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把低成本的社群做到14万+用户,并获投600万

对在社交媒体下成长起来的年轻人来说,更具个性化和服务品质的定制旅行显然更符合他们的口味,作为跟团游和自由行的折中产品,定制旅行很大程度上避免了上述两者所存在的缺点:相比于跟团游,它更自由且没有强制消费;相比自由行,它在专业服务和安全上更有保障,尤其是在出境游上。

但在传统OTA巨头流量优势的压迫下,定制旅行领域的创业者想拿下C端市场份额,那就要考验他在产品以及商业模式上的设计能力了。目前市场上相关玩家众多,有从大数据和人工智能入手的,也有为每位用户配备一对一旅行顾问和定制师的,甚至还有追赶直播风口,让主播去设计路线的。

而《接招》采访的这位来自厦门的创业者是青年旅行品牌WellMet的联合创始人兼CEO郑蓓芸,她和她的团队选择在定制旅行上又进行了新的探索——从低成本的社群切入市场。
简单来说,WellMet就是通过品牌化的运营签约各垂直领域达人,让他们为平台设计路线。

从2016年3月份启动项目以来,在不到一年的时间里,WellMet签约了200多位海外达人,在17个目的地国家开发了旅行路线,单条路线的客单均价达到7600元,并且收获了14万用户,在国内建立了12个城市营地。去年8月份,她们也拿到了华尚股权的600万天使投资。

「WellMet其实就是传统旅行社的升级版,因为传统旅行社的路线都是由境外地接社负责设计的,境内旅行社只管收客和营销,没有线路自主权。」郑蓓芸告诉《接招》。
作为一种生活方式,旅行承载了丰富多彩的内容,除了观赏风景,人们可以进行各种活动,比如有徒步、冲浪、滑翔伞、摄影、听音乐会等各个垂直领域。而移动互联网和社交媒体的便利也让基于相同兴趣爱好的年轻人更好的连接在一起,从而形成了一个个社群。
对郑蓓芸来说,这些垂直领域的达人正是她过往工作中捕捉和打交道的对象。创办WellMet前,她是厦门《视点时尚》杂志的总经理兼主编,在此之前,学生时代她还到加拿大当过交换生,当然更重要的是,她本人也是一个重度旅行爱好者。
所以当WellMet在2016年4月份正式上线后,郑蓓芸找到了在加拿大学习时认识的一位朋友,邀请他设计一条旅行线路。最终,这位在加拿大生活工作了 15 年的玩乐达人设计了一条只有本地人才会熟稔的、兼具实用性和趣味性的路线,并且在推出后大受欢迎。
自此,郑蓓芸和创始团队成员也开始去找更多在海外生活的朋友加入。「WellMet的第一批签约达人都来自我们以前认识的朋友,因为这些海外华人基本都在一个圈子中生活,所以后面的达人也很好招募,只要有一两个人认同我们的品牌理念,他们就能带动更多的人来加入,当然也是因为我们给这些达人很好的分成。」
达人的易拓展性也让平台上人数激增,最高峰时WellMet签约了600多名达人。有了丰富的人力,郑蓓芸也开始考虑「做定制旅行的神州专车」,她想把地接的职能同时赋予给达人。但运行一段时间后,发现很多达人没有在国外做地接的资质。所以后来,WellMet与国际旅行社达成了合作,取得了入境地接社合法资质,而现在达人只负责路线的设计。

供给端的达人资源有了,WellMet也开始去挖掘需求端的游客,她们把切入点放在了高校的学生群体。
2016年5月份,WellMet做了一系列走进高校的品牌活动。在第一次活动中,她们邀请了美国博士生达人做有关旅行生活的讲座,也因此收获了6000名种子用户。后来活动越多,用户群体也滚动的越来越大。「之所以从高校入手,一是因为这是最容易找到年轻人的地方,另外更重要的是我认为学生的人群辐射能力相较于白领来说更强。」

受学生群体以及达人的带动,WellMet也吸引到了白领群体的关注。现在,WellMet的用户群中学生和白领所占的比例「非常均衡」。

在用户数达到一定体量后,WellMet还联合各城市的青年社群和自媒体推出了「城市营地」。城市营地不但可以做WellMet的品牌活动,社群内的成员还可以展开某种主题旅行,而WellMet为他们提供服务。

目前,WellMet的主题游根据6个标签来做分类,分别是音乐、运动、美食、摄影、时尚和艺术。「比如,我们会去做一条周杰伦伦敦演唱会的音乐路线,做一条去清迈跑步的路线等等。」
所以,在郑蓓芸看来,社群只是WellMet获取和培养用户的一种方式,她们真正要做的是品牌。「当我们青年旅行品牌的美誉度不断提升、占领用户心智后,他有可能不会参加我们的社群活动,但一样会买我们的服务。」

