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运营方法论:教育机构视频号,我该怎么运营?

短视频行业的火热,使其自身携带巨大的流量。抖音与快手分庭抗礼,虽然在玩法和功能上,微信视频号不能与前两者相比,但其对短视频行业未来发展的冲击力仍不可小觑。这对于培训机构来说,同样是一次难得的机遇与风口。本文作者基于此,为我们详细地总结了教育机构视频号的运营方法论。

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视频号自上线以来,经过一系列的版本迭代和优化,逐渐成为新的流量增长点,一些嗅觉敏锐的教育机构们闻风而动,纷纷入局。如果你对K12领域足够关注,你可能已经听说过,作业帮的视频号布局有多生猛。

——先后上线视频号近百个,通过赛马机制,成功跑出池子老师语文课堂、毛毛老师教数学、小路老师教英语等多个视频号IP。

迄今为止,作业帮算是视频号布局最为成功的教育机构,没有之一。除此之外,VIPKID、斑马英语、跟谁学也都纷纷通过视频号孵化自家IP,尽管规模暂不能和作业帮相比,但也都发展迅速,势头良好。

教育大厂纷纷布局视频号,这其中都有哪些有意思的运营玩法?以及有哪些可供借鉴的实用方法论?

本文将围绕以上话题展开论述,文章将围绕两大部分展开——内容篇和运营篇:

  1. 内容篇旨在向大家阐述教育类内容创作的底层逻辑和框架。
  2. 运营篇则向大家介绍一些常见的视频号运营套路,其中,重点介绍视频号的裂变玩法,通过这些玩法,可以加速视频号的内容传播,实现暴力涨粉。这篇文章将保留有大量优质视频号的拆解,建议大家将文章收藏,后续工作如果涉及到视频号,这篇文章便可留作参考。

*本文所提到的任何教育机构,及其视频号,均为研究拆解使用,不存在任何广告推广,公关勿扰、杠精勿扰。

一、内容篇

提前声明:关于如何做内容,这篇文章不会涉及如何剪辑视频,如何打光布景等视频制作相关内容。尽管这些技能对于视频号运营非常重要,但是这并非笔者专业,并且网上相关教程非常多,如果对这方面感兴趣,去网上检索相关内容即可。

本文将重点拆解市面上那些优质的教育类视频号的内容策略,并尝试总结出一套视频号内容创作的底层逻辑和框架。我相信,对于教育行业的运营人来讲,如果你正打算布局视频号,这些内容将会有极大的参考价值。

那当我把市面上几乎所有优质教育类视频号拆解了一遍后,我将教育类视频号的内容创作,总结为以下三个维度,它们分别是:价值定位、形式定位和内容布局。

接下来,我将分别针对这三个维度做下阐述。

1. 维度一:价值定位

想要做内容,那首先需要明确,内容的价值定位是什么。简单来讲,就是你的内容可以给用户提供什么样的价值,这其实和运营一款产品的道理是一致的。

任何一款产品都要先明确自己能给用户带来什么样的价值,在价值得到用户认可之后,这款产品才有赚到钱的可能。做一款产品是如此,运营一个视频号也是如此。

想要通过视频号招生,首先我们就要明确,这个视频号对于用户的价值是什么,用户有什么理由一定要关注这个视频号,而不会取关。这是运营一个视频号的基础和前提,而教育机构所能提供的价值往往就是,免费讲解各学科的知识点,或者传授一些家庭教育的小技巧。

通过让老师真人出镜的形式,为用户提供有价值的教学内容,将老师塑造成某一个学科的IP,从而实现低成本获客,这几乎是所有教育机构视频号的运营逻辑。

为方便理解,给大家看个作业帮的例子。作业帮的视频号数量非常之多,将近一百个,这其中,既有点赞量过千的大号,也有点赞量几乎为零的小号。

以其中的一个大号,金老师高分数学为例。该视频号的教学形式不算出彩——一个老师站在黑板前讲题,没有特效,也没有配乐,但胜在内容十分优质,所推送内容均围绕初中数学展开,老师每天给用户讲解一道初中数学题目,还会分享一个实用的解题技巧。

