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“礼物说”是怎么做到的?两周新增用户破100万,GMV超1500万

前言:对一些比较成功的活动进行复盘,目的是为了学习别人的成功经验。礼物说一直都是比较受关注的,也是社会树立起来的创业典范,看看他们是怎么做的吧。

今年端午节,你收到了多少粽子?榜妹收到了十几份,而且很多来自同一家公司——礼物说。不过严格说来,这些粽子并非“礼物说”直接提供,而是由真功夫出品、五芳斋代工,再经由自媒体人,分发到粉丝手中的。

6月4日至18日,礼物说小程序联合数百家自媒体大号、精品社群、知名企业及线下连锁品牌同时送粽子,累计送出200多万个粽子,共同制造了一场刷屏级营销事件。

上周,“礼物说”披露了营销数据:两周新用户破100万,GMV超1500万。这背后,是为其两个月的策划。近日,量子程序专访了“礼物说”创始人温城辉,希望找到“礼物说”营销的秘诀。


一场送粽子的狂欢:

“礼物说”如何让用户“玩起来”?

礼物说小程序的玩法很简单:微信上送礼、对方填地址、免费送上门。送礼人可以在小程序中挑选礼物,然后在“直接送礼”、“定时抽奖”和“满人抽奖”三种玩法中任选其一,发送给微信好友。


今年4月,礼物说小程序内测期间,温城辉在一个群里发了礼物说小程序,由此引发一场互抢礼物的大战,群友从晚上8点玩到了第二天凌晨3点,期间共刷出价值30万元的礼物。温城辉将其称为“三点钟礼物群”。

为什么礼物说小程序,让人有送礼物和抢礼物的欲望?温城辉表示,一年只有端午、中秋、春节三个全民节日,送礼需求明确且集中,运营方可以针对性地预测和部署。“严格来讲,4月正式上线小程序起,我们就已经开始准备这次的营销活动。”

温城辉提到,信息爆炸的时代,只有“超预期”才能在消费者脑中“劈开一个位置”。所以活动准备过程中,“礼物说”把大量的时间成本花在了超预期体验的打磨上。

首先是“陌生场景熟悉化”。礼物说小程序的一个口号是:像发红包一样发礼物。小程序界面设计也借鉴了微信红包,同样是红底黄字,只不过中间的“开”字变成了“抽”。


其次是不打扰用户。礼物说小程序没有强制分销裂变,用户每次转发都有节日场景和社交需求。即便一位用户抢了多盒粽子,一般也会选择送一些给友人,实际上又是一对一的拉新。

最后,促活和留存方面,礼物说小程序根据用户需求,设置了“礼物开奖”、“礼物领取”、“填写地址”等消息模板,召回用户的同时,小程序主界面还有公共抽奖区,吸引用户参与。

温城辉表示,这次活动效果整体达到预期,但也有不足:

第一,6月12日六神磊磊在公众号上,以“拼手速”模式送了5万份粽子。后台1秒钟涌入20多万访问量,导致小程序运行1分钟后崩溃,晚上有了腾讯云协助,才紧急修复好。

第二, 由于礼物说小程序有“发礼物”和“领礼物”两个场景,因此除了和传统电商一样提前5-7天出现买礼物高峰外,礼物说还在临近节日的几天甚至当天有一次高峰,但这部分需求没有准确预见,导致小高峰时没有足够的粽子礼盒,造成了一部分销售额损失。

第三,低估了用户质量。礼物说小程序的商品列表中,售价几十元的轻享粽子礼盒排在首位,实际上售价100多元的大礼盒卖得最好,如果能给后者多曝光,销售额会更好。

“礼物说”如何建立品牌心智

事实上,早在今年4月5日,礼物说小程序就与全棉时代、三只松鼠、阿芙、WIS 等多家品牌进行联合营销,通过用户自发的社交裂变,实现了3 天10 万单的成绩。

有了前期预演,这次礼物说小程序和真功夫合作,营销方案就更加完善:

首先,在全国600多家真功夫门店中铺设宣传物料;

其次,联合拉勾网、猎聘网,邀请1000名HR为公司同事送粽子;