做品牌也是郑蓓芸最有自信的地方。2009年,因为传统纸媒的效益越来越差,她将公司的业务转向了「品牌传播服务」,也就是这段经历让她结识了WellMet的创始人吴秋坪。
吴秋坪是厦门后古画意摄影的创始人和董事长,既是当地的知名女企业家又是天使投资人。也正是她鼓励郑蓓芸进入互联网行业。
现在两人合伙创业后,也根据各自擅长的领域,进行了明确分工。郑蓓芸负责商业模式的设计和实操,吴秋坪则负责资源和资本市场的拓展。

Q:现在内容创业很热,很多人都是通过做一个公众号来吸引细分人群再对接各种服务,进行变现。杂志主编出身的你为什么想到从社群切入?
郑:我在做项目调研的时候就非常明确不会往内容这个方向走。理论上讲我是擅长创造内容的,但是在研究了一些有巨大粉丝的微信公号后,我发现他们在变现上也面临各种困难和挑战,最主要的原因是在微信公众号这个体系内,你很难跟关注者产生直接的互动,进而也很难在线下变成你的用户。
对旅游行业来说,更是如此。因为这是一个高客单价的行业,你内容做的再好,用户也不一定会为内容背后的高客单价服务买单,大家还是会打一个问号的,人性如此。
所以我创业的时候,索性让品牌通过社群的方式直接抵达用户,这样不但建立了他们的品牌忠诚度,另外在社群中,我的品牌也能得到快速传播。这样在做高客单价的时候,就有一个信任在里面。

Q:你们公司的架构是怎样的?
郑:我们现在分为四个部门。城市拓展部负责线下12个城市社群的拓展,他们主要跟各地的青年社群和自媒体打交道,这是基础用户的流量入口部门。
品牌运营部负责品牌活动的策划、品牌传播以及品牌提升,另外那些通过城市营地留下来的忠诚用户,我们也会有人去专门运营。
在后端,我们也有两个部门,它们是销售部和海外资源拓展部。销售部分为销售跟客服,除了销售外,他们还负责拓展新的销售渠道,比如针对B端企业的,比如针对婚纱、留学、教育等特定行业的。最后一个就是海外资源拓展部,他们负责连接海外的达人以及地接社。

Q:你刚才提到销售部也会拓展B端渠道,这块业务如何?
郑:我们已经服务四家企业了,主要承接的就是团建功能,现在基本都是互联网公司。B端业务我们非常重视,因为它的量大、利润也丰厚。

Q:你们的线路定价是怎么做的?WellMet平台上达人的收益怎么样?你们跟他们是怎么分成的?
郑:线路定价就是在地接社核算完成本的基础上加一定的利润,当然不同目的地国家有不同的利润。达人的收益也是根据不同目的地国家和报名人数,这之间的收益也不同。总体来说,他们的收益是很丰厚的,设计一条路线少则赚一千多则数万元。
比如说他设计了一条美国西部自驾14天的线路,当这条路线投放到销售渠道后,在一年时间内报名参与的人数越多,这位达人的分成也越高。另外像美国这样的欧美国家,它的路线在设计上更复杂和具备多样性,客单价也高,所以相较于东南亚那些国家,利润也更为丰厚。

Q:两位女性合伙人一起创业是什么体验?遭遇过什么挑战吗?
郑:有人说在「十大失败概率最高的创业者」中就包含两位女性创始人。但我觉得不同女生之间也不一样,像我跟我合伙人都是狮子座,我们在交流上非常坦诚,而且我们有5年合作的基础,对彼此的性格很熟悉,所以解决问题的效率也高。这跟男人之间的合作是一样的。
除了传统世俗层面上的婚姻、家庭因素以外,从某些角度来讲,一些人们普遍认为女性弱势的地方反而可以转换成优势的。比如女人更感性,那从另一方面来讲它能使团队凝聚力更强,像现在20多人的团队,到目前为止一个离职的都没有。在我们种子轮的时候,在大家都不知道有没有未来的时候,没人对这个项目表示过没信心,对我们两位合伙人没信心。
另外,我认为女性的承受能力和抗压能力一定是大过于男性的,这也跟本身的生理结构有关。

Q:如果让你采访一位创业者,你会采访谁?
郑:马云。他对阿里星球的构建以及在各个垂直领域的发展是我很佩服的。在品牌层面上,我想知道阿里旅行为什么改名叫飞猪。另外,现在阿里有这么大体量的用户数据,但是飞猪依然是传统OTA模式,未来是不是会有一些更多的形态来促进旅游行业的迭代和更新。

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