每一条视频都价值感满满,每一条视频都让用户有所收获,这就给了用户极强的关注理由。

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目前该视频号推送的每条内容,点赞量在700左右,且还在稳步上涨,在初中数学领域,这个视频号绝对算是一个头部大号。

再比如,作业帮旗下的另一个大号,池子讲语文。该视频号定位初中语文,内容围绕写作技巧、古诗词鉴赏、文言文翻译、阅读理解等必考内容展开。

该视频号在教学形式上,要比金老师更为活泼一些,采用了比较新颖的的户外Vlog形式,结尾处还会贴心地将本段视频所讲解的知识点总结出来。轻松活泼的教学形式,配合颇具价值感的内容,使得该视频号极受用户欢迎。

目前,该视频号每条内容的点赞量高达800左右。

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除了上述两个视频号之外,作业帮旗下的优质视频号还有很多,比如数学辉哥,物理大老舅,玲玲极简化学等等。

纵观这些优质视频号,其亮点有二:

  1. 这些视频号都有着十分清晰的价值定位,或者是专注小学语文的知识点讲解,或者是专注初中数学的知识点讲解…这些视频号几乎每一条内容都向用户输出干货,能够给用户带来一定价值,这就给了用户极强的关注视频号的理由。
  2. 这些视频号均采用了老师真人出镜的教学形式,直接将老师的个人形象呈现给用户,这无疑更有利于拉近与用户之间的距离,并获得用户信任。毕竟,一个鲜活的个人形象,更容易激发用户的喜爱和信任。

关于第二点,不少人可能会有所疑问。诚然,个人IP号相比其他类型帐号,天然更容易获得用户信任,但是,考虑到老师的稳定性,有些机构可能并不愿意将老师推到台前,使其成为一个自带流量的IP。

那在这种情况下,教育机构可以采取什么样的内容形式?

个人认为,这种情况下,视频号的内容输出可以不再局限于某个老师,而是围绕多个老师。在这方面,VIPKID的视频号跟VIPKID外教学英语,就有着很大的借鉴意义。

该视频号每天会向用户讲述一条英语小知识,但出镜的老师并不唯一,而是不固定的,几乎所有的VIPKID明星外教都会轮番出镜。如此一来,在确保内容价值感的同时,又最大程度弱化了老师的影响力,从而规避了由于教师的不稳定性,给机构带来的风险。

2. 维度二:形式定位

明确视频号的价值定位,这只是基础和前提。毕竟,视频号的内容硬核有价值,用户只会觉得这个视频号有用而已。但是要想让用户从情感上产生惊喜感,以至于达到用户自传播的效果,那就还需要为内容找到一个新颖有趣的表达方式。

对于多数教育机构来讲,其实输出有价值的内容并不难,毕竟,教育机构的老师是专业的原创内容生产者。而真正的难点在于,如何在不损失价值感的前提下,把这些内容包装成用户喜欢的形式。

那经过对市面上的教育类视频号进行拆解盘点,我总结了以下4种最为流行的内容形式,希望对你能够有所启发。

1)单人口播

在教育类视频号中,我们经常会看到这样一种场景:老师对着摄像头口播,没有特效,也没有其他角色的配合和辅助,只出现老师单个角色,拍摄背景或者是一块黑板,或者是一些生活化的场景。

——这种形式就叫单人口播。

这种类似传统课堂的形式,是目前最为普遍的内容形式,尤其在K12和职业教育领域非常盛行。上文提到的,金老师高分数学,池子讲语文均采用了这种形式,除此之外,还有品诚教英语、悦悦数学等大号也都是如此。

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这种教学形式的优点在于,拍摄剪辑的成本极低,上手也快,策划人员往往不需要准备太多花里胡哨的台词和创意,只需要把知识点讲清楚就行。但是,缺点也很明显,采用这种形式的视频号非常多,同质化竞争非常严重,目前想要依靠纯口播的形式起量,已经相对比较困难了。

2)双屏对比

这种内容形式多出现在,针对低龄学段的教育机构视频号中,尤其在少儿语培机构非常常见。

——画面会切分成两个部分,老师往往一人分饰两角,分别就某个知识点,分别演绎不同的示例。通常是左半边画面呈现错误的示例,右半边画面呈现正确的示例,通过这种双屏对比的形式,生动形象地把某个知识点阐述清楚。

