案例解析小米营销的战略与战术

互联网变现的三种主要模式：广告、电商和游戏。随着5月，小米营销平台的上线，广告成为小米重要的收入来源之一。小米的战略布局是围绕生态链来进行的，营销平台是其中必然且重要的一环。亿玛在线产品负责人杨欢欢从第三方角度介绍说：“小米的生态基本成熟，至少在营销看起来是如此，从OS的底层数据，到应用市场、app的应用数据以及整个的应用场景（跨屏、跨终端）等，至少在花样上除了feed这种强社交属性的略显弱以外，其他的流量场景都具备了。”
根据介绍，小米营销平台主要有应用分发、效果推广、品牌传播三大方式，分别对接小米应用商店、MIUI及小米系应用、高清视频广告和电视屏保画报广告，面向电商、网服、金融、房产、旅游、教育等不同行业。下面，Morketing通过分析小米营销上线半年的案例，分别从小米营销的战术及战略层面，总结了小米营销服务的几大特点。
战术：小米营销的特点
1．粉丝经济：用户是小米营销的基础。小米旗下的MIUI及其它小米系应用，累计活跃用户已达1.7亿。小米社区则是小米用户的主要聚集地，聚集了超过6000万的米粉，同时也成为小米营销的重要场所。
案例1：2016年3月，奇瑞推出艾瑞泽家族全新成员艾瑞泽5。艾瑞泽5在与小米营销的合作中，奇瑞在小米论坛发起名为“少年，老夫看你骨骼清奇，必是下一个网红奇才！”的线上活动，将郑凯在荧屏上的各种搞怪表情制作成表情包，发起#郑恺表情模仿秀#互动活动，邀请小米论坛上的网友互动参与。

案例2：北汽幻速H3F与小米营销的合作中，小米营销以小米论坛名义发起用户互动福利贴。在互动帖子中，客户产品以原生内容方式植入帖子内容，同时根据客户品牌产品卖点炮制一系列互动问题。米粉需要通过阅读帖子的图文内容，细数北汽幻速H3F产品的的各大卖点。在图文中找到相应答案后，方可在论坛回答互动问题，并参与*。

2.MIUI的品牌定制：MIUI是基于Android原生系统和针对中国用户使用习惯开发的Android Rom。目前，小米MIUI整合了大量的资源、功能，通过主题商店、应用商店、多看书城、小米商城、超级黄页等成为一个巨形的移动互联网入口。让用户对MIUI感兴趣的，是其不断变换的设计风格、人性化的细节打造、和其带来的智能化的线上操作体验。
案例：美国知名的保健品品牌Schiff旗下MoveFree系列产品，在里约奥运会前夕，选择与小米合作。小米特别为MoveFree设计体感解锁方式，将手机解锁与中国用户关注的羽毛球运动相结合，将解锁动作将挥拍动作相结合，用户通过模拟羽毛球挥拍动作，快速甩动手机，从而解锁手机屏幕。解锁后，手机将计算用户本次挥拍的力度、速度、膝盖承受的压力，从而带出“MoveFree*骨关节的产品”卖点。

3.米兔IP营销：米兔是小米公司的吉祥物。珍视明从小米授权米兔形象，联合推出定制米兔版蒸汽眼罩。这是米兔IP首次商业化。奥运推广期间，米兔眼罩在小米公司级奥运项目“全民奥运”中得到大量曝光，同时，珍视明天猫商城、聚划算等电商渠道，也在不断宣传此款产品，将电商流量转化为小米的品牌曝光量。

4.多应用联动：小米拥有包括小米视频、音乐等在内的多个高曝光应用入口。在与北汽幻速H3F客户合作期间，小米调用多个黄金入口的丰富展示类、信息流广告，为客户品牌传播期间持续造势。

5.语音互动：小米手机语音助手作为手机内置系统APP，拥有智能人机交互功能，是小米用户使用手机的必备工具。小米为唯品会“无与伦比特卖会”活动，开始前一周开始预热。通过“想要就说”这样极具煽动感的短而有力的口号，将用户的注意力引导至语音助手系统，对手机喊出“我要优惠玛”等十余条语音口令，在用户“咆哮”过后，屏幕会自动发出“哎呦，不错哦”这一周杰伦标签浓郁的答复，告诉用户可以领取此次“咆哮”的*：价值147元的唯品会满减代金券和抽取小米移动电源的优惠玛，将自动打入用户绑定的唯品会账户。