最后,与咪蒙、六神磊磊等数百个自媒体大号合作,给粉丝送粽子。

范围一步步扩大,吸引数百万用户参与,最终实现全网过亿次曝光。礼物数据显示,端午节期间,粽子礼盒的复购率高达56%以上,其中单一用户最高消费金额高达12万。送礼高峰日期出现在6月12日至14日,用户社交裂变成果超出预期。

为什么要进行三步走的整合营销?温城辉表示,“礼物说”其实做了海、陆、空三个战场:海军是实体店和户外广告;陆军是公司的hr;空军是线上的公众号。

“用户回访要靠品牌心智,送礼就想起礼物说。所以小程序推广应该按品牌心智来打造,而不是流量思维。”温城辉称,他想让用户在公司群里、上下班路上都能看到礼物说。

今年4月,“礼物说”获得1亿元C1轮融资,宣布All-in小程序。随后就铺开了密集的市场推广,先是花费重金买下了咪蒙的头条广告,后又在公交车站、影院TVC上投放了很多地面广告。


影院TVC投放

地面广告让人形成印象,但最终能否谈成合作,还要看具体的产品和服务。温城辉认为,品牌、企业和KOL和“礼物说”合作,主要因为三点:一是“礼物说”成立早,已经积累了一批品牌资源;二是更多考虑对方的需求;三是策划案让对方很容易理解。

具体来说,真功夫等传统供应商,看重礼物说的线上营销策划能力;企业HR希望以更有趣的送礼方式,加强员工之间的互动;KOL要给粉丝送福利,希望短时间覆盖多个用户,奖品数量大、用户参与方式简单、物流服务稳定的“礼物说”,就有与之合作的基础。

为什么送礼场景更适合微信

很多人好奇,礼物说小程序推广的总成本,以及单个用户的投入产出比。温城辉表示,小程序的推广成本在千万元以上;用户获取成本方面,无法准确计算,“如果是流量思维,微信里获取用户几乎不要钱,如果算上户外广告,可能是天价”;至于用户复购率,还有赖于后期运营,至少把周期拉长到1个月才能看出来。

事实上,早在2014年,专注送礼场景的“礼物说”,就已经是社交电商领域的资本宠儿。相继获得多个投资方数千万美金融资后,“礼物说”一年时间就积累起2000万用户。但之后整个电商行业遇冷,“礼物说”的发展速度也开始放缓。

直到今年2月内测礼物说小程序,温城辉才发现送礼场景天然适合微信生态。“礼物是个本身存在的市场,我们是线下场景的搬运工。只不过,在微信里送礼行为可以更高频。”

“社交电商的关键在社交,必须要依托场景。用户在App中更多是获取资讯,但微信里更多是朋友互动。”在温城辉看来,礼物说小程序,其实是一个“为用户提供增强聊天的小工具”,是微信发文字、语音、红包功能的自然延伸。

正因如此,礼物说才打出“像发红包一样发礼物”的口号,希望培养用户用小程序发礼物的习惯。“虽然这个需求不可能像发红包那样高频,但微信10亿用户的基数摆在那儿,只有一部分转化,潜在市场也是巨大的。”


具体来说,微信中主要有三种关系:人与人、人与群、公众号和粉丝。这就是礼物说小程序重点挖掘的地方。温城辉一直把“礼物说”当成社交产品看待,它符合社交的网络效应,“从0到1最难,后面就相对轻松了。”

在他看来,社交电商在微信强社交关系的基础上,更容易以“细水长流”的方式取得用户增长和营收。“微信红包使得人们发红包的频率大幅增加,可以预见,在微信上因为好友聊天、送礼、砍价或拼团而引起的消费,频次会比线下或传统电商平台还要高。”

数据显示,内测期间,礼物说小程序的用户次月留存率达到26%,高端用户的客单价达到350元。温城辉透露,一位明星客户已经在“礼物说”上花了72万元。之后,“礼物说”将针对高端用户推出会员体系。

目前,礼物说小程序正在大力推广期,尚未实现盈利。“礼物说”的主要营收来源,依然是原有的导购、实体店等业务。

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