6个维度,教你制作“品牌年度营销预算表”

每到年底,做营销的伙伴们都需要为下一年做个预算计划。

很多初入营销行业的伙伴可能对这件事都会有大大的疑问,不知如何下手。今天就跟大家一起聊聊年度计划这件事。

首先呢,不同公司在做年度预算时,其实各自的锚点和侧重点是不同的。

  • 比如以电商作为主营业务的企业,最大的锚点、关注点其实是跟着电商平台的节奏来进行一轮轮的活动安排。
  • 比如以产品为中心的企业,在做年度计划时,核心要匹配进来每年的新品上新节点。
  • 比如有些社交媒体平台,每年的时间节点,一方面是一年四季节日节气,一方面是平台本身的年度品牌活动。

虽然不同企业年度计划侧重点不同,但是维度和逻辑其实是大体相同的。

其中最大的共同点就是,大家都没钱。没错,再大的企业在做年度预算时,想的都是觉得预算不足。想做的事太多,可动用的预算却很少。上至国家运营,下至个人花销,钱不够花是每个决策者都面临的窘境。

说回逻辑,对于企业营销部门来说,在做年度预算时,我们基本是将这几个维度都融合在一起:

01  一年四季节日节气先列出来

每年我都会整理一份年度节日节气表,阳历节假日,阴历节气,融合进来不同行业的纪念日,以及所处不同行业的重点展会时间,再标注出来自己品牌或平台目标受众所对应的节日比如母亲节,最后补充进来自己品牌或公司的周年庆,就是一份挺完整的节日表了。

其实日常只要你细致观察就会发现,现在的很多节日,都会形成月经式的热点

比如农历初五迎财神,朋友圈里一定是各种财神海报。

比如义务教育阶段的学生开学,一大帮家长都会感慨神兽归笼,自己终于可以省省心了。

比如6、7月的大学生毕业季,是每年的怀旧潮迸发时刻。

比如万圣节和跨年夜,越来越多的年轻人开始走出家门,进入到游乐园里,感受人潮里满满的仪式感。

这些年轻人所喜爱的节假日,并不全是中国节日。但对营销人来说,确实可以提前预知甚至提前做准备的也许可以蹭的情绪热点。

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02  从年度重点事件开始,将预算留出来

每家企业基本都有些重点的事件是要做些动作的。有些是跟电商平台时间一致,有些则是公司在促销活动之外要做的一些事件。虽然每年的期待和动作会稍有不同,但大体的流程和内容,只要你做过一遍,基本就有了心理预判。

比如我目前合作的是一家做儿童鲜食的品牌,我们预计每年都会在六一时举办一次“鳕鱼节”,强化自身品牌在行业中的地位,同时也借机做产品的宣推。

这个活动的相关费用,从活动执行到后续传播,总计费用差不多20万左右。那么考虑到每年人工可能会有稍微上涨,我们在做预算时就先按照相对宽松的费用预期来做规划即可。

比如每个行业都有些固定时间会召开的会议或展会,那么这些费用也可以提前做准备。比如我们每年都会参加CBME国际孕婴童展,时间大概在7月,每年展位费用预计在不到20W,活动搭建加上人工、机酒餐费,大约是15W左右。这又是一笔固定费用。

所以我在做年度预算时,这些固定要做的事儿就是我开始的锚点和原点。

03  将重点产品上线的预算提前做好规划

对任何一家做品牌的企业来说,产品都是核心之一。

虽然产品在公司里分成了不同逻辑,有的是利润品,有的是战略品,有的是引流品……

但总有一些产品,是值得重点推广宣传的。

对于品牌经理来说,这就需要提前准备。

从上线前的物料准备、预算准备、媒介沟通、种草准备,到上线初期的价格规划,数据监控,渠道推广,再到日常的价格管控……一系列的行为都需要前期做好预算。

甚至预算不只是钱,对于企业来说,人工本身是有成本的。是资源,就要有对应的统筹安排。劲儿往一处使,才能形成合力,效果最大。

04  电商!电商!