6.以奥运为代表的热点营销：里约奥运会期间，小米为用户开发了“全民奥运”APP，集合了奥运会的各种相关资讯，以奥运为主题的特色游戏，同样成为品牌植入的重要场所。
案例1：奥运期间，点融网选择了小米手机佳流量入口：实时金牌榜。点融实时金牌榜深度结合奥运场景，将国人关注的中国代表队的奥运奖牌成绩实时显示，让目标人*注意力在解锁屏幕的第一时间锁定在榜单上，获得了极佳的品牌曝光。

案例2：“全民奥运”APP，设置有五个线上体育场馆：游泳、田径、射击、举重、足球。其中，伊利选择冠名线上游泳馆，游泳馆外观上完全融入伊利的视觉风格，更在游戏环节中，将伊利的产品作为道具植入。

战略：大数据、原生广告和场景营销
从整个营销行业发展的角度可以明显发现，小米营销布局的三大重点领域为大数据、原生广告和场景营销。
1．大数据：“粉丝经济”是小米较早采用的营销手法，也因此积累了相当数量的大数据资源。基于用户手机使用行为的大数据，打破APP之间的壁垒，增加数据与数据之间的关联性和比对性，这在大数据应用和分析领域是具有唯一性和鲜明特性的。品牌通过小米平台的大数据，可以直接深入到用户行为层面进行全维度分析，更好的了解用户属性，从而制定更具针对性的营销策略。
小米研发架构师欧阳辰负责小米广告平台的架构研发，据他介绍，小米大数据框架包括数据采集、存储、管理、分析、算法和可视化几个部分，其中在广告营销方面的运用则包括“点击预估”、“人*画像”、“营销DMP”和“精准营销”四个部分。小米可以对每个用户做一些画像。用在搜索和推荐上，让它变得更加精准。
案例分析：高端*本XPS，是戴尔在2016年上半年主打的一款笔记本产品。考虑到目标人*是*用户，通过大数据人*定向技术，小米发现这类用户对理财、购车等APP使用频率较高，且较多绑定了Exchange邮箱。
定位出目标用户后，项目组筛选出小米手机中安装有理财应用、购车应用的用户，精准锁定“已开通手机电子邮箱绑定的用户”，将其作为核心推广用户人*。

接下来，借用这款产品代言人吴亦凡的明星效应，选择了基于小米系统平台的音乐及视频类应用，通过数据挖掘，筛选出将“吴亦凡”设为内容关键词的用户，和在小米主题商城里下载过吴亦凡手机主题的用户，作为第二类推广用户人*。明确两类人*后，通过开屏广告、锁屏画报、通知、OTT等一系列媒介集中曝光，通过明星-粉丝的联动效应，和笔记本的强大功能两个维度对目标人*进行诉求。终，XPS开屏广告点击率高达15.8%；Push点击率达到4.6%，远超平均值。
2．原生广告：作为“硬广告”的补充，原生广告被认为是融入消费者体验的一种广告形式。Facebооk广告服务平台Atlas曾在2015年做了一个投放测试，以判别何种广告形式为有效。测试结果表明，原生广告是有效的两种广告形式之一。
案例：小米为PUMA的新款系列跑鞋PUMAIGNITE DISC定制了推广主题——“一旋即发”。该推广主题在主视觉、品牌传达基调上，都与品牌主产品的对外推广素材保持统一。为了配合推广主题、完美结合产品DISC闭锁系统的特性，小米手机解锁方式也被设计为旋转屏幕上的虚拟DISC旋钮，只要用户旋转屏幕上的DISC，手机便会解锁。此外，手机在锁屏的状态下，向右滑动可直接进入音乐播放器。而每当时钟到9:58时，用户的小米手机就会出现博尔特的KV闪入作为锁屏画面，而选则这个时间，也正是暗映他9秒58的百米世界纪录。
4月8日手机主题上线后，累计产生10天60万＋的自然下载量。半个月后，持续使用该主题的用户占总下载量的20%。使用该主题的用户量排名，在27000个手机主题中，位列73位。

3．场景营销：随着移动互联网对生活的日渐渗透，以及PC端应用向移动端的“转移”，人们越来越适应通过手机来处理工作及生活中的事务，这也为品牌进行场景营销提供了条件。品牌也不愿意再像传统媒体时代那样，通过传教士的方法进行诉求，而选择邀请受众进入自己营造的“场景”中来，让受众在体验和参与中接收品牌讯息。
案例：麦当劳推出长汉堡“充电堡”新品，小米营销结合LBS智能定位，聚焦*店方圆1公里以内的米粉*体，在小米手机电量低于50%的情况下，利用特有的系统级开屏广告、Push消息*及信息流广告资源，有针对性的推荐“麦当劳全民充电饱”活动。线下联动全国742家*店，搭设小米充电宝专区，供用户在用餐时候为手机充电。麦当劳的*增长率超过15.7%，到店人数增长率超过2.8%，远超品牌预期。