为什么还是公号流量更值钱

伴随着平台的多元化与流量获取愈发困难,人们开始思考,什么平台的流量更加“值钱”?短视频媒介的兴起无疑吸引了大批用户,不过,公号的流量仍然不可小觑。本篇文章里,作者就公号流量进行了思考,并发表了他的看法。

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要回答这个问题,先要知道,钱是从哪里来的。

钱不是从年轻人那里来的,而是从那些想要赢得年轻人的80后、70后和60后手上来的。当然,90后现在也是中年人了,所以他们慢慢也成了出钱的那一方。

目前企业的中高层,手上有批投放预算权力的那些人,大多都是中老年人。互联网企业里面,或许年轻一些,放到房地产、制造业等传统企业,还是80后、70后掌握着绝对话语权。

这些人必用的媒介渠道,就是微信。不是QQ,不是抖音快手,也不是B站。对他们来说,时间都要花在刀刃上,就算喜欢刷这些平台,也会因为手上的工作而变得克制。

市场、公关和品牌从业者,要看传播效果,要让传播触达老板会看的媒介渠道,更直观一些,要覆盖老板的朋友圈,要汇报工作的直观性,那么,微信就是必选。

公众号粉丝是不对外展示的,顶多显示多少朋友看过。这也决定了,公号买粉没有意义。公众号的传播更具圈层化的属性,内容过硬,并且能在既定的圈层传播,是决定公号价值的底层逻辑。

利用公号做品牌价值传播,更重要的是尽量击透圈层,而不是一味追求流量。

甚至,如果一篇公号文章出圈了,未必是好事,×蒙、今夜×0后……内容都是太出圈了。出圈的公号内容,要么是在过于精湛,要么就是走了极端。

但公号传播最终是要给那些手上有钱、有权力的人看的,不仅是批预算的中高层,更上游的钱,VC和PE们的时间,也大多集中在微信里面。他们在乎量,更在乎内容调性。

即便不PK内容调性、文本的壁垒以及话题的舆论性,只是比较普通流量主的广告价值,公号仍然有很大胜算。之前有个供应商朋友给我发过一个详细列表,避免暴露乙方和博主信息,只截取部分。

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微博、快手和抖音的流量当然也值钱了,但这个值钱更多是对平台来说的。

微博的热搜是值钱的,但粉丝不值钱了,算法推荐几乎完全取代了社交推荐。

而众所周知,抖音和快手网红的生命周期很短,短的一个月甚至更短,长的也很少火过一年。即便是头部网红,一姐一哥也是经常换。

典型的网红路径就是最近yyds的蓝衣战神「一栗莎子」。这个姑娘早期的内容是日语教学,还会弄一些模仿秀,个人简介里出现了「日语翻译硕士」,日本千叶大学j-pac,这些勤恳的内容不涨粉。

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现在,一条蓝色的裙子一摆,流量密码尽在掌握,单条短视频播放过亿。

但一栗莎子也注定是昙花一现。现在谁还持续关注温婉、毛毛姐,奥利给大叔、郭老师……

MCN和个人博主,在这些平台只能疲于奔命去迎合流量,而只要流量分配权完全在平台手上,流量对平台来说,就永远是值钱的。但对博主来说,只是大机器里微不足道的小零件,随时会被取代。

当带货成为主流后,流量价值的判断维度更直观也更单一了——就是能不能卖货。每个博主都是一个人设,人设背后是团队,团队背后是供应链。流量生产者,和流水线民工也没什么分别。

和抖音快手相比,小红书的流量很适合带货。但是小红书的「文本」没有壁垒,同时缺少「舆论性」。除了张雨绮的「一克拉以下钻石不值钱」以外,我们几乎从没听过哪个视频或者图文形成热点,最初是从小红书发酵出来的。但舆论性,豆瓣、微博、知乎、抖音和快手,甚至虎扑,都是具备的。

小红书的尴尬在于,具备天然的带货氛围,但内容水化和社区水化已经是一个突出问题。小红书曾经代表着生活方式决策,但小红书内容创作门槛很低,用户大量涌入后,内容开始参差不齐,真诚的内容分享和带广告的恰饭分享的界限已然模糊,用户也分不清。

另一个尴尬点是对平台来说的,小红书为淘宝、携程以及美团做了嫁衣,常见的用户操作是小红书上看分享,到这三个平台上去消费。最终,小红书博主的商业路径也不够稳定,平台的商业化也面临瓶颈。

播客或许是个新媒介?其实这也是老物翻新。6年前,喜马拉雅和蜻蜓就鼓吹过一轮音频的风口,但最后都被证实是伪风口。后来,是「分答」和「得到」把付费模式带入音频,点燃了音频的第二把火。

如今,分答没了,得到越来越像出版业。播客确实在一定圈层火起来了,相比其他内容平台,用户也更高净值,但商业化仍然是个问题。

音频不适合分享,用户进入门槛也比较高,需要听个几分钟才能知道值不值得「完播」。相比抖音快手的简单粗暴,播客注定是不能全民化的。付费、广告和赞赏,商业模式无外乎这三个。头部的播客能赚到钱,但长尾来说,这还是一个兴趣驱动,远没有形成产业的赛道。

最后,值钱与否都是相对而言的,更值钱不一定更有价值,更有价值不一定能赚到钱。毕竟张一鸣主张的生活价值是「延迟满足感」,但抖音恰恰是追求瞬时的满足,以及沉浸后忘记时间。

尽管公号也开始信息流化,但公号仍然兼具文本的壁垒性、内容的圈层化、话题的舆论性和价值的长期性。公号平台也从来没有从号主的软广收入里「抽成」。当然,更重要的是,掌握着社会核心话语权的人,都在用它,控制钱的流动性的人,都在深度使用它。

 

作者:布一定;微信公众号:布一定(ID:liuduwenyu)

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