从2009年的天猫双十一开始,整个电商行业开始了造节热潮。

天猫之后,京东618、乐蜂网38节……后来就变了一年四季几乎每个月都有好几次大促节点。

以天猫为例,除了一年四次焕新新风尚,从年初的年货节,到3月女神节,4月春游出行,再到5月劳动节、母亲节,六月618,7、8月基本全行业下行,9月开始开学季,10月开始双11,11月一次大促,12月双12,双旦……一年基本就过去了。

有时候想想,如此多的节日,品牌商很多时候是流着眼泪参与,消费者则是变得越来越价格敏感。

但也不可否认,正是这些无休无止的节日促销,让国家的扩大内需的政策变得落地,让中国的各个产业链在一次次的练兵当中变得健全完善。

当然,作为个体,做了几年的电商运营后,讲真是觉得挺累的。这种累最终你会发现,不是体力上的累。大多时候对于运营来说是种心理上的疲劳。这也是为啥我觉得电商的工作更适合年轻人的一点。

对年轻人来说,电商虽然节奏很快,但身体总归熬得住。同时呢,对个体逻辑和能力的帮助,又很大。

但是对于从业多年的营销人来说,这些日常的经验早就熟稔成惯性,那工作就变成一种周而复始的轮回。

所以我个人是很推荐老营销人,时机合适的情况下,一定要多抬头看看新东西。

跨出电商平台,哪怕只是跨出天猫京东拼多多,多看看抖音小红书的玩法,多看看广告圈里的变化和案例,都可以让我们对于营销的理解,从只停留在促销和货品组合,变得更有人味儿。

在任何企业,人味儿都是很重要的一点,学名我们就称之为叫用户洞察。

做营销的一旦缺了人味儿,就会将所有的真实用户行为,统称为流量,变成一系列PV、UV、转化率、UV价值、ROI……

强调一下,这些数字每一个都很重要,但是数据更多是一种对已经发生行为的数字化反馈。盯着数字、被数字淹没,我们就很难看清楚数字背后所反映的真实的用户需求。

这个点,值得我们每个做营销的伙伴不定期的自省。

05  品牌,品牌

作为一个品牌人,我们每年都需要对自己任职或服务的品牌有个初步的判断。

判断品牌目前发展到了一个什么阶段,是否有机会做一些大动作。

这种判断在品牌内部来说,考虑GMV、考虑利润、考虑营销费用占比、也考虑不同渠道的ROI。

而在外部,我们看的更多是,有些动作我们已知是品牌有钱了就会做,做了也有机会更赚钱。

比如是否对品牌从VI层做了较大的升级、比如是否在某些重要时间节点有相对好的偏务虚的TVC或海报出街、比如是否有相对大规模的投放、比如是否有预算请到相对红的明星做代言……

一系列的动作背后,是我们对品牌发展的阶段有了新的判断。

像我们以前说的,没钱时候,大家都更关注效果类的投放,因为短期的、即时的销售结果反馈,是每个品牌发展初期阶段,能给我们带来安全感的必要条件。

这时候,大家更多关注的全是渠道红利,短期增长。

而当我们逐渐从一个产品品牌发展到不会担心朝生暮死,我们就开始关注到了我们的目标用户,不仅仅有着纯功能利益点的需求,而还有情感利益点和自我表现利益点的需求。

我们开始尝试着,不仅在产品端对产品进行全新的研发方向定义,同时也会尝试着在内容端、视觉端与我们的用户产生更深的联结。

人与人的结合讲究“门当户对”,其实“消费者对品牌的选择”,也是同样的道理。

比如即使我们这些不太具备审美的宅男,也会在大学毕业后,毅然决然的抛弃掉杰克琼斯、森马和班尼路。

不完全是品牌的产品跟不上了我们的审美,但一定是我们自己作为消费者,通过各种来自外界的反馈,吸收到了需要更迭的信号。

不然你看匡威和耐克,Vans……这些我们恨不得从小就开始穿的品牌,直到我们老去,也依然保持着年轻的活力和对人们的吸引力。

品牌是需要文化和内容来不断保持焕新的。

说回计划,那就是我们在做下一年计划时,一定要考虑额外的品牌内容层和投放层的机动预算。

不一定发生在什么时间,但如果资金允许,就值得不断尝试。

尝试是有成本的,团队需要一次次的小规模尝试来了解如何效率精进,同时也需要不断地尝试来找到品牌适合的方向。

OK,讲到这里,做品牌计划所涉及到的基本维度,就列完了。

从节日节气、到年度必做事件、结合产品发布时间、紧跟电商平台节奏、留出品牌级的内容推广预算。就是一份挺全的营销预算表了。

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我们只需要为这些事件,匹配对应的时间、提前安排人手做好提前工作量规划,做好财务预算,就可以把更多时间花在向公司申请实际预算的博弈上了。

真正的全年计划,当然不是一份表格就能够完整展示。关于上面我们提到的每一部分,真正到落地,都需要一个完整的计划。但在年底做规划时,我们也的确可以用这样一个表格,先大致的计算出下一年都有哪些事儿要做,以及大致的预算分配和比例,努力做到提前有准备,就是这张表能给我们带来最大的作用。

看到这里,你可能会想,为啥这些逻辑听着都很清晰。但是在实际开始动笔时,依然是毫无思路呢?

