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张小龙:为何你费尽心思去做用户调研,却造出一堆垃圾产品

用户说,我需要的不是一个锤子,而是墙上的洞。(说烂了,理都懂,然并卵)
信了用户的邪,你就真的是个锤子,用户的需求会这么直接告知你吗?专业的市场调研,会告诉你市场现状和用户痛点,但无法提供解决方案,要不然,巨头应该是咨询公司,而不是今天的BAT。
我们都知道做产品不能自我YY,用户调研又提供不了解决方案,那该怎么办?欢迎收看本期《老苗非常道》:用户需求不是调研出来的。


一、先看老苗讲个故事

前几天,看了一个案例,它是一个产品,一个不需要用电的无线开关。开关其实有两种:一种有线(接电线),另一种是无线的(也需要电用电池,如五号七号电池这种纽扣电池)。
无线电池,它这种不需要用电,也不需要用电池。原理是什么呢?是靠跷板式开关键。当你在按键的时候产生的微弱动能,然后给接收器传输信号,那么无线遥控灯具门铃等其他设备,都适合用它这种开关。

它的好处就是:替代装电池的无线开关,省电。
我问创始人:当时什么原因想做这个?

他就告诉我:当时看论文看到技术,他就想替代传统开关多好,然后做了很多的调研,用户觉得这个产品呢省电很好,得到正向反馈后开始研发,6年后终于实现量产。厉害了,几十项专利。
但是,产品上市之后,销量非常惨淡,根本没有人买,只有少量行业应用了他这个产品。
创始人就非常困惑,为何调研的和现实情况差距这么大呢?
其实很多企业问题都面临相同问题,调研总是得不到真正需求?

二、产品大神的看法

苹果之父乔布斯,微信之父张小龙,怎么看?

乔布斯说过这么一段话:一般人认为,消费者想要什么就给他们什么。但那不是我的方式。我们的责任是提前一步,搞清楚他们将来想要什么。人们不知道想要什么,直到你把它摆在他们面前。
正因如此,我从不依靠市场研究。
张小龙也说过类似的一句话:
需求只来自你对用户的了解,不来自调研,不来自于分析,也不来自于讨论。

为什么两个大神都认为,调研得不到真正需求?
我们总喜欢读名人金句,去消化其中寓义,但总是看到大神的结论,却不知道原因?且听老苗非常道来。
三、用户需求不是调研出来的两两原则

简单归纳其实有四个原因:两个局限、两个偏移。

第一个局限:用户的对外认知局限
汽车大亨福特说过这样一句话:如果你问你的顾客需要什么,他们会说我需要一辆更快的马车。
他不知道这个汽车的存在,那么他的认识局限是,停留在马车这样一个事物身上。

再举一个当下的例子,用户说:我想要更舒服更干净的出租车。

用户坐出租车的痛点是,不够舒服也不够干净。

解决方案是:更干净更舒服的出租车。

那么在那个时间点,我们的认知局限在出租车这样一个事物上,因为我们不知道后来有滴滴这个网约私家车。

第二个局限:厂商的思维局限

厂商往往倾向于为自己已经做的东西寻找合理性、正当性。
那么他的调查设计都是基于当前的技术和当前的市场而开展,从问卷的设计到调研的纬度、选择的人群,就都产生它的了局限,自然而然容易得出有利于自己的结论。但不一定是真实的。

第一个偏移:用户对自我的认知的偏移

大多数时候,用户以为自己喜欢的,但那个呢并不一定是真的。
举个例子,我们在调研用户喜欢看哪种类型资讯时,设计了一个调查问卷:
收上来一看大多数人选择了:时事新闻、体育、历史、音乐等,但实际监测的数据结果却是:
其实大多数人最喜欢看的是,娱乐八卦这一类的信息。

第二个偏移:厂商的解读偏移
刚才说的那个例子,用户想要一辆更快的马车!
对于厂商来讲呢,解读的时候如果落在我想要,做一个更快的马车满足我的用户。他的这个解读实际上就产生了偏移。
真正的需求是什么?“更快”才是这句话背后的真正的需求。所以,汽车诞生了!
四、如何真实有效地获得用户需求?

用户需求的二指禅。
第一招:深刻的体会和洞察用户的行为
这个非常的重要,我们不是简单的看用户的表象,而要是掌握表层需求背后的深层含义。

其实乔布斯、张小龙都拥有这方面的秉赋。他们大量对这个用户行为的观察、大量数据验证,同时他们又能够分析人性,思考用户行为背后的意义是什么?那么在这个过程当中,有一点很重要就是,紧抓抱怨,用户的抱怨最容易出需求,不要害怕用户负面情绪和负反馈,那是用户表达未达满足的需求和有机会做出优质产品的机会!
第二招:场景代入和打开思维
厂商必须要融入到一个用户的场景里面去思考,上述无线开关的案例,一个真实用户,装修是一个整体事件,在采购清单里,开关只占很小的决策比例。在这个过程的当中呢,又很容易受设计师或装修队的建议影响,以及采购灯饰门铃时受产品的影响。在这样影响当中,用户的决策大大受到各个方面的影响。
所以说呢总而言之,真实的需求来自对用户需求的深刻理解,是对用户行为的深刻洞察。
而不是把期望完全寄托于用户调研,客户有痛不一定能说得出来。
当然,调研仍然有一定价值,可以增加对用户的了解。
所以你的用户调研,应当是奔着这个目标去的。

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