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半年抖音涨粉2000万,一禅小和尚到底凭什么?

如今IP在用户的心中已经是一个很重要的地位了,人们更喜欢有情感有情绪的形象出现,也会让用户产生认同感;如今很多品牌也会打造各种IP形象,给消费者留下深刻印象;本文作者分享了关于一个抖音账号的运营过程,我们一起来看一下。

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今天拆解的大号是“一禅小和尚”,一个“知人间冷暖”的情感号。

表面上来看,人人都有情绪,自然也能做出情感内容,活了这么多年,谁还没有一点情感积累呢?但是,情感不是轻易就能积累起来的,一个人的情感存货毕竟有限,当存货输出耗尽,想要短时间内增加,就很难“输入”;因此,门槛低不代表好做,想要持续做好情感类媒体号比你想象中更难!

这篇文章非常适合已经遇到内容乏力的创作者观看,我们将着重拆解“一禅小和尚”的用户和内容运营,为大家持续创作提供参考。

2016年10月份,一禅小和尚通过动画短片的形式出现在视频网站,一经推出,其内容就受到了一致好评;时隔一年登陆抖音后仅仅半年时间吸粉人数就达到了2000万,截止2021年2月,粉丝量4745.2万,获赞2.5亿,先后跨界运营,成为全网超级IP之一。

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无论媒体如何发展,情感这一内容大分类总是能够得到大家的欢迎,同时,海量的用户规模也决定了情感号的竞争相当激烈;理解“一禅小和尚”背后的主题逻辑,才是情感号内容可持续的关键所在。

一、“一禅小和尚”的诞生

要说“一禅小和尚”,不得不提到它背后的制片团队代表——衣春颖。

衣春颖是一位颇富盛名的三维动画师,曾经参与过作品《大圣归来》、《龙在哪里》、《Blinky bill》,15年加入大禹动漫后因机缘巧合萌生出“无论如何都要做一个可爱的动画形象”。

“很多粉丝问我们为什么会创作一禅,说来还是挺简单的;因为2015和2016年的时候,我们公司一直在运营微博这个平台,当时没有其他的短视频平台,最开始的时候我们做的(不知道大家有没有看过)一部作品叫《奔波霸与霸波奔》,那两个形象有点丑,我当时也是参与了这个项目;这两个形象实在是不好看,做的过程中就蛮崩溃的,后来开发一禅之前,我们就在想无论如何都要做一个可爱的动画形象。”

当时的新媒体平台有很大的局限性,因为它不像视频网站可以做很长的番剧,当时的衣春颖团队也不具备做电影的能力;为了满足新媒体用户的喜好,最终就开发了一个一到两分钟的短动画番剧,也就是一禅小和尚这个IP。

“我们做一禅,希望让一禅和他的师傅在寺庙里修行,带着大家去看看一些事情,或者见见一些人,或者从一禅这个作品里面感受到生活带给我们的困难和快乐或者是惊喜;希望大家在繁复忙碌的生活以外,能在一禅作品里面找到静心的东西。”

“一禅小和尚”被赋予了禅宗“教外别传,不立文字 ,直指人心,见性成佛”的檀香味,再加上懵懂无知的小孩子与深谙世事的老和尚的CP设定,让几十秒的短视频直抵人心。

用最直白的语言阐述因果,见自己、见天地、见众生,这其实就是一禅想要带给我们的幸福感。

二、用户运营

直接跳过定位的原因是情感号拥有其他媒体内容分类所没有的潜力,那就是更容易获得“认同感”;因此,一个情感号在在你脑海中建立的时候,其实就已经产生了整个情感大分类的潜在受众。

你不需要去想清楚太多的细节、考虑种种起伏,只需要在一个情感垂直领域下功夫,比如爱情、比如友情等等,做好任何一个垂直领域都能吸引垂直之外的人群关注。

这也是为什么很多人都在说的情感号好做的根本原因。

但是真实情况其实比你想象的更难,因为情感号更考究的是文案和运营的融会贯通,这二者都需要花时间研究。

下面我将从“一禅小和尚”的产品角度讲起,这一部分需要仔细阅读,我不仅仅是在拆分用户运营。

1. 触发

“触发”的意思很简单,就是驱动用户,让用户产生出非你不可的想法;它分为内在和外在,外在可以理解为,你为用户呈现出的视觉效果,公众号的排版算是更直接的例子。

“一禅小和尚”的外在触发是什么?