这里就涉及到两个自古以来大家做计划时都听过的箴言:知己知彼。

大多数人做计划的时候犯难,很多时候是因为,现在的平台越来越多了,玩法越来越多了,需要做的很多事具体需要花多少钱,能产多少粮,大家一开始都是不清楚的。

这就需要做计划的人需要花大量的时间去学习和了解新的平台规则、行业做法,以及对应的数据判断。

同时也要看,做计划的角色是仅负责品牌传播,还是销售预算也要一并管。

纯负责品牌传播的人来做计划,往往是会让预算显得量级更大的。毕竟如果做传播,单单一场明星直播,算上后续的授权,基本就要5W起。

而如果你需要综合来看销售和传播,就能更全面的对预算做下取舍判断。我们每个人在花钱的时候,都会不自觉地希望把钱花的更漂亮——用最少的钱,办更大的事。

所以这就是为啥做预算的角色需要跟更高层来一起讨论哪些项目可以合并,哪些项目需要砍掉,哪些项目需要追加预算的原因了。

06  平台

现在对于任何一个新消费品牌,只要你想要在新一年获得较大的声量传播。那么各种平台究竟如何分配预算和比例进行投入,都是一堂必修课。

我们每个人都需要经历自己了解平台规划——到不同群里询问经验——再到找到官方销售了解官方指导意见——自己进行小额尝试——最终自己根据阶段性数据进行后续规划的完整路径。

以我们这一阶段做小红书获得的一系列信息来说,简单跟大家分享下:当下小红书的玩法,三类人的合作,也意味着不同预算量级的打法。

第一种是大家都在玩的,不花钱或非常少的钱去找KOC进行铺量式的合作。

一般也不求质量,直接找MCN或几个实习生进行达人铺量联络即可。还有很多如布偶通告之类的机构,能够帮助大家与KOC们进行合作。

优点呢,如果量大的话,确实短期会让品牌在小红书获得一个基础的打底搜索量。

缺点呢,小红书不定期清理垃圾笔记。所以很容易你花了钱但是未经报备的大量KOC笔记,都会慢慢失活甚至被限流。而且大部分KOC内容的创作能力,确实是十分有限。

第二种是找腰部左右的KOL进行不报备合作。

跟KOC逻辑类似,但是费用相比通过蒲公英报备来说,可能费用会低个1/3,毕竟没从官方过一手过路费。但这对达人笔记的要求就要很软了。一样的,量大的话,短期是挺值得尝试的投入。

第三种是,如果你希望短期收获多篇爆文,那么你就需要准备多笔预算了。

首先你需要自己或找MCN通过小红书官方的蒲公英平台来找达人,并进行大量的内容沟通来磨内容。

其次这些内容可能因为角度不同,所以在实际开始投放时,会呈现多种不同的数据结果。有的笔记CTR(点击率)表现极好,但是换算到CPE(平均单位互动成本)可能就要大于20元一个。而行业里适合做投放的优质的笔记,很可能CPE只需要2元~12元等相对低的价格。这时候你就只能通过优化笔记或换达人合作的方式,来寻找更适合大规模投放的笔记。所以,在找达人环节,按照目前行情5000~1W一位达人合作成本来算,你前期就需要大约3~5W来进行达人合作的准备。这只是针对一次小规模投放所需准备。

即便最终找到了适合投放的笔记,一篇爆文(万赞笔记)的信息流投放成本大约在15~20W。这就已经是件十分有门槛的事了。何况是单篇爆文毕竟孤掌难鸣。这就需要我们准备更多预算来进行信息流和搜索的投放。

以上内容还没有具体涉及到合作前品牌内容的整理和打磨,希望达人帮助传播内容的打磨,以及各种细节如关键词选择和笔记内容方向的撰写……了解一个平台,不仅需要自身人工成本的投入,更要算上实操过程实际的花销尝试成本。而对于一个月活过亿的平台,想要在其中获得足够多的人流转化,对品牌商来说这个投放的阈值究竟在哪里,前期需要投入多少才能在后续环节里看得到实际数据,又涉及到不同品牌不同结果了。

如果你做的是女性相关的产品,亦或是低决策成本的快消品,那么我就很推荐抖音和小红书。

而如果你做的是需要深度决策的大件消费品,比如家具家电,那么我就更推荐一些男性居多适合深度讲解知识的平台了。比如知乎和B站。

我自己作为一个知乎深度用户,现在很多重度决策的事儿,就都爱用知乎来进行搜索。比如家具家电的选择,比如装修知识,比如一些营销知识。毕竟这些需要深度决策的内容,小红书850个字配几张图,信息承载量还是相对有限。

OK,写到这里,关于品牌年度预算表怎么做这件事,我们就基本讲完了。希望对你有帮助。

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