这个算是单人口播形式的升级版,目前采用这一形式的视频号有:斑马英语的视频号Jenna老师,以及VIPKID的视频号桃子外教教英语、雷神外教说英语。

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3)情景剧情

通过设计一段好玩有趣的剧情,将知识讲解巧妙融入其中,让用户在消费剧情的同时,寓教于乐,收获知识,这也是在教育类视频号风靡的一种内容形式。

该形式可以较好的平衡,短视频平台的娱乐性和教育内容的价值感,目前比较不错的剧情类视频号,有作业帮旗下的池子侃语文,以及考呀呀旗下的会计女友八月。

池子侃语文走的是古风路线,通过考神池池子和高中生贾小明的故事,来讲解语文相关知识。不得不说,这画风,神似学而思之前大火的短视频IP,文曲星。

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会计女友八月通过讲述会计的职场生活,来科普财会相关知识,且每一段视频都以一句“能不能行”结尾,为用户营造个性鲜明的记忆点。

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剧情类视频号很受用户欢迎,对人物IP的塑造作用也非常强,不过剧情号拍摄成本比较高,并且,也不是所有人都适合出镜表演。

所以,我们会发现很多剧情号,在刚开始的时候,往往内容的质量很高,甚至接连出现几个爆款,然后到了后期,内容逐渐拉跨,各项数据也下跌严重。

鉴于此,很多视频号已经转而采取弱剧情的内容形式了。在弱剧情的内容形式下,视频的主体内容还是知识点讲解,而剧情则只在其中起到一个引导的作用。

弱剧情类视频号在内容上往往有着标准格式,分为三段:开头会演绎一段剧情,目的是引出知识点的讲解;中间便是知识点的讲解部分,这是视频内容的主体;结尾会来一个出其不意的剧情反转,并搭配一个带感的配乐,让人意犹未尽。

作业帮旗下的很多视频号都是这种弱剧情的形式,比如,辉哥数学、物理大老舅等等。从这些视频号的点赞量、转发量等各项数据看,这种形式也颇受用户欢迎。

4)手写白板

以上所列举的内容形式全部都需要老师的真人出境。那有没有一种形式,不需要老师真人出境,也能很好地将内容呈现给用户?

有,这种形式就是手写白板。

——将镜头对准一块黑板或者一张A4纸,上面列举需要讲解的题目和知识点,然后老师通过画外音讲解具体解题过程。

这种形式的优点在于能够保证用户第一视角看题,并且知识点罗列清晰,拍摄成本极低;而缺点在于人设感较低,不利于打造IP,用户代入感较差。目前,采用这一形式的视频号有作业帮的搞定系列视频号:搞定小学数学、搞定小学语文、搞定小学奥数等等。

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以上便是我个人总结的4种常见的视频号内容形式。当然,以上4种无法将所有的内容形式完全覆盖,并且随着视频号内容生态的进一步完善,相信后续还会有更多新颖有趣的内容形式涌现出来。

但是,无论采取哪一种内容形式,有一点是毋庸置疑的。那就是视频号的内容形式绝不是一成不变的,任何视频号在找到适合本号的内容形式之前,都会经历一个动态探索的过程。

拿作业帮的视频号物理大老舅举例。该号最初采取的是单人口播的形式,点赞量还不过百;后来,形式变成了老师和学生配合演示物理实验,点赞量依然没有起色。直到逐渐摸索出如今的弱剧情形式,该号的点赞量和转发量才开始显著上扬。

3. 维度三:内容布局

上述内容简单介绍了,视频号内容的两个定位,即,价值定位和形式定位。对于多数教育类视频号来讲,明确两个定位,然后围绕定位,持续不断做内容输出,这就已经足够了,内容方面至少不会拖后腿。

但是,有些视频号还会做的更加精细一些。除了关注内容的价值和形式,他们还会关注内容的布局。以作业帮旗下的这些视频号为例,他们就会根据时间的不同,来合理安排内容的输出。

