用户成长体系的3个重要作用

1、影响用户获取成本
大多数互联网公司的商业模式都是先亏损后赚钱。前期花钱买用户阶段,属于亏损期,当用户成长起来形成持续性的价值贡献,达到盈亏平衡临界点之后,平台才开始赚钱进入盈利期。

用户成长与成本、收入之间的关系

对于平台来说,每一个用户都有2条重要曲线:

一条是用户成长的生命周期曲线,包含从外部渠道引流到新客户期、成长期、成熟期、衰退期和流失期;·一条是用户价值曲线,包含亏损期,成本回收期,实现盈亏平衡和盈利期,两条曲线密切关联。

在用户生命周期早期平台需要付出获客成本和用户补贴等成本用户价值是负数,随着用户成长起来,成为忠诚用户,贡献的价值越来越大,用户的生命周期越长,用户的价值越大。

没有成长起来的用户在用户价值曲线部分就只有成本, 很少有价值产出, 属于沉没成本。 成长起来的有效用户将会分摊该渠道引流付出的所有费用。 因此, 同一个渠道成长起来的用户量越大, 该渠道的人均有效用户成本越低, 成长起来的用户量越小, 人均有效用户成本越高。


用户成长对于用户获取成本的重要影响

A~F 6个渠道, 假定每个渠道过来的用户数量和成本都一样, 渠道的质量和用户运营策略会影响有效投资用户的数量, 最终会影响到该渠道的人均获客成本。 以渠道D为例, 按照总投资用户数算成本是20元/人, 仅次于渠道F的13元/人, 但渠道F的有效用户比例是15.9%, 渠道D的有效用户比例只有5.1%, 最终计算单个有效投资用户的成本, 渠道D的人均成本高达196元/人, 是最高的, 而渠道F的人均有效投资用户成本只有63元/人。 有效用户比例越低, 实际人均获客成本越高, 反之亦然。 例如, 渠道E的有效用户比例最高, 人均有效获客成本也是最低的。

沉没成本,是指由于过去的决策已经发生了的, 而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。 在经济学和商业决策制定过程中会用到“沉没成本”的概念, 代指已经付出且不可收回的成本。 沉没成本常用来和可变成本作比较, 可变成本可以被改变, 而沉没成本则不能被改变。

用户成长对于渠道获客成本、 企业收入和用户增长都有重要的影响。

2、影响平台收入
我们在前面讲到了用户的生命周期越长, 用户价值越大, 不断摊薄早期的运营成本, 平台运营边际成本越来越低。

我们在第4章讲用户生命周期管理策略的内容中提到了, 引导用户成长变成忠诚用户需要提升用户的购买频次, 提高用户客单价, 引导用户跨品类购买。 有数据显示, 随着用户越来越忠诚, 购买时间间隔会越来越短, 购买金额会越来越高, 购买品类也越来越丰富, 为平台贡献的收入也越来越高。 因此, 用户成长更平台的收入密切相关。

3、提升传播和扩散的作用
当一个用户在平台成长起来之后, 就会对平台产生忠诚度, 会主动邀请身边的好友加入, 产生自传播的效果, 为平台带来更多用户。

笔者曾经对通过邀请手段获取的用户增长做过一个数据分析, 我们发现, 80%以上的邀请者都是平台的忠诚用户。 这些用户邀请过来的新用户的贡献占整体被邀请进来新增用户80%以上的金额。 从这个数据中可以看出, 用户成长对于提升用户传播的重要作用。

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