销量翻10倍!?爆款礼物背后的设计策略

一个爆款礼物不止有漂亮的、可以表达用户情感的视觉表现,也拥有让用户欲罢不能的策略内核。今天本文作者为我们谈了谈从哪些环节流程上做设计拓展以及如何设计,揭秘那些爆款礼物背后的设计策略。

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01 爆款礼物,前有外表,背后有“技巧”

现在各平台直播间礼物的花哨程度,基本可等同于视觉设计师的“卷”度。插画的,C4D的,加动效和音乐的,个个堪称精美绝伦,如同闪烁着熠熠光辉的珠宝一样,催促着你“爱情诚可贵,不送不是人”。

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58交友礼物展示

的确,视觉对于礼物可太重要了,情感化礼物一上线,立即收获了300%的售卖效果。情感化礼物来自于我们第一期对爆款礼物的设计研究,主要针对礼物的视觉表达,感兴趣的同学可以移步下面这篇文章?~

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在这之后,我的老板仿佛抓住了财富密码一样,要求我立即再来个360°全新升级。这不,半年过去了,我带着日渐稀疏的头发新的“财富密码”又来了,让礼物销售量翻十倍的设计思路,走过路过,看看再过。

02 从礼物设计到服务闭环

说起来我们礼物的业务线目标,那可谓简单粗暴,就是一个字:钱!偏偏这么看重收入的业务线,所有的收入几乎都来自礼物售卖。但礼物售卖似乎只是交易的一个环节,礼物的颜值固然能影响交易,但主播天天看你刷重复礼物,早把礼物等价于钱了,长什么样在收礼人眼里可能早就“一键同模”了。而大部分送礼的用户也绝不是为了几秒特效就能一掷千金的主,那促成交易的还有什么环节和因素呢?

因此,我们邀请了用研同学,一起梳理了送礼前后的环节,按照“送礼”的直接和间接影响程度,分为“送礼小循环”和“送礼大循环”的体验地图:

  1. 送礼小循环:利用关系→送礼机制→礼物设计→反馈机制。+充值体验。
  2. 送礼大循环:品牌获知→定位意向对象→观看直播→直播互动→退出直播。

在体验循环上,我们发现了提升效果的可能性。

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小循环

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大循环

03 小循环上的“第二生命曲线”

使礼物可以表达用户想表达的情感,是我们第一期提升礼物销售量的秘诀,而第二期礼物升级的思路就是以礼物交易为核心,围绕上下游环节,制造送礼动机。

以“小循环”为例:

1. 关系:外显

送礼人在直播间是有很多互动对象的,他们与对象的关系可以抽象为两种表达:一种是关系的进阶,通常表现为用户与用户建立逐渐递进的关系过程,例如从“萍水相逢”到“情有独钟”。另外一种是身份角色的关系,例如追求关系、竞争关系、协助关系等。

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递进的亲密关系

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身份角色关系

用户的送礼对象来自于关系网,这是促进用户送礼的起点。因此我们可以利用关系,制造送礼的动机。

例如,设计依据亲密度变化的礼物机制,或其他外显亲密度的设计。亲密度越高,礼物越好且越少,从而制造稀缺感,让用户愿意为大众眼中的亲密感而付费。再例如,制造竞争关系,送礼物越多越靠前,暗示我对“你”的心有多真,我的“财力”有多强,让用户通过竞争表达爱慕或自豪的情绪。

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亲密度玩法

2. 送礼机制:利用心理机制,提供更多动力(厌恶损失、探索未知、表达自豪等)

从调研结论来看,用户不仅会情到深处自然送礼,往往还会在其他心理因素推动下去送礼。

例如,用户会因为不愿错过折扣而花钱,这种厌恶损失的心理与礼物售卖捆绑,可以创造出附带“沉默成本”的礼物。

例如,连击礼物,送礼达到预设值,礼物效果会进阶,一旦开始投入,就会觉得如果不达预设,前期的投入就会白费。另外,也可以设计限时奖励,用户送出套装礼物之一时,会被告知如果限定时间内送齐套装,立即获得额外奖励。

再例如,利用用户喜爱以小博大的心理,设计低定价的盲盒礼物。因为可以概率获得比定价更贵的礼物,用户往往因追求刺激而送出更多的数量。以上手段均可以提升用户的单次消费额。

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连击礼物

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套装礼物

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盲盒礼物

3. 反馈机制:外显与制造稀缺

以往,送礼过后的反馈基本由主播施行,主播开心就回你一个“谢谢大佬,么么哒~”,如果没看到,送礼人基本得不到任何回复。

这种反馈方式过于依赖人为,极不稳定。而我们想要促进用户送礼,就必须建立稳定且显著的反馈方式。送大额礼物附赠播放跨直播间的通告是常用的手段,除此之外,我们也对直播间进行了全方位的反馈设计,从“进入直播间→上麦→再到送礼”都可以制造系统性的反馈。

例如,等级高(送礼价值高)的用户上麦,我们用豪车或众人欢呼的特效送他上麦,让追求自豪感的用户充分体验到尊贵感受。再例如,直播窗口的连屏特效,因你和主播的亲密度不同展示不同的“亲密”效果,让你与主播看起来“成双对”。

案例已申请专利:

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连窗效果、送麦效果(非最终视觉)

4. 充值体验:制造“值”的感受

充值=购买可用来兑换礼物的代币,用户的期望是能“花少买多”。

尤其是将普通用户转化为付费用户时,那么首充页尤其要体现“值”。为此,我们迭代了首充页的设计表现,调整展示结构和语言,加入折扣倒计时,在保持原充值内容不变的情况下,尽可能的展示“花少买多”和“购买紧迫感”。

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首充迭代前后的设计对比

以上,围绕与送礼直接相关的环节进行不同目的的设计,可以促成最终的送礼行为。接下来,介绍的是间接的促成环节,是“小循环”外的、可以辅助”小循环”成立的更多环节。如“小循环”在关系上刺激用户送礼,那“大循环”就是构建用户关系。

04 大循环上的“长期增长动力”

“大循环”主要针对产品的长期规划,也是为了更好服务“小循环”的方案,我们以用户行为为线索,探索付费点。以下是从“大循环”到具体设计的思路:

  1. 构建用户旅程付费意愿地图:采取用户访谈的调研方式,在“品牌获知→定位意向对象→观看直播→直播互动→退出直播”各个阶段,收集用户的目标、关注点、行为、流失风险和付费机会点。
  2. 拆解环节上的设计目标:依据用户目标和关注点,对设计目标进行梳理。
  3. 拆解业务内不同角色的行为目标:依据直播间不同的角色特点,将以上目标拆解到业务线内的不同角色,使他们具有不同的任务分配。
  4. 进行体验差异化设计:根据以上任务进行设计发散,并对设计方案进行体验拆分,从而留出付费获取高级体验的余量。
  5. 赋予付费策略:对以上付费部分的设计,进行付费策略的设计。

最终,打造服务闭环内的付费增长设计。

05 成果与小结

经过以上设计,礼物的售卖数量进一步提升,某些礼物在同档位中的销售数量已达原来的1000+%,充值转化效果有所提升。

更重要的是,设计与产品的合作关系更为融洽,哪怕是涉及到策略的新设计也更容易被推动落地。运营活动也由单纯承接产品的既定需求,变为设计一起参与前期的主题和活动形式的讨论与确认。

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数据对比

礼物的交易数据并不单单由最终交易载体“礼物”所决定,其前后促成交易的环节也是交易增长的重要部分。

 

作者:环铁艺术家;微信公众号:58UXD

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