案例分析，一次老拉新活动记录

笔者结合自己的一次APP老拉新活动，为我们介绍了其中的具体操作——分析背景，设立细化目标，结合目标选择推广渠道、活动流程图、数据埋点。

一、背景
本人所在公司属于在线教育行业，公司产品是在线教育学习APP，由于旧版产品是外包且设计框架老旧，支撑不起现有的业务*和战略。

所以有了新APP，而且第一版赶着要上线。第一版只有核心功能，看直播和看录播。

公司是传统模式，旧APP也没有做过互联网式的运营手段，随着新APP的发布，公司的在线教育业务*和战略也要升级，而我就是第一个对这个新产品做运营的。

第一季度工作目标是取代旧版APP。

So~整个产研部的工作分两个方向：

技术-保证现有产品的核心功能稳定性流畅性完善。
运营-负责新APP的上线推广，（包括旧平台用户迁移+站外推广）
项目背景交代完毕。

二、任务开始
接到任务撸起袖子就去写方案这是很多人会犯的错误！

因为业务流涉及部门比较多，对业务流程不够清楚，就需要带着问题跨部门了解公司业务流。

后画出下面这张业务流程图：

目标是谁？在哪？
先对业务中的用户进行分类，根据对业务流程的梳理。

本次活动的用户可以分成以下两类：

用户A

来源SEM渠道，在推广页留下了手机号，*人员已跟进过（*话术），但并未转化成功。

这类未转化用户被*话术用养在朋友圈，微信好友，通讯录。未转化的价格可能是因为信任、价格等综合因素。

用户B

被*成功，随后的学习服务指派给专门负责“售后”班主任。

这类用户分部在班级*、班主任、班干部关键人的微信以及供学习使用的APP或者官网PC端。

已付费用户我们可以主观认为是对于“学习体验”（要拿毕业证）是有强需求的，所以在拉新上面就相对简单。

活动的两个杠杆
第一：“权威”，人从3-5岁就被开始培养对权威的认知，例如“老师”，班主任是我们好利用的“权威人士”，班干部是权威代言人，我们可先用话术文案，在现有渠道进行有组织、有策略的“*”。

第二:“占便宜”心理，利用人的占便宜心理结合活动的机制，让老用户带来新用户，有效降低获客成本。

有杠杆为什么还要用活动
1. 给付费用户更好的平台体验，我们可以直接让“权威”去话术执行，但用户体验会不够*，干巴巴的做法会消耗用户的体验，有失品牌形象。

2. 可以在活动机制上定个策略，来获取目标用户的好友，一个对学历提升有需求的用户，他的友圈子大概率都是同等学历的人，这些都是目标用户。

3. 通过活动，可以把SEM来源的未付费用户往下一层转化，让意向用户直接成为正式学员（试学），再在长线的用户运营策略让这部分用户在之后付费。

传统在线教育的漏斗模型
在“用户运营”的AARRR模型中，“激活”的定义在不同的产品、不同业务中的意义也会不同。

对于“教育”激活的定义是在平台内的学习行为。

但是传统在线教育的业务是*先行，不付钱就无法向下一步转化。

对应的漏斗模型是：

这样的业务形态天然导致转化率低，但是用户特点是客单价高，所以各个公司在流量的竞争很激烈，于是流量获取的成本就高了(80元-200元)。这就是行业目前的特点了。

但是在线教育的数据分析结果有一个特别显著的地方，经过付费用户介绍而来了解在线教育的新用户付费转化率高达70%（正常SEM的用户则不到20%）。

各教育企业主要的流量获取均为SEM、信息流，单个用户成本高达80-200元，在获客成本如此之高且不能保证转化率（转化率全靠*能力）的现状下，利用用户裂变则显得尤为重要。

这正是公司面临的问题，因此我要结合新APP用策略让用户能先弱转化成为我们的学员。

具体策略就是送资格证课程，原因如下：

成本，相比学历课，它的成本低了2/3。
资格证相比学历取证更快，更有吸引力。
某些资格证考取需要大专或本科以上学历，为学历课的复购埋了伏笔。对于有过学习体验的用户来说，之后报学历更容易选择我们，学习期间我们也可以主动*。
资格证课程的选择策略：通过数据分析近一季度的*订单，选取了销量高的资格证课程。

三、案例分析
活动背景
5 月 1 日，APP公测。

为了更好地推广和传播新版APP，我们计划借势“五一劳动节”将产品传播出去，让更多用户了解新版APP，让更多用户进入APP，同时通过活动的包装提升平台的品牌形象。

活动目的
主：提升新APP注册量，使50000万学员转移到APP。

次：通过活动机制，增加在社交平台的曝光量，获取2000张新名片（手机号）。

活动目标
A学院学员20000人注册
B学院学员15000人注册
C学院学员13000人注册
D学院学员8000人注册
新注册用户增加2000
活动时间
2019年5月1日-5月7日

活动主题
五一! 持“证”上岗，0元领取资格证课程。

具体活动内容
用户注册APP之*入活动页可以领取一个资格证课程，领取之前需要分享给其他人，然后才可以领取。

非APP用户在活动链接输入手机号，领取一个资格证课程，领取成功之后引导下载APP内学习。

推广渠道
根据业务流调查可知，内部渠道有：

官微*
官网web页
班级社*
旧版APP*
旧版APP弹窗
旧版APP banner位
教务系统通知
*的朋友圈
班干部朋友圈
班主任朋友圈
授课老师直播间
新APP banner位
外部渠道方面，鉴于APP刚上线，刚好满足用户基本需求，内容还不是很丰富，所以外部渠道暂时不会考虑。

活动执行安排-流程图
人员组织

APP内操作流程（短路径）

外部分享链接用户操作流程（短路径）

基本活动界面

数据埋点
思路：根据业务流程、用户行为路径可以去确定我们想要的哪些数据。

活动预算（编的）

活动推进时间表

结果数据

用户拉新50000，新名片增加2000，活动分享率20%，新名片获取率10%。

可圈可点。