饭圈停摆,2022年品牌怎么做娱乐营销?赞意给出4个建议和一个PPT

2021年,由于一些众所周知的原因,关于“2021年娱乐圈风水会变“的坊间传闻一语成谶,这厢是2019年上位的顶流铁肩继续扛起人均30+余家品牌代言,那边有清一色的女友视角、入职照片,想在明星娱乐营销领域做出声音不啻螺蛳壳里做道场,在政策规定与流量限制的前后夹击之下,品牌多少有被束缚手脚之感。2022年,品牌在娱乐营销方面可以怎样做?

建议1:走出娱乐营销初级阶段,为消费者打造沉浸式娱乐营销体验

在清朗政策之前,赞意最早看到粉丝是“觉醒的韭菜”,发现娱乐营销的困境:被来自品牌千篇一律的打榜、解锁、霸屏等方式接连冲刷数年,粉丝逐渐疲于应对。事实上,这种方式没有为整个品牌-明星-粉丝-消费者构成的娱乐营销生态创造增量,反而因为不断消耗存量价值,让品牌极易遭到粉丝反噬。目前无论是政策还是饭圈心态,都验证了这个看法。

然而,明星等娱乐内容在年轻消费者生活中仍然扮演重要角色,娱乐营销仍然是品牌可以使用的重要抓手,帮助品牌实现品牌形象以及销售的第一次破圈。但娱乐营销的做法应该告别粗放型阶段,需要为生态中的利益相关者创造新价值,通过影响路人消费者,进而去赢取粉丝。赞意将这一阶段称为“沉浸式娱乐营销体验”阶段,挥手告别了“收割式娱乐营销”。

关于沉浸式娱乐营销体验的打造,韩国利用“元宇宙”的实践,特别值得国内的平台、品牌和明星团队分析和思考。

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去年11月,韩国SM娱乐公司的元宇宙第一女团aespa以前所未有的方式落地,率先成为理所当然的元宇宙原住民。这支女团由四位真人成员和四位AI成员组成,aespa意为“与另一个自我相遇,体现新世界”。为了让这个女团的相关概念更加完整,SM在此基础上设定了专属aespa的世界观用语:包括“aespa是我,无法分割”等歌词,还有“FLAT”、“KWANGYA”、“SYNK”等并非三言两语就可以解释清楚的概念,成员们的 “字舞”、“ZU ZU ZU ZU舞”等也通过舞蹈挑战的方式迅速扩散。

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与之匹配地, 其发行作品也专门配备了能够让粉丝进行沉浸式互动的特别版本,粉丝购买后使用“SM AR”进行扫描,便可抵达旷野世界进行探索。aespa的世界观故事叙事微电影等多元内容也让aespa所在的虚拟世界独一无二……整个元宇宙概念的构建从点到面贯穿全局,覆盖能够想到的方方面面,所有的故事可持续,所有内容能参与,让人们在释放关注的同时有确切的参与感与代入感。

如果说以往的娱乐营销是单一的“你方唱歌我鼓掌,你上大屏我打榜”,那么沉浸式娱乐营销体验就是利用新技术、新元素在发挥粉丝主观能动性,让粉丝与明星之间双向奔赴,近距离凝视、追随、参与、出席与明星相关的一切。更为重要的是,这种沉浸式娱乐体验的出发点不是收割粉丝,而是为一般消费者创造新的娱乐价值,在圈新粉的同时影响老粉。

从赞意本身的实践和体会来说,2019年,2021年赞意两次牵手宝洁打造的「宝洁全明星学院」IP,就已经开始了沉浸式娱乐营销体验的尝试。2019年,宝洁邀请旗下七大核心品牌明星白宇、迪丽热巴、鹿晗、李汶翰、王俊凯、肖战、张艺兴共组「宝洁全明星学院」,为7位明星设计7个符合明星特质、契合明星个人标签的“社团”,提出“理想生活,我要发光”主题,邀请粉丝集中在淘宝天猫站内互动获取福利。

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2021年「宝洁全明星学院」则进行了玩法的全面升级,由宝洁全明星学院的八大产品代言人或品牌大使纷纷进入校园,在各类典型校内场景中与粉丝进行深入互动,构建一个的确有明星参与其中的「宝洁全明星学院」。粉丝可以收到明星的邀请函,能够以学生身份观看八大明星的青春大片。明星不再是守在麦克风边的闪耀星辰,而是就站在粉丝身边的真实校友。通过这些年轻化互动把品牌理念植入沉浸式的“体验感”之中,在产品体验中赢得他们的信任。而对宝洁而言,「宝洁全明星学院」的故事仍有很多可以讲,更多全新的“沉浸式娱乐营销体验”值得期待。

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对于娱乐营销资源丰富的品牌而言,把明星集合起来,打造沉浸式的娱乐营销体验将帮助你打好娱乐营销这张牌,通过技术和互动形式的创新,为整个圈层消费者提供新价值,从而获得消费者和粉丝的同步认知,在获取销量的同时,实现品牌资产的累积。

建议2:利用高国民度明星,打造品销合一的娱乐营销

过去由流量明星担当主角的明星营销之所以广受欢迎,是因为流量明星本身能够提供品销合一的价值,“流量明星TVC+微博官宣+粉丝营销+电商承接”的路径不无收效。品牌因为流量明星获得“出圈”、“品牌年轻化”等品牌形象的加持,更重要的是通过粉丝营销轻而易举地获得了销量。但这种“轻而易举”的销量和品牌加持实际也隐藏着危机,比如大多数流量明星的公众知名度比较低,粉丝难以掌控,销量无法沉淀为用户,品牌丧失了与粉丝之外消费者沟通的能力等。

