从搭建到运营，教你如何做*的积分*？

看到标题，大家一定好奇，积分*不都是花钱的吗？花公司的钱给用户提供福利以此来提升用户的留存和活跃，怎么能做挣钱的积分*呢？

积分*做好了之后，依旧还是可以挣钱的。就像小贤说的那样，积分*可以看作是是一种营销工具，营销看重的是什么？看重的是ROI，当ROI>1时，项目才有持续发展壮大的可能，才能长久地运行下去。

所以今天就来和大家聊聊如何做一套*的积分*？

这篇文章主要会分为3个大的板块来和大家分享：

1. 什么是积分*
2. 如何搭建积分*？
3. 如何运营积分*？

一、什么是积分*

1. 积分*的含义

那我们首先进入第一个板块，什么是积分*？积分*的含义？

在我看来，积分*其实当用户完成某个任务（动作）及时反馈给与用户一定的金币物质奖励的一种*，本质上是物质激励的一种手段。（当然，如果积分*和免费会员成长*混合在一起时，那就是物质激励+精神激励的一种手段。）

比如我们在京东上购物，京东会按照用户消费的金额以及消费商品的品类，按照一定的比例给用户一定的京豆，这种其实就是积分*。

这里边有非常关键的几个要素：用户行为，及时反馈，金币物质奖励。后边在如何搭建积分*时也会提及到这3个关键要素。

2. 积分*的表现形式

积分*有哪些常见的表现形式呢？

我们常见的积分*一般有3种表现形式：

（1）积分商城

也是我们常见的一种积分*实现积分消耗的一种重要形式。用户用积分可以免费兑换商品，或积分+钱可以兑换商品。典型的如去哪儿的积分商城，用户用积分可以免费兑换一些商品，也可以花积分+钱的形式购物商品。可以看作是，利用积分这种用户薅羊毛的机制，将平台上的电商属性搭建起来，从而提升用户的复购和消费频次。

（2）积分抵现

虽然积分商城也是打着积分当钱花，积分抵现的模式在进行，但是和真正的积分抵现还是存在明显的差异。积分抵现，是直接在平台上主流程的*过程中直接抵现，不用用户再去*其他的附加品。典型的如，京东商城的京豆购物抵现，每次购物过程中能够抵扣过几毛钱到几块钱不等，虽然优惠不多，但是胜在每一单都有使用，积少成多，让用户真正感觉到占便宜的感觉。

（3）金币*

典型的特点就是金币提现。如一些免费的产品上经常会存在金币*，典型的如七猫免费阅读的金币*。

3. 积分*和成长*的区别和联系

有人一说到积分*，就想到了成长*。根据用户的积分值来判断用户的等级，消费可以获得积分，以此来成长。

但是积分*并不完全等同于成长*，积分*是有获得和消耗，对应的是平台的虚拟货币，属于利润补贴的形式。且消耗积分本身不会影响用户等级的变化。

再说成长*，成长*背后的成长逻辑是成长值，根据用户的消费数获得成长值，在一定时间内，等级相对稳定。

如果一定要说他们两有什么相似的地方，那大概就是平台通过用户的消费给予用户的补贴，只不过补贴的形式存在差异，积分*是直接补贴成了虚拟货币，用户直接可以用虚拟货币消费，但是另外一种补贴成了对应的成长*，每一等级下拥有一定的权益，成本补贴到了对应的权益上。

4. 积分*想要解决什么问题

那么回到我们初的那个问题，积分*想要解决什么问题，纯补贴的积分*真的能长久吗？

积分*初设计的时候想利用积分这种形式形成平台和用户的绑定关系，用户有了留念之后，自然就更难离*台了，大部分平台设计的积分*都是为了提升用户留存，活跃和消费频次。

但是呢，现在积分在营销方面也成为一种非常好的营销工具，利用积分的发放可以很好地促使用户完成我们希望用户完成的动作，甚至有时候也会成为促进用户下单的临门一脚。所以积分*不单单是用户的资产，也是平台重要的营销工具，在这一方面，京东就将京豆营销的作用发挥到了极致。B端商家想要获得好的资源位，那么需要采购一定数据的平台京豆给用户发放，这样一来用户也更有参与的东西，同时采购的这笔京豆的费用因为京豆使用率的问题，其实会有一定的价差存在，那么京东也能顺理成章地利用京豆*。