精致的动画效果,或者说可爱的动画角色。

我们纵观“一禅小和尚”从诞生到现在为止的动画形象就能一窥全貌。

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(一禅小和尚1)

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(一禅小和尚2)

人设没有任何变化,唯一变的就是细节感官性,情感号人群最在乎的就是细节,如果现在我们不把它单独提出来讲,很难有人去发现这些细节差别;需要注意的是,这种改变必然是潜移默化的,任何一个人设都不能在短时间之内出现翻天地覆的变化,脱离用户感受的实践就是最大的失败。

相对于外在触发,内在触发更为重要;要做到这一点,首先需要了解用户为什么愿意关注你。

我们想一下,人的社交情感,无非就是几种,比如人想要通过社交寻求快乐、寻找安慰、寻找希望,又或者避免疼痛、避免恐惧、避免拒绝等。

无论是哪一种性格的人,都不会拒绝一个情感号的内容植入,他拒绝你,只是因为你没有引起他的共鸣,或者说触发他与媒体号之间的价值认同。

我们举一个例子:

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“在清水中放一颗糖,不会太甜;但放一勺醋,就会很酸;捡到钱不会太高兴,丢了钱却懊恼不堪。人不能因为一件喜事高兴一整年,却能因为一个创伤郁郁终生;痛苦给人的刺激,总是远远大于快乐。”

87个字,1751.2万点赞,16.6万次评论,160.3万转发。

通过动画来实现外在触发固然重要,但是里面的内涵才是最重要的,这一点其实已经是内容运营的范畴了,正是我之前提到过的文案与运营的融会贯通。

我们在研究用户心理的时候,不能单纯只研究一个点,而是要考虑到整个面,无论是短视频的画面感还是语言表达都需要在用户感受的前提下达到平衡一致。

2. 行动

说完触发,再来讲“行动”,它的意义并非指的是首次关注,而是关注行为一旦发生,你的情感号还会吸引他第二次点开、第三次点开,最后彻底成为你的铁粉。

要做到这一点,需要你持续优化触发单元的前提下,去细分用户的情感心理。

我们看一下“一禅小和尚”团队他们的做法是什么:

我们的内容线最开始设定的是情感线,但是最开始其实没有这么多的爱情,我们最开始其实是那种小短番剧:一禅跟师傅在寺庙里面,里面还有其他的人,他的师叔或者老方丈他们发生的一些日常,每一个故事会讲一些智慧。

关于智慧方向,因为我们会比较注重用户和粉丝的感受,一般都会去研究一下大家每天最关心的问题是什么?大家的痛苦是什么?我们如何帮大家开导这些痛苦。随着我们的粉丝越来越多,发现大家最大的痛苦就是关于爱情,为了满足大家的喜好,我们的老和尚逐渐变成情感鸡汤大师,一禅跟师傅在一起久了可能变成一个小的情感鸡汤大师。

“注重用户和粉丝的感受”,这10个字其实就是驱动力,它不仅仅适用于情感号,同时适用于其他所有内容的媒体号。

3. 奖励

“奖励”单元其实是“行动”单元的补充,总原则是:会给你奖励,但奖励是未知的。

如何让理解这段话呢?我们经常可以看到一些媒体号使用某某资料、某某总结去诱导用户关注你,来作为一种奖励但其实这不是奖励,而是一种交换;这种交换只能短期愉悦你自己,而不能作为长期的手段,因为在你没有可以用来交换的东西时,用户就会离你而去。

既满足了用户的情绪,又能让你长期受益,将用户的情绪价值变成你的内容永动机,用户永远都不知道他下一刻能从你这里获取怎样的满足感,这才是奖励!

