避开品牌命名四大坑，省下千万广告费

今天这篇，我跟大家聊聊一个看似轻松简单，却给很多企业老板带来很大困扰的实操难题。就是我们的品牌，究竟应该怎么走好第一步：起名字。

01  一个好名字，省下千万广告费

营销大师艾尔里斯说过，“从长远来看，对于一个品牌，重要的就是名字”。

名字，也是企业品牌的第一个广告。其实，所有为品牌所做的投入，终都会汇聚在它的名字上。

一个好的名字，就像一个挂钩，能使品牌和潜在顾客的心智建立起链接，能够时时唤起人们美好的联想，减少传播成本；反之，一个不恰当的名字，会让品牌声誉大打折扣。

但是，起名字这件事，一直很尴尬。

1、名字——品牌的第一个广告

在企业的创始阶段，第一件事情，需要给公司起一个名字。而在那个时候，很多企业家或创业者，还没时间或意识去找到合适的营销伙伴，一般都会自己去考虑。

于是很多老板，终于找到发挥才华的机会，起了一堆极有文化的名字。碰到讲究一点的老板，还会请上一些风水大师来进行命名。我碰到好几个企业家朋友，都是这么干的。

从五行命理的角度去看，倒也无可厚非，但通过这类方法取的名字，虽然意境高深、内涵丰富，但往往字型复杂，又不那么具有时代感。

如果你恰好从事的是时尚、快消、科技类行业，就会产生一种强烈的违和感。 经过头脑风暴，好不容易选出了让投资人、股东们都满意的名字，终于到了工商登记的阶段，又会碰到各种重名、违规、无法注册的问题。

所以很多创业者，在几个回合的折腾之后，就想匆匆解决此事，不得不选了几个自己也不太满意的名字递交上去。

过了一段时间，名字总算批复下来了，没想到，又会碰到一系列的问题，比如：公司名字注册好之后，是不是就等于拥有商标的保护权了？公司名字、产品商标、产品名字，是否应该统一？什么情况下，应该换掉旧名字，用一个新名字去亮相…… 这些问题的背后，其实牵涉到的，是一套品牌的综合管理方法。

懂得并利用好这套方法的企业，一定能在同类产品中迅速领先，在后期的发展中顺风顺水。 一个不理想的品牌名字，不能搞垮一个企业或一个产品，但它必然会给品牌的营销带来极大的阻力或助力。

毫不夸张的说，取好品牌名字，能为你企业省下不止千万的品牌营销费用。

2、好名字，价值千万

例：力士VS舒肤佳

力士，是联合利华集团下属的香皂品牌。早开始卖香皂是在19世纪80年代。

曾经先后采用过猴牌（Monkey)与阳光牌（Sunlight)作为品牌名，前者与香皂没有任何联系，显得不伦不类，且使消费者有不干净的联想；后者虽有改进，但仍落俗套。所以，市场销量一直不好。

直到1900年更改品牌名为Lux，产品销量大增，并很快风靡世界。 Lux从品牌名称的标准上，是个好名字。

首先，它只有三个字母，易读易记，简洁明了。它的读音和拼写，令人潜意识地联想到另外两个英文单词Lucky（*）和Luxury(豪华、精美华贵）。这个品牌名称，对产品的优良品质起到了很好的宣传作用。

好的品牌名字，本身就是一句绝妙的广告语。但是，它在中国市场的推广却发生了问题。 力士从1986年就进入中国，一直牢牢地占据了头把交椅，直到它的对手“舒肤佳”进入中国。

舒肤佳虽然是1992年才进入中国，但是短短几年就超越了力士，把它从霸主地位上拉了下来。据2001年数据显示，舒肤佳的市场占有率达到接近50%，远远超过了第二名力士香皂。

舒肤佳的成功因素有很多，关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净。

除了产品营销层面，品牌名字的问题更是力士出局的重要原因。 “舒肤佳”的英文原来叫“Safeguard”，这个名字原来的意思是“安全卫士”。

如果光从英文名字的，两个名字的得分其实差不多。但是在中文的过程中，就比出高下来了。Lux的中文品牌名“力士”，给人的感觉生硬、男性化，联想到“大力士”。“舒肤佳”就非常有亲和力，又有“舒服”与好品质的谐音联想。

当两个名字放在一起的时候，我们很容易看出，哪个名字，更能获得中国大量女性消费者的喜爱。力士，也由此失去了在香皂品牌的霸主地位。

02  不理解品牌本质，就无法真正拥有品牌

什么是品牌？

品牌两个中文字义也很好理解：品：品质、品味、品尝。牌：牌子、标签，合起来解释就是有品质、有品味、值得品尝和选择的牌子。品牌的英文是brand，意为烙印，就是烙印在消费者心理的感觉和形象。