所以积分*其实也可以做成*的积分*。那接下来，我们聊聊如何搭建一套*的积分*。

二、如何搭建*的积分*

用我们老板的话来说，就是商业模式决定产品的基础，如果没有想好积分*的商业模式，贸然行动可能终就会变成全靠平台补贴的商业模式，终很难长久。所以要想做挣钱的积分*，首先需要明确积分*的商业模式。

1. 搭建积分*的商业模式

商业模式，简单来说，就是几个核心的问题：

• 收入模型：钱从哪里来，为什么他们能买单
• 成本结构：成本是哪些，是多少，是否还存在足够的利润差
• 独特优势：产品或渠道是否存在什么独特的优势。

比如，拿京东的京豆*来说，它的商业模式存在两种模式：

1. 通过用户买单使用京豆以此来提升用户的*频次和消费金额。假如在没有京豆之前，同一批用户的年均消费金额是1000元，有了京豆之后，这批用户的年均消费金额是1200元，也就是这里边可能用50元的成本带来200元的增量收益，这个ROI杠杆的。
2. B段采买的形式，让B端用户进行1元=100京豆的采买，在这过程中，因为京豆存在使用率的问题，所以会出现B段用户发放出去的京豆实际上可能只有40%的京豆使用率，其他60%的京豆费用就全部成为了平台的广告费用。
3. 积分商城，用户用积分购物，甚至用积分直接兑换商品，依靠电商的模式挣钱，但是这种模式下，产品的选品以及供应链非常关键。选中的品符合目标用户的需求且具有一定的价值优势。

明确了商业模型之后，那么我们来看下积分*可能会存在哪些用户？

大概积分*存在2大核心的作用：

1. 如何通过积分的方式挣更多钱，比如提升用户的复购和消费频次，甚至从原来的A品类拓展到B品类，其实都在提升用户的复购和消费频次
2. 贯穿用户全流程运营，甚至可以从前期的拉新到终的留存，复购频次提升，都可以依靠积分来进行，比较典型的就是转介绍*中，其实会用金币这一类的东西来*用户进行分享和转介绍。

想好了积分*的商业模式以及积分的目的之后，那接下来就来聊聊如何定义积分的价值和成本的事情了。

2. 定义积分的成本和价值

要想后挣钱，那么前期成本一定要控制好，成本控制好了之后，才有更多的时间去跑收入的模型。不然前期就是一个堵窟窿的事情。

定义积分的成本和价值第一件事情需要做的就是明确积分预算，给你多少钱办多大的事情，但是一个好的运营是可以力挽狂澜，前期可以用一小笔钱去撬动整个事情。

前面我们说了积分其实是平台收益对于用户的补贴，所以积分的预算也是从平台的收益来的。积分预算=收益*预算占比，比如预计今年的年收益1000W，拿出其中的10%来做积分的预算，那就是100W。所以积分补贴的预算就在于100W里边。

明确预算之后，接下来需要明确的就是估算积分成本，好是明确单个积分的使用对于平台的成本的影响。

对于用户侧来说，基本上都是1元：100积分的标准定价。但是用户每使用1积分，平台会付出多少成本呢，这个对于平台来说还是非常关键的，能够快速知道积分的成本结构。

比如用户用10000积分买了成本为30元的商品，加上邮费，成本累计为40元，那么就意味着1积分=0.004元。

对于平台来说，平台可能每发出去1积分，成本就增加0.004元。但是因为积分还有一个使用率的问题，那么终可能1积分的成本就只有0.0012元（30%的使用率）。一般来说，一个好的积分*的使用率大概就在30%左右。但是这个积分价值对于内部来说，并不是完全恒定的，随着积分的使用率变化而变化。