如果你仔细分析这些号的内容策略,你就会发现:这些号平时所推送内容以各学科的知识点讲解为主;到了学生期末备考期间,则会适时推送一些有关心态调整,考试提分技巧的相关内容;假期期间,则会推送一些相对轻松的内容,或者干脆发起一些假期活动,干货内容的推送频次则会相应降低。

除了以上根据时间节点进行内容布局,有些视频号也会围绕内容功能的不同,进行内容布局,视频号品诚教英语就是如此。品诚教英语所推送的内容,以少儿英语领域的知识干货为主。

但是中间也会夹杂很多其他类型的内容。比如,有一些内容是在替父母说出他们想要告诉孩子的话,如下所示。这些话无疑会强烈刺激宝爸宝妈们的分享欲。

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更甚至于,有些内容就是在卖惨博同情,如下所示,晦暗的视频色调,配合悲壮的配乐,十分有效地调动了用户的情绪,底下评论区一片鼓励赞美之词。

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这两类内容的点赞量和转发量都非常高,比那些知识干货类内容高的多。如果说,作为内容主体的知识干货类内容是在彰显品诚老师的教学水平,其功能在于固粉。

那么,上述两类内容就是在驱动用户分享点赞,其功能就在于引流。两种内容分别承担不同的职责,既有引流,又有固粉,分工协作,彼此配合,共同使视频号在内容方面发挥到极致。

好了,文章写到这里,内容篇就要结束了。

简单回顾一下,内容篇的主要内容:视频号做内容应该从内容的价值、形式和布局这三方面着手。

  1. 首先,内容需要明确价值定位,要确保内容对于用户是有价值的,这是前提和基础;
  2. 其次,还要为内容探索一个有趣的包装形式,常见的形式有:单人口播、双屏对比、情景剧情和手写白板;
  3. 最后,还要关注内容布局,比较常见的有根据时间节点进行内容布局,也有根据内容功能来进行内容布局。

二、运营篇

可能不少人灰觉得:只要我专心做内容,确保内容优质,那视频号早晚有一天会做起来。这种想法诚然没错,但在流量厮杀激烈的教育行业,这种做法无疑就太过于佛系了。

除了做内容之外,我们更应该关注视频号的一些运营玩法,合理应用这些玩法可以显著加速视频号的涨粉获客。对于教育行业来讲,唯有内容和运营两手抓,才能实现视频号快速而健康的涨粉获客。

并且据我观察,教育机构的视频号运营玩法目前尚且不算太多,大家的精力都用在内容创作上了,普遍不太重视运营玩法的探索。

因此,这也是一个机会。

——当大家都不重视运营的时候,你重视了,那你往往就能够脱颖而出。经过一番调研,我在这里分享两个十分有意思的玩法套路,希望对大家有所启发。

1. 打卡裂变

这是作业帮旗下视频号池子老师语文课堂发起的一个打卡活动。该活动举办于寒假期间,活动以促进孩子寒假自律的名义,引导其每天在视频下方打卡互动,打卡到一定天数,还会得到相应奖励。

活动规则非常简单:

  1. 每天在更新的视频下,点赞并评论,则记为打卡。
  2. 活动期间,打卡满七天可获得池子老师一份专属的开学资料包。
  3. 打卡满21天,可获得池子老师精选的辅导资料,并包邮到家。

规则具体如下:

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为了促进用户参与,该视频号推送了专门的活动宣传视频,老师在视频中详细介绍了活动规则,并号召大家参与。活动期间,该视频始终处于置顶状态,最大程度确保可以触达到所有用户。

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该活动的本质逻辑在于,设置一定的阶梯诱饵,来驱使用户在视频下进行点赞和评论。对于视频号的推荐算法来讲,用户在视频下发生的互动行为越多,就越容易被算法判定为优质视频,从而获得更多的流量推荐。

该打卡活动的优点在于,形式简单,无需任何工具,也不用任何开发,直接就可以上手。缺点在于,这种活动形式更适合那些已经有一定粉丝积累的视频号,如果你的视频号目前还没有太多粉丝,该活动恐怕很难达到预期效果。