对消费者来说，品牌是影响消费者选择和*的形象和感觉。对品牌拥有者来说，品牌是激发大众消费潜意识能量的工具。品牌是给产品与服务提供溢价的无形资产。

从根本上来说，品牌是为了提高信任度，降低交易成本（包括识别成本、记忆成本、转述成本），带来精神溢价。

品牌降低消费成本

举例来说，降低识别成本，哪怕我是第一次听说农夫山泉这个品牌，我当场就能轻松的写出这个名字。我还能正确的写出“农夫山泉”这4个字，而不会写成“龙虎删权”。

降低记忆成本— 用眼睛一看，用耳朵一听，就能记得住，比如：苹果，小米，百事，美的、海尔。

降低转述成本—三只松鼠，让人很容易联想到坚果；去哪儿网，一听就知道是旅游网站，顾客愿意主动讲给别人听，愿意主动为你的品牌做宣传。

有个包子铺叫“肚子里有料”，本身的创意不错，但是字数长了就很难传播，很难念出来。不像它的同行“小杨生煎”、“巴比馒头”或“狗不理”比较好记，更容易做成容易识别的视觉符号。

品牌的名字，就像一个银行，你不断地存钱进去，投资进去，它会给你带来回报。

*巴巴推出的项目或者产品，总是很快占领市场，因为在过去的*里，*已经为这个品牌，注入了上千亿的广告费。今天用这个名字，就是“取钱套现”。这就是品牌的力量。

“*巴巴”这个名称，出自一千零一夜主人公*巴巴与四十大盗的故事，结局*巴巴战胜四十大盗满载着金银财富归来。意味着*巴巴也将勇往直前，坚持用自己的实力、智慧和诚意去打开那座财富之门。

同时，*旗下产品也有它独特的*，包括淘宝、天猫、蚂蚁金服、飞猪、盒马、闲鱼、菜鸟裹裹等32个认证产品形象。人们生动地把它们称作“*动物园”。

这种就是*集团在命名策略上的体现，每一个新品牌推出时候，让消费者有一种似曾相识的感觉，减少了营销与传播的成本。

03  从全球到中国，自有品牌命名成功案例

1、从母品牌进行延展

网易严选，小米有品、淘宝心选，京东京造，永辉优选，都是母品牌+利益点。

这类名字，都属于安稳不出错的命名方法，适用于知名大品牌旗下自有品牌。

如果你只有一个零售渠道，那么使用你的名字有明显的好处：顾客已经熟悉你的名字了。你不需要花更多的钱去创造品牌认知，品牌原有的价值也很容易在自有品牌和零售商品牌之间转移。

比如，网易严选就给人以一种严格筛选、严谨的选品态度。它贯彻的是“严选好物，用心生活”的品牌理念，为消费者提供优质、靠谱的商品和服务，深受中产消费人*的喜爱。

2、根据品牌定位命名

品牌定位与品牌印象，一旦在消费者心中形成了，就很难改变。

如果你硬要去改变，就是接受被市场抛弃的风险。国内品牌有一个反面例子。比如：霸王防脱洗发水在当时的中国已是深入人心，但是却贸然打着中医药世家的旗号延伸为霸王凉茶，就无法被人信任。

作为一家“农改超”发家的生鲜超市，永辉超市定位于“平民超市，百姓永辉”，在自有品牌的命名上也主打亲民路线。

如专注于大米、面条、蜂蜜、菜籽油等农产品的“田趣”。聚焦绿色环保，推出多款环保材质的产品的“优颂”。 盒马鲜生主打不卖隔夜菜的自有品牌“日日鲜”。主打有机健康食品的“零系列”。

在延续品牌定位的同时，也要凸显它的个性。利用个性，塑造品牌的辨识度。

相比于物美旗下的“每日鲜”、盒马旗下“日日鲜”、永辉旗下“彩食鲜”、金好来旗下”厨鲜生“这些较为雷同的生鲜自有品牌名称。大润发的“屋顶小镇”给人们营造出美好奇妙的画面感，更容易和对手区分开来。

3、以IP与人设来命名

*推出的自有品牌“Mr.Fu 福先生”，主打极致性价比。品牌名简单，易于记忆，给人亲切稳重的品牌联想。

还有永辉超市以糕点、饼干、膨化、果干等休闲食品为主的“馋大狮”，都属于IP塑造型的品牌名。谐音大师，同时，馋表明了食品的联想。

“盒马鲜生”是*巴巴旗下产品，素有“动物园”之称的*品牌名字中带“马”（河马）也是见怪不怪了。“盒”表达了产品包装的呈现形式，“鲜生”来自所在行业“生鲜”的倒置，又拟人化的谐音“先生”，与产品相关联。

4、根据中文语境度身定制

当我们碰到很多国际品牌落地中国市场，会有中英文命名的结合工作，这个时候，就要考虑本土市场的文化与语境，同时还要考虑中文的寓意是否能吸引到受众的兴趣。

Costco的自有品牌“柯克兰”相对难以记忆。蚂蚁商联的自有品牌“我得”和“极货”，短小精悍，朗朗上口，便于记忆和传播。

沃尔玛50%以上的利润来自其自有品牌。其中以鲜食为主的品牌“Marketside”，意思为“路边摊”。

欧美国家文化，路边摊，意味轻松自在的休闲时光，可以售卖很多非常有创造力的产品。但是在中国人的观念中，传统的路边摊，则是一种脏乱差的联想，充斥着各种假冒伪劣产品，不太卫生的食物等，属于我们的*要打击的对象。