今天,流量明星的玩法因为众多因素不再有效,品牌需要拓展其他能实现同样甚至更好效果的玩法。那么,“高国民度明星物料+共创礼盒+垂直平台打投+电商承接”的新路径值得关注。在这个路径中,品牌凭借和撬动的不再是粉丝流量,而是国民心智流量,这个流量的天花板更高,当然操作也需要更精巧,对于品牌的要求更高,但能创造的市场价值也更大,因为面向的是粉丝、泛娱乐消费者和普通消费者三个人群去进行转化。这些高国民度的明星包括那些社会公众形象好、国民话题性高的明星、艺术家、运动员和社会名人。

举例而言,在2021年母亲节这样的时间节点,轩妈蛋黄酥放弃了流量明星而选用国民度更高的李雪琴,就是看重李雪芹的国民度以及李雪琴和母亲贾女士趣味互动的国民记忆,并打造礼盒,在抖音和直播平台进行宣发,获取了良好的销售效果。

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同样,我们在市场上看到赵露思与参半、尹正与薄荷健康的合作等实践,都说明相较于流量明星,与品牌契合的国民性明星更有可能达成事半功倍的效果。为达成品销合一的效果,有几个关键点值得关注:

1)国民度明星在消费者心智沉淀的人设或者作品记忆点,需要与品牌/产品实现巧妙的连接;

2)主力平台必须打投,必须进行真正的全链路传播而非隔离的、品牌/电商/媒介各自为战,蜻蜓点水;

3)产品需要作为承接创意的主要载体,大货无法撬动超出预期的流量。

建议3:流量明星仍有可为,用创益赋能

因为流量明星本身带有不确定性,而品牌决策人员是厌恶风险的,目前流量明星仍然是很多品牌的选择,但流量明星的用法如果仍然在沿用新政要求之前的讨论,那么效果将让你失望。流量明星的营销营销价值挖掘主要在于粉丝,在当下政策和语境中,度过了冷静期的粉丝们开始进行明星宣传出圈的全新探索,逐渐将注意力转移到关注官媒与正能量事件,并继续进行与明星相关的公益行为,这使得粉丝公益应援成为新风向。我们的调查也显示,当年公益应援占粉丝消费意愿八成以上。这对品牌来说,也正是与明星、粉丝之间多向赋能的全新机遇。

当然,公益不是捐钱捐路捐书这么简单。我们在市场看到的这一案例能更好地说明这一趋势。2021年,巴黎欧莱雅联合WWF世界自然基金会,携手总导演陆川、品牌代言人朱一龙亲身深入西双版纳亚洲象自然保护区,拍摄线上公益微电影《沿着大象的纹路》;线下方面举办“沿着大象的纹路”亚洲象保护公益展,品牌和产品层面承诺捐献紫熨斗眼霜的部分收益,用于保护和改善西双版纳亚洲象的家园,把人类不需要的细纹“给到”大象。微电影、线下展、产品承接每一步都有明确的公益目标,代言人与品牌都“多做一些”,比普通的公益营销“多走一步”,穿透公益的表层,实现创益与圈粉。

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《沿着大象的纹路》(非赞意案例)

更宏观的趋势是,消费者对于品牌有更高的期待,而企业也越来越重视自身ESG的实践,那么流量明星也可以成为企业ESG实践中创益的一环,让更广泛消费者与品牌产生联系,进而成就更好的品牌声誉。

建议4: 明星不能做的事交给IP,善用IP的价值

值得注意的是,在IP的价值和使用上,2022年也将有一些可预见的新趋势。受时间安排、明星通告等条件限制,很多需要长时间投入时间精力、深度配合的相关物料落地难度较大,此时品牌可以进行IP方面的深度合作。

2021年开始,品牌开始着力打造自己的虚拟偶像IP,大行其道。例如天猫、花西子、屈臣氏、麦当劳、欧莱雅等均打造了自己的虚拟偶像。当然,创造一个IP形象有非常多的好处,比如占位未来的元宇宙沟通、沉淀自身品牌资产、避免明星危机,但虚拟偶像IP的创造和运营仍然可以通过明星共创、明星运营经验上获取养分。

举个例子,Linefriends曾经邀请BTS的每个成员作为设计师亲自设计自己的二次元形象,同时将创作全程以视频形式记录下来,Linefriends甚至还为这个组合玩偶命名为“BT21”。如今这个组合的人气已几乎可以比肩Linefriends本体了。

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可以想像,2022年品牌面临的增长挑战将更为严峻,对于不同阶段的品牌而言,娱乐营销仍将是营销工具箱中最具有确定性的手段之一。但由于环境条件的改变,品牌主对于娱乐营销的价值定位需要进行盘整,娱乐营销的具体操作手法和路径需要进行迭代,从而让娱乐营销为品牌增长赋能。

除上述4个建议之外,赞意的同学们还总结了更多的娱乐营销实践趋势,包括让“品牌成为娱乐体验的超级载体”、“用微信小程序运营运营节目观众”等。

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欢迎直接填写表单获取《2022年娱乐营销实践

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