那么对于用户侧来说，是否需要明确让用户知道积分的定价，是否需要明确告知到用户平台的积分价值？

答案是不用，只需要让用户感受到积分的价值即可。对于每一个商品，只需要告诉用户用户需要付出多少的积分+金钱*即可，没有必要需要在用户侧披露积分的价值。反而可能会给自己带来一定的麻烦。

3. 做好积分的发放

明确积分的价值之后，接下来就需要明确积分如何更好地发在刀刃上了。

积分发放的场景，一般分为一次性的发放场景和重复性的发放场景。在积分的发放上，需要明确2个关键的要素：

1. 什么动作下给用户发积分
2. 该动作下给用户发放多少积分

动作好说，前面我们说了积分的发放动作可能分为一次性的发放动作和重复性的发放动作。两个场景下，运营的目标也存在一定的差异。

一次性场景下是提升用户关键行为的完成率，提升用户留存和活跃，以任务的形式来展示给用户。比如，用户首次登陆完善用户信息，完成实名认证，关注微博，微信公众号以及一些其他的关键性动作，用户可以一次性获得一定的积分。

重复发放的场景下是提升用户的消费频次，本质上是提升用户的消费频率和金额。且只要用户发生了该行为就会给用户一定比列的积分。一般来说，这种场景下，积分发行量=用户真实消费金额*积分与人民币比*系数。因为是订单收益给用户的，所以一定是用户真正完成了订单，才会消费积分，如果发生或实际订单未完成，则会扣除相应的积分。

明确了积分的发放场景后，我们来说说在什么场景下该给用户多少积分。给用户的积分=用户动作提升给平台带来的收益的比例，所以给用户发多少积分，关键还是看激励用户该动作能给平台带来多少的收益，再从收益中拿出一定的比例给用户。

拿一次性的积分发放的场景来说，就看该动作给平台带来多少的收益，但是有时候收益可能并不是直接测算出来的，而是通过某种形式间隔算到收益上。

比如，通过数据发现，通过一次性的积分动作记录，能将用户的7日留存相对提升30%，终单个用户的ARPU值从0.5元提升到0.8元，也就意味着可以带来0.3元的收益。如果平台把这0.3元全部以积分的形式给用户，按照我们前面计算出来的积分内部价值：1积分=0.0012元，100积分=0.12元，按照0.3元的收益来测算的话，也就意味着可以给用户发放250积分，再按照每一个动作对于的大概收益去进行计算，就能计算出大概每一个动作可以给用户发放多少积分了。

重新发放的消费积分也是同样的道理，每一个笔订单，甚至是不同品类的订单的积分的比例存在差异，因为每一种品类的利润率存在明显的差异。比如，拿京东来说，图书，食品饮料，生鲜，家居日用等0.1%，而手机，家用电器，数玛等品类的比例只有0.05%。

另外，在发放的时候，也需要明确积分发放的规则以及有效期。

有效期是自积分发放之日开始算，一年动态过期，还是说一年中发放出去的积分全部在年底统一清零。各有各的优势和劣势，但是如果想要用户在日常的时候更多地来平台消费，而不是到了年底才来冲业绩，更建议积分自发放之日，一年有效期，这样会让用户对于积分的价值感知会更好。

有效期是1个月，3个月还是1年，这些都和产品的特性存在一定的关系。使用频率高的产品，有效期可能是为三个月，使用频率低的产品，有效期可能就为1年。

在发放的时候，也需要明确一点是直接发放到用户的账户里，还是需要用户手动领取。直接发放到用户的账户里，用户的感知会更好，但是也就意味着可能成本会更高。让用户手动领取，增加了用户的活跃度和感知度，来平台的机会更多了，但是也因为并不是所有用户都愿意付出时间和精力来领取积分，可能就会导致积分*始终只能覆盖到一小批用户。目前的积分*，大部分都是直接发放到用户账户中的，只有一小部分的产品，需要用户手动领取才能到用户的账号里。大部分产品的游戏激励*，都是需要用户主动去进行领取的。

