跨界,不止是营销

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2021年快要过去了,可以来聊聊关于跨界的一些事情。

为什么这么说呢?因为今年有幸跟随公司一起,做了很多涉及到跨界的案例。有那种期限短品牌多的,考验执行能力和协调多方利益的;也有那种跨界品牌之间调性相差较大,考验平衡话题性与品牌粉丝人群的;还有脑洞惊奇,考验长时间地磨合和反复推翻重来的;还有更多是为品牌所买单,但是因为种种原因最后未能出街的…….接触的多了之后,自认为可以从从业者角度聊一聊关于跨界这件事,所以有了如下文章:

一、跨界的本质

跨界已经从前几年的出圈手段变成了常规手段,今年我们接触的很多客户或多或少有了跨界的案例,或者开始愿意尝试跨界案例了。当一件事情大家开始更多地讨论它的时候,就更容易对它的本质得出结论,在我这里,“跨界营销”的本质就是:高效率地进行价值交换。

跨界的本质=高效率地进行价值交换

营销领域的跨界是一种较高效率的价值交换行为。当两个或几个品牌联合起来,准备一起干点什么事儿的时候,首先要考虑的就是与对方的合作会给自己带来什么价值,没有价值交换的跨界,或者没有交换到品牌需要的价值的跨界是没有意义的,目的决定方法(关于目的决定方法的理论)嘛。常见的跨界营销,价值交换有以下几类:

话题价值:通过跨界,让我的品牌更具正向话题力了吗?

影响力价值:通过跨界,让我的品牌被更多圈层的消费者知道并喜欢了吗?

渠道价值:通过跨界,让我的产品进入到更多的触达渠道了吗?

调性价值:通过跨界,让人们对我品牌的调性有了更新认知了吗?

商业价值:通过跨界,拓展了我的生意逻辑和经济效益了吗?(这种就很深了,需要从商业模式层面去考虑)

值得一提的是,交换价值很多时候都不是同类价值的简单累加,更多是跨界双方各取所需,共同富裕。比如品牌A产品力很强,它可能需要一个IP B为它赋予某种文化属性,使它能卖出更高单价;再比如某些经典品牌的产品,用户基础好,线下渠道扎实,它需要的可能是找到一个新概念的品牌B,用话题力拓宽它在线上话题方面的劣势。我方渠道好,换你方的传播声量高;我方的会员体系粘性强,换你的话题能破圈;我方产品要做年轻化,换你方在年轻人群体中的高认同……

所以考量跨界的首要问题,其实是目标品牌希望通过跨界这一行为交换哪些价值。毕竟如果来找你跨界的品牌价值实在不对等,那我建议你考虑收费,起码拿到经济价值,而有些强势品牌已经这么做了。

二、跨界的特点

我们在这个板块聊两件事情,其一是跨界的深度,其二是跨界的要点。

1、跨界的“三重境界”

从合作深度上来看,跨界这件事至少有三个层面,传播层面、产品层面、商业层面,我有时候开玩笑管这个叫跨界的“三重境界”:

传播层面——营销跨界:双方在传播层面进行跨界动作,比如之前的海尔80万蓝v联盟,或者跨界事件营销和传播。

产品层面——产品/运营跨界:跨界行为影响到产品调整、新品推出、渠道进入、会员互通的跨界行为,推出限量版产品、进度对方电商直播间、进入对方门店供应体系都属于这个层面的跨界。

商业层面——资本跨界:跨界投资、战略合作等商业布局行为,一般跨界营销无法达到这个深度。

(需要注意的是,如果目的是为了形成话题讨论而小规模地制作跨界产品或礼盒,也属于传播层面的跨界行为,不应将其视为产品层面的跨界行为。)

2、跨界的“反差与契合”

跨界反差决定话题度,跨界契合决定品牌目标实现度。

跨界作为营销方法的应用,首先要追求的是资源反差脑洞大所造成的话题度。只有反差感强烈的概念碰撞出的跨界营销才具备被消费者知晓并喜欢的可能,毕竟如果没有太强的反差感,可能就不需要进行跨界了。而反差感可以来自各种方式:

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而在跨界营销实战中,经常被忽略的是另外一个:跨界契合。我们说反差造成话题度,但是跨界契合决定品牌行为是否能够达到目标。跨界是价值交换,所以跨界双方(多方也算)需要有能够产生契合度的特征,否则八竿子打不着的跨界就成了另一种自嗨游戏。

这种契合度,有时候是品牌潜在人群的契合度:

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有时候是某种关键元素的契合度:

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有时候是洞察的契合度:

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有时候是场景契合度:

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不一而足。

三、跨界营销的禁忌:不要为了跨界而跨界

不要做无法达成商业目标的跨界——如果没有想清楚跨界为了交换对方什么价值,建议这样的跨界可以先不用做。

不要做挑战消费者感受的跨界——如果跨界的方式引发消费者的生理不适或者损害了自己的品牌,这样的跨界建议杜绝。

不要做“跨”不出去的跨界——如果跨界行为其实是圈里的自嗨,或者双方价值太过重合,这样的跨界建议慎重做。

以上。

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