今年的双11营销大战,天猫如何凭走心告白突出重围

13年来,天猫双11由一场单纯的电商促销发展到今天,早已变成现象级的社会经济活动。今年,在各大品牌宣发营销异彩纷呈,仍旧以传统价格战烘托大促氛围时,天猫却用走心的温情路线,打造差异化品牌沟通策略,在创意的场景化营销表达形式下,将品牌传播拔高一个层次,为全球消费者打造一场场盛大的狂欢节。

一、洞察用户深度需求,传递品牌心智

作为行业头部品牌,天猫这13年的玩法、技术、服务等一直在改变,但始终不变的是深知向消费者提供更多样商品服务的重要性、是桥接商家与消费者,成为国民大众实现美好生活推手的初心。

尤其是近年来,天猫开始在持续做好平台支持的基础上,加大回应消费者从基础使用功能、到精神情感需求的需求升级的力度,促成品牌和消费者之间互动的良性循环。诚然,天猫对于用户的精准洞察并非一朝一夕,如何把品牌-用户间的情感联系,转化成了共同奔赴美好生活的认同与向往,将天猫在今年双11提出“美好生活·共同向往”的品牌主张更好地触达各个圈层乃至消费个体,是其值得深思的问题。

二、情感营销勾连用户情感,这波回忆杀很美很动人

而这个问题,我们在天猫为用户打造的走心“回忆杀四部曲”中找到了答案。

10月31日晚,在双11在正式开卖的前夕,天猫用无人机为双11用户写了一周最浪漫的星空告白情诗,送上专属天猫用户恋爱了12年的仪式感。看似小小的诗句里其实大有门道,从拉开双11帷幕的2009年“初见,就难以忘记”,一直到2021年“美好的生活,让我们1起向往”,表示11不仅是购物狂欢,更是让所有向往美好生活的人汇聚。每句诗里都融入了当年双11的重要节点和品牌策略,也承载了天猫在每年双11对用户最真诚的表达,迅速拉近了品牌与消费者之间的距离。

1636698569-5b8e2dff2cabb50

此外,天猫还收集了大量消费者的故事,为消费者送上一周双11“1路陪你”情歌告白MV,来感谢用户对于双11过去12年的陪伴。不同于无人机告别的直白表达,这支走心MV以不用用户的视角切入其从2009年到如今成长的历程,以此来作为天猫双11的回忆录。而每一年快递盒上logo的变化和每一个小故事结尾的天猫表白语“只要尽情尽兴,每天都是双11”、“想让全世界都祝你双11快乐”等也作为埋藏的暗线,从小的变化向观众展现出这十二年彼此的陪伴,用创意撬动人群的同时,也体现了天猫的温度所在。

如果说告白诗和MV,让用户心头一暖。那天猫推出“我的双11回忆”H5、手机淘宝APP内上线了送给12年用户周年礼物宝箱的互动和玩法,让整体内容更加完整的同时,也让受众精准接收到品牌想要传递的情感内核,充分切中了当代消费者的情感期待。

1636698586-734e68552daf126

双11期间,用户在淘宝上搜索“我的双11回忆”,即可弹出一个走心温情H5。这个H5回顾了每个用户参与双11以来的不同历程。为了打出更加走心的差异化内容,通过挖掘过去12年里天猫记录用户不曾注意的细节,让其感叹生活的变化,比如公益宝贝,你买过最多的品类,很多人看完之后都感叹到,原来自己在不知不觉间,已经和天猫共渡了这么多瞬间。

1636698580-4fa3aebcfdb995a

在H5本身设计上,也足以体现了天猫的营销巧思,中间有一页的电脑播放的是第一年双十一页面。通过把购物场景作为情绪代偿融入到日常生活中,增加H5的吸睛度,也让观众在不知不觉中发现,这12年来,天猫正在实现品牌价值的新蜕变,成为消费者美好生活的实现之地。

从数万字的网络留言里,能打捞出更多动人的故事。天猫在微博端发起#我的双11回忆#互动话题,截止目前,话题在线阅读量20亿+,引发超百万走心UGC,网友们纷纷晒出自己的双11高光故事。其中#南京阿姨为猫租房救助流浪猫#,每年双11囤猫粮的暖心故事引发众多关注,登陆微博热搜榜4。事实上,像南京阿姨的这样的用户还有很多,他们都是平凡的消费者,却也在每个闪耀的瞬间彰显自己的独特

