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想要有杜蕾斯那样的品牌调性?不,你做不到

性保健品,往往处于“可用不可说”的尴尬地带,然而杜蕾斯却反其道而行之,不但鼓励人们大用特用,还大说特说。这不仅没有让消费者感到反感,反而昵称其为“小杜”,觉得他很“性趣”,有一点绅士,有一点坏,懂生活又很会玩。

没错,这就是杜蕾斯的品牌调性。这种调性,使得杜蕾斯虽然产品不一定比竞争对手出色多少,但却牢牢的占据了全球第一的市场份额(26%)。
然而反观整个家居行业,4万亿的中国市场规模,从装修、建材、家具到配饰和家居用品,少说也有上万个品牌,虽然比杜蕾斯“又可用又可说”,但至今仍没有一个品牌能够做出杜蕾斯那样的品牌调性。
这是为什么呢?不妨探讨一下:
首先,家居品牌普遍没有赋予情感

品牌调性,从品牌人格化的角度来说,等同于人的性格,并不显化,常常匿形于具体的品牌表现中。这就意味着,如果要做到品牌有调性,首先要求品牌本身必须有情感,然后在这个情感的基础上,和消费者进行各种形式的联系和沟通,进而产生情感共鸣。杜蕾斯很巧妙的把“性趣”这一情感,结合各种渠道将品牌调性传播的淋漓尽致。
而家居企业目前的品牌传播还基本处于1.0时代,多是自说自话的阶段,比如业界一些著名的广告语“装修专家,北京××”、“中国××家具第一品牌”、“××,中国驰名商标”、“××家纺,品位生活”……这些广告语,一看就知道和消费者没有联系,甚至还没有关系,当然也就没有办法和消费者产生情感共鸣,也就谈不上品牌调性。
第二、没有就品牌和消费者深度沟通

品牌调性一旦确定,就应该用各种办法和手段持续深度传播下去,而不能昙花一现或者朝三暮四。杜蕾斯做品牌调性,始终围绕着“性趣”来展开,鲜有偏离,意在反反复复告诉消费者,自己永远是一个有一点绅士、有一点坏、懂生活又很会玩的夜店里的翩翩公子,永远不会老去。
家居行业也有一些品牌,的确也曾经赋予了情感的色彩,然而可惜的是,除了一句空洞的广告语外,再没有赋予持续的调性。比如,业界有一个著名的广告语:“有家有爱,有×派”,但除了这句广告语外,从来没有见识过这个企业的产品或者服务是如何让用户感知到有家有爱的;再比如,某品牌寝具,推出了系列微电影《床上关系》,我当时以为该企业脑洞大开了,这种手法分明是家居业的杜蕾斯嘛,可惜的是,两个微电影过后,就再也没有了下文。
为品牌赋予一个调性很难,但我坚定的认为,家居品牌塑造调性要远比避孕产品更容易,尤其是衣帽间、橱柜、寝具、床上用品等产品,人们几乎每天都要和这些产品发生关系,难道就没有情感联系吗?肯定是有的,确实也有许多的家居企业曾经有过伟大的创意,只不过没有持续深度的做下去罢了。
第三、家居行业传统观念作梗

家居行业传统观念认为,自己是一个低关注、低频次的行业,唯有把性价比做出来才是王道。于是,就经常看到几乎每一个家居企业都在宣传自己的质量有多么多么的高,自己的价格有多么多么的便宜,直到现在市场上还充斥着各种“抢、送、赠、节、团购、盛大……”之类的低端促销活动,导致消费者购买的时候,也只好临时抱佛脚,周旋于各种各样的概念战和价格战中。
性价比固然重要,尤其是对于目前仍然充满了假冒伪劣的家居行业而言。然而,也正因为如此,如何把性价比以独特的品牌调性和消费者建立起情感联系,才显得更为重要,防止出现“劣币驱逐良币”的情况。
安全套据说也有300年以上的历史,但杜蕾斯从来都不认为自己是一个传统的产业,反倒认为自己是一个很开放的产业,调性传播上,从来不手软,常常是有热点就用热点,没热点就用亮点,没亮点就用特点,没特点就用坏点,反正是始终有料,导致许多人只要看到了稀罕事,马上就去看看小杜说了什么,如果小杜没说,还会喊一声:小杜,来一个。家居企业更不传统,人们的生老病死、婚丧娶嫁、甚至吃穿住行都离不开它,这么伟大的流行的行业,怎么能缺少品牌调性呢?

“家居行业市场规模虽然很大,但是市场集中度太低,这是不争的事实,我们需要解决的不仅是产品质量问题,价格高低问题,互联网思维问题,还有同样非常基本的——品牌调性问题。如果家居行业的一些企业能够率先重视这一点,并深入的坚持持续下去,我深信,一个个充满调性的家居品牌将会竞相登台,到时候,占据市场主流的,将不再是促销漫天,而是调性盎然。”

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