分别揣摩一下“一禅小和尚”的这两段话:

“身不由己,苦海无尽, 历经折磨蜕变, 却活成了别人想要的样子。”

“与自己促膝长谈,与孤独握手言欢。”

你是否认为这两句话说的都是你自己?即使你不这么认为,“一禅小和尚”的粉丝是这么认为的。当粉丝为这两句话点赞、转发、评论的时候,“一禅小和尚”就已经达到目的了,这就是情绪奖励,哪怕点赞的人不认为这是奖励。

总结一下,从触发到奖励的这三个过程,其实属于闭环运动,不是毫无关联的;可以说每一个单元的都在互动,不靠团队运作,想要一步到位,一个人几乎做不到。

但是,只要可以让这三个单元至少有一项拔尖,那你的情感号就算是成功的。

三、内容运营

用户和内容不分家,说完用户必谈内容。更别提情感号这种极为看重内容的领域。在拆分之前,首先问大家一个问题,你们认为什么样的内容才是好内容?

“一禅小和尚”的内容如此拔尖,靠的从来就不是原创、文笔或者是洗炼,它的内容运营核心只有两个点——思维和文案,也就是所谓的内容+运营。

1. 思维

思维指的是“内容思维”和“营销思维”。

先说内容思维,包括动画表现内容,“一禅小和尚”面对的是用户;因此,所有动作都需要从用户出发,其实就是前文用户运营中提到的“注重用户和粉丝的感受”。

要围绕着用户的痛点问题去生产内容

接着说营销思维,在“一禅小和尚”导演论坛回顾专题,制作人衣春颖是这样说的:

“一禅的开发跟传统的动画开发不太一样,最开始开发的时候是动画还没有上线的时候,就基本上已经验证了这个IP能吸引到粉丝,我们直接做成老和尚和小和尚的文字对话体在微博上发布,当时的转发数据是很好的。两个月之后我们上线一禅动画产品,刚一上线微博就出了很多爆款。”

这其实就是营销思维中的问题感知阶段,如果没有先期的市场准备,你根本就不知道你做的这个情感号定位能不能被用户接受。

一个人做号可以从哪些方面入手呢?

最有效的数据是揣摩头部情感号的定位,并不是去模仿他们的内容,而是模仿思维,将前人已经趟过无数遍的可靠思维框架拿过来,去填充你自己的内容和想法,这是最便捷的方式。

分析“一禅小和尚”的内容思维,可以得出三个关键词:短小、精悍、深入人心。

2. 文案

同样的道理也适用于文案,好文案是打磨出来的

  • 短小:长篇大论不适用于快节奏的抖音平台,“三秒原则”告诉我们,能不能抓住用户心理,制胜条件之一就是第一句话,第一句话就是用户痛点。
  • 精悍:能用两个字概括的字意就不要用一句话概括,你必须要求自己能够在短短一两分钟的时间里面将整个内容表达清楚,做到有力有张弛。
  • 深入人心:必须建立在思维框架上,任何脱离思维的文案都很难深入人心。

“有的人会用十斤大米去换一斤豆,也有的人会用十只笔去换一只红色的笔;喜欢这件事,没办法去等价交换,而喜欢一个人,可能给了自己的所有,最后却什么也换不来。”

情感号的内容创造者不是作家,更不是诗人,没有谁能出口成章,下笔如神,你所看到的原创与好文笔是别人经过深思熟虑和一遍又一遍的修改得到的。

四、总结

“一禅小和尚”在情感号中是当之无愧的超级IP,它的粉丝量在抖音中名列前茅;这篇文章,从用户运营和内容运营两个方面分析了如何可以避开情感号内容匮乏的软肋,有很大的参考价值。

回顾一下,有这么几点:明确用户运营的触发、行动、奖励三步走;内容运营思维的重要性和关于文案的阐述。

这个大号虽然不是一个人的成就,但是我们在其中能够学到的东西足以解决你现在所面临的困境,希望能给你带来一些参考实操的价值。

 

本文由 @网红头条 原创发布于人人都是产品经理

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