1636698577-e941f2722126d4b

此外,天猫还不断给自身的营销加“温”,为历届参加双11的用户准备周年礼物宝箱,通过玩法及陈年纪念礼,让用户感受到双11的用心及认同感。不知不觉,双11已经悄悄陪伴了一代人的成长,天猫联合品牌小伙伴提供神秘宝箱,根据用户参加的双11年限,派发对应等级的宝箱,11.1-11.3日下单还可再升1级,每级宝箱对应不用价值的礼品,总价值10亿。

1636698579-5451a8402f41822

在11月11日当天,每位双11消费者都可以拆箱领取自己的礼物。借助双11的时间节点,天猫从“共同的回忆”出发,在强化品牌与目标群体之间的价值纽带之外,用有价值的服务和产品激发用户的情感共鸣,形成更强的品牌粘性,也体现了品牌的视野与格局。

同时,面对参加12年双11的大满贯用户,天猫通过送出全国限量永生花和价值“101”、“520”、“1314”红包的心意,向陪伴了12年的用户真情告白

1636698585-fe38a9151c8b829

三、13年深度链接消费者,助力美好生活实现

事实上,纵观天猫双11十三年的历程,可以发现其无时不刻不在为消费者的理想生活而作出努力。通过前五年的天猫广告语,我们可以发现,关键词多为“全场五折“,以销售为主要驱动,而从15年的关键词陆续转变为“一起狂欢”、“祝你双11快乐”之后,则开始强化节日属性,沟通层面也开始偏向情感传播。

伴随着13年的发展历程,天猫双11见证了中国经济发展,也见证了一代消费者的变化。新消费升级下,消费者从物质需求,逐渐转变为精神上的需求。而天猫双11在今年打造双11美好生活概念的背后,是用更加温情,充满创意方式去贴近用户,不仅实现物质上的链接、也实现精神上的链接,让天猫双11的价值格局实现新的越级提升。

1636698587-488de298b189cce

正是天猫对全民情绪的精准洞察和全民诉求的真切关注,不仅带给消费者更丰富、更多元的购物体验,这也为品牌和行业带来了更大的增长机会。

今年天猫双11“美好生活、共同向往”的主题,天猫意在站在一个全新的起点,表达与社会、行业、消费者共同向往美好生活的愿望主张,传递为大家实现美好生活的品牌心智。

在传播双11的体感与调性上,天猫也深度贴近消费者,与消费者进行更加深入的互动沟通,营造出全民美好生活的氛围感。13年间,天猫双11的形象逐渐从“引领者”过渡到“陪伴者”,在积累起强大行业影响力的基础上,实现品牌价值的全新蜕变。

1636698585-6ec03a3a65267e8

 

服务及版权声明

根据二〇〇二年一月一日《计算机软件保护条例》第十七条规定:为了学习和研究软件内含的设计思想和原理,通过安装、显示、传输或者存储软件等方式使用软件的,可以不经软件著作权人许可,不向其支付报酬。

本网站所有发布的源码、软件和资料,均为作者提供或网友推荐收集各大资源网站整理而来,仅供功能验证和学习研究使用。

所有资源的文字介绍均为网络转载,本站不保证相关内容真实可信,同时不保证所有资源100%无错可用,也不提供相应的技术支持,介意勿下。

您必须在下载后24小时内删除,不得用于非法商业用途,不得违反国家法律,一切关于该资源的商业行为与本站无关。

如果您喜欢该程序,请支持正版源码,得到更好的正版服务。、如有侵犯你的版合法权益,请邮件与我们联系处理(邮箱:1910529407@qq.com),本站将立即改正。

本声明为本站所有资源最终声明,所有与本声明不符的表述均以本声明内容为准。


微咔网 » 今年的双11营销大战,天猫如何凭走心告白突出重围
访问统计
3203538
用户总数
3618
资源总数
3368
运营天数
1263
赞助VIP 享更多特权,建议使用 QQ 登录
喜欢我嘛?喜欢就按“ctrl+D”收藏我吧!♡