所以，在这里，“Marketside”就不能直译为路边摊。中文品牌名就改成了“沃集鲜”，为它加入更美好而丰富的含义。

这里的沃字，取自沃尔玛，与母品牌形成联系。集，有集合，汇集、市集的联想。鲜，有新鲜、鲜美的联想。

另外一个品牌，以包装食品与快消品为主的“Great Value”，意为“大价值”。如果直译，就显得反而缺乏价值感。这个中文品牌名为“惠宜”，体现实惠便宜，价廉物美，对中国消费者更具吸引力。

瑞典家居自有品牌 ，“宜家”我们都认识。但其实，很少有人念对它的英文，到底是念“爱Kia”还是念“一Kia”呢？在这里，IKEA 的中文译名就给它加分不少。发音近似，意义也非常贴切。

而且它取自于《诗经.国风》里的词：“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家”，带来舒适温馨的感觉，与家居的品类属性非常符合。可谓相当的接中国的地气了。

04  品牌起名易掉入的四个坑

1、太有文化

不要在命名中故意通过那些难懂的或者笔画过多的字，来表现自己的独特或是“很有文化”。

蚂蚁商联的另一个自有品牌“饕厨”，主打健康的家庭食材。该品牌名的本意是让人们在识别这个名称时自然而然联想到厨*的饕餮盛宴，但是笔画繁多，很难辨认。

比如西贝莜（yóu）面村，攴（pū）学教育，犇羴鱻（bēn shān xiān），宏碁（qí )电脑，农夫山泉推出的即饮咖啡“炭仌”（bīng）。还有56画的面店名字——陕西的“Biang Biang面”，都属于识别成本都很高，极难识别。

2、引起歧义

在使用文字的谐音命名时，同样要避免让人产生负面或容易混淆的联想。

比如*沙拉店名叫“大开沙界”，这个名字的发音很像“大开杀戒”，很容易引起消费者的不适，所以一直被诟病，后关门大吉。

大润发自有品牌“Red Bow”，意为“红色蝴蝶结”或“红色的弓”，似乎是服装或运动器材品牌，无法让消费者将其与它的产品——宠物类食品及用品联系在一起。而其中文品牌名”睿德宝瑞“，发音拗口，记忆困难，十分不利于传播。

3、低俗趣味

曾经有个炸鸡的外卖品牌为了博出位，起了个名字叫“叫了个鸡”，在网络上引起热议。后来又有个烤鸭品牌也跟风，起名为“叫个鸭子”。

虽然这些名字的确很吸引眼球，但终究登不了大雅之堂，也不符合主流价值观。后的下场，只能是被工商部门勒令整改。

无独有偶，主持人李晨曾经推出一款名叫“MLGB”的服装潮牌，也被法院判定为低俗商标。

尽管公司坚持称这个名字的含义是“My Life is Getting Better”，但是相关部门还是认为它在网络语境中存在着不良影响的含义，是恶意地打擦边球，格调低下，因此不允许它在市场上进行推广。

4、文化差异

大润发另一自有品牌“FP大拇指”，定位物美价廉的流量商品。大拇指代表的是“好”，“棒”，含义正面。但“P”在中文中谐音“屁”，并不雅观，也略有些不妥。

渣打银行是中国历史为悠久的国际银行之一。“渣打”其实是其英文全称中“Chartered”的音译，原意是特许的，有许可证的。

但“渣打”这两个字容易让人的联想到*、打架等不和谐的词语，与银行应有的安全、保障、专业等属性毫无关联，也因此增加了该银行的信任成本。

05  敢跟人性对抗，就要准备好挨揍

再高深的工作，也逃不开基本的规律。

在品牌命名时违反人性，触碰这些雷区，就像是一个人穿了双二十斤重的铁鞋，会消耗你更多的能量在这些不必要的地方，让你每一步都很沉重，其实，你本可以走的更轻松。

给品牌起名字，是一种对文字信息进行高度浓缩的能力。 在品牌运营、发展的过程中，我们要对企业的各种信息进行筛选处理，要将各种复杂的、难以消化的产品资料，变成尽可能精炼的、适合传播的信息。

就像企业的形象识别系统一样，我们要建立起企业的语言*。比如：命名、品牌口号、愿景、理念、个性化文案等。在这些工作中，尤以命名工作的重要性强、难度大。

品牌命名，就是一切围绕消费者，利于消费者传播的、降低消费者选择决策的一个词语。什么是命名？“命名就是成本、命名就是召唤、命名就是投资”。

希望这篇文能帮助大家轻松判断好名字的共性，避开起名误区，让响亮又好记的名字，伴你和你的企业品牌一起走上成功之路。

注：本文为20*9月份，我受邀担任第五届全国自有品牌九霄奖评委时，围绕主题《*度思考自有品牌的未来发展》做的在线分享记录。