2. 积分裂变

这个活动也是作业帮旗下视频号发起的活动。如果说,上文介绍的打卡裂变更适合那些有一定粉丝积累的大号,那这种积分裂变的活动形式,将不仅适用大号,也照样适用那些没有粉丝积累的小号。

以视频号语文王者小小白为例,我们看下,积分裂变究竟是什么样的套路。首先,视频号推送的几每一条短视频,都会在结尾处引导用户点击底部的扩展链接。当用户点击进入链接页面,文案会引导添加小小白老师的企业微信。

当用户成功添加企业微信后,企业微信会立即私发一条小小白老师的语音和一个入群链接,提醒用户进入视频号粉丝群。如下所示:

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这一步通过环环相扣的链路设计,将用户引导进微信群,这是积分裂变玩法的第一步。

该步骤的亮点有二:

  1. 以添加小小白老师私人微信的名义,引导用户添加企业微信,对于该视频号的粉丝来讲,可以加到小小白老师的微信,这无疑有着较强的诱惑力。
  2. 当引导用户进粉丝群时,发布的是一条语音消息,相比文字而言,语音消息更加真实,所以,对于用户的驱动力也更强,可以进一步提升用户的进群率。

而当用户来到微信群后,运营人员会通过一套社群积分系统的设计,驱使用户将视频号扩散出去,这才到了这一玩法最为精髓和核心的步骤。

当用户来到微信群后,首先,社群管理员会在群内发布消息,说明本群群规,并指明群内每天更新视频号最新内容,评论或点赞老师的视频号,便可获得奖励。

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晚上七点钟,群内开始推送视频号的最新内容,附带说明评论、点赞或转发,均可以得到相应积分。

具体的积分获取规则,如下图:

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在这条规则的驱使下,用户纷纷按照指示,进行点赞互动,并将视频号分享截图转发到群内,社群机器人会给用户获得积分的提醒。积分之所以对用户有价值,是因为积分可以兑换礼品,只要在群内发送口令:积分兑换。

社群机器人便会发送可兑换的礼品列表,如下所示:

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应该注意的是,这一整套的社群积分体系,是通过一款社群运营工具实现的,为避免广告嫌疑,这里就不提这款工具的名字了。这些工具在市面上其实有很多,大家如果有需求,直接网上检索关键字:微信群积分。

以上便是积分裂变玩法的完整拆解。这一套玩法的流程其实很简单,总结一下其实只有两个步骤:

  1. 第一步:通过在视频号内容底部添加扩展链接,并在链接文章中添加企业微信二维码,将视频号的粉丝引导进微信社群。
  2. 第二步:通过社群运营工具,搭建社群积分体系,来驱使用户将视频号内容传播出去,从而达到裂变效果。

三、结语

以上,便是文章全部内容。

截至目前,互联网圈目前关于视频号的讨论依然十分火热,但是,真正重视视频号的还是个人自媒体,很少看到品牌机构方在视频号运营上花费较大精力。

以教育行业为例,除了作业帮这样的教育大厂之外,其他规模较小的教育机构真正重视视频号运营的,简直是少之又少。这或许是因为,相比图文而言,视频的制作成本太高,而且视频号的商业价值还没得到广泛验证,因此一些规模较小的教育机构不敢轻易承担风险。

尽管如此,我认为,作为微信当前最为重视的短视频产品,视频号仍然值得每一家机构关注和重视。

文章最后,简单回顾一下文章的核心观点:本文通过对市面上优质的教育类视频号进行拆解,从内容和运营的角度,试图总结出一套教育机构视频号运营方法论。

内容是视频号的根基和命脉,做内容要关注内容的价值、形式和布局这三个维度。

首先,要确保内容对用户是有价值的;其次,还要为内容提供一个有趣的包装形式;最后,还应关注内容的布局,可以分别从时间和功能两个维度着手内容布局。

除了内容之外,运营也必不可少,一些裂变套路的参与,可以加速视频号的涨粉获客,可参考的裂变套路包括:打卡裂变和积分裂变。

其中,打卡裂变更适合那些有一定粉丝积累的大号,而积分裂变则不但适合大号,也适合那些没有太多粉丝积累的小号。

#专栏作家#

苏谈彬,公众号:苏谈彬,人人都是产品经理专栏作家

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