4. 做好积分的消耗

积分的发放明确之后，那我们来聊聊如何做好积分的消耗。消耗这个动作，影响着用户对于积分价值的评判，也影响着用户是否愿意参与积分的玩法。货币只有更快的流通起来才会有价值，同样的，积分也是一样，只有做好积分的发放和消耗的闭环，才能更好地让积分*发挥作用。

目前市场上的积分的消耗一般会分为3种方式：

1. 主流程直接购物积分抵现，典型的就是京东的京豆*。每一次充话费的时候，能优惠个几块钱，内心占便宜的感觉简直得到了极大的满足。不过做主流程消耗的难点在于内部结算问题，收入和成本混在了一起，到底谁承担成本，就是一个比较有争议的问题。
2. 积分*，这种是常规的积分消耗，但是难点在于相当于重新创造了用户的购物需求，所以关键点在于商品的品类和价值，商品的品类多且精，能够让用户有比其他平台*更便宜的感觉。
3. 积分游戏化提升用户的消耗，积分*，积分大转盘，积分打卡瓜分积分等等形式都可以提升用户的积分消耗。

5. 积分价值动态调整和积分*效果评估

前面我们提到积分的内部价值其实是随着用户积分的消耗率在变化的，积分的消耗率增加，积分的内部成本增加。所以就需要对用户侧用户兑换积分的价值进行动态的调整。确保ROI是正的。

积分*的效果评估，可以前期通过AB实验去进行测算，如果全量之后通过前后对比的方式去看积分的价值，可能会存在一定的疑问，实验结论不一定能站得住脚。

三、如何运营积分*

搭建好了积分*之后，接下来就看如何运营积分*的事情了。积分*其实是一个相对比较靠运营驱动的*，涉及到成本，收入的众多数据测算。

1. 目标积分*的运营目标

对于积分*，主要存在2大运营目标：

1. 提升积分的使用率
2. 如何提升用户的消费金额和消费频率

接下来我们看可以用哪些运营手段提升以上2个运营指标

2. 如何提升积分的使用率

提升积分的使用率可以从两方面入手，一是积分获取强感知，且明确让用户感知到积分的价值。知道有积分，且知道积分有价值，那么自然而然后续就会更加愿意去使用积分。

另外一方面就是积分消耗的多样化，要想提升用户积分的使用率，一是看是否提供足够多的消耗场景或者积分的消耗方式是否满足用户的需求。拿积分商城来说，积分商城的上新率非常影响积分的使用率，就和有淘宝店铺的上新率一样，上新得越快，用户可能容易浏览，终也越容易促进转化。

其次就是积分游戏化，利用积分游戏化的玩法提升积分的使用率。

用户天然地对游戏这一类的东西更感冒，这也是为什么现在各家开始做养成系的游戏的原因，用户在游戏上更愿意付出更多的精力和时间，就算终的东西成本低，但是因为在这过程中付出更多的时间和精力，所以在用户的眼中价值自然而然也就提升了。毕竟自己努力得到的才是更有价值的东西。

3. 如何提升用户活跃，留存和复购

活跃和留存可以通过签到，打卡以及一些活跃类的运营活动来提升。关键的在于提升用户的消费金额和*频次，这一点才是关键，也是通过积分能够给平台带来更多收益的关键。

提升用户的消费金额和*频率，可以通过积分定期*或积分兑换大额优惠券，积分商城定期上新的方式提升用户的复购。

4. 积分营销化

后的后，如果积分足够牛逼，当积分真正成为用户心中认可的虚拟货币的时候，那么这个时候积分作为营销手段的作用也就会越加凸显。

将积分通过活动的形式包装出来，比如京东通过10倍京豆返现包出了京东PLUS会员的*益之一，这个时候用户就非常认可积分虚拟货币的价值。

另外一方面，对于平台来说，在一定程度上也是节约成本，毕竟积分会存在使用率的问题，发出去的不等于完完全全产生的成本。