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案例分析,一次老拉新活动记录

笔者结合自己的一次APP老拉新活动,为我们介绍了其中的具体操作——分析背景,设立细化目标,结合目标选择推广渠道、活动流程图、数据埋点。


一、背景
本人所在公司属于在线教育行业,公司产品是在线教育学习APP,由于旧版产品是外包且设计框架老旧,支撑不起现有的业务体系和战略。

所以有了新APP,而且第一版赶着要上线。第一版只有核心功能,看直播和看录播。

公司是传统模式,旧APP也没有做过互联网式的运营手段,随着新APP的发布,公司的在线教育业务体系和战略也要升级,而我就是第一个对这个新产品做运营的。

第一季度工作目标是取代旧版APP。

So~整个产研部的工作分两个方向:

技术-保证现有产品的核心功能稳定性流畅性完善。
运营-负责新APP的上线推广,(包括旧平台用户迁移+站外推广)
项目背景交代完毕。

二、任务开始
接到任务撸起袖子就去写方案这是很多人会犯的错误!

因为业务流涉及部门比较多,对业务流程不够清楚,就需要带着问题跨部门了解公司业务流。

最后画出下面这张业务流程图:


目标是谁?在哪?
先对业务中的用户进行分类,根据对业务流程的梳理。

本次活动的用户可以分成以下两类:

用户A

来源SEM渠道,在推广页留下了手机号,销售人员已跟进过(销售话术),但并未转化成功。

这类未转化用户被销售话术用养在朋友圈,微信好友,通讯录。未转化的价格可能是因为信任、价格等综合因素。

用户B

被销售成功,随后的学习服务指派给专门负责“售后”班主任。

这类用户分部在班级群、班主任、班干部关键人的微信以及供学习使用的APP或者官网PC端。

已付费用户我们可以主观认为是对于“学习体验”(要拿毕业证)是有强需求的,所以在拉新上面就相对简单。

活动的两个杠杆
第一:“权威”,人从3-5岁就被开始培养对权威的认知,例如“老师”,班主任是我们最好利用的“权威人士”,班干部是权威代言人,我们可先用话术文案,在现有渠道进行有组织、有策略的“推送”。

第二:“占便宜”心理,利用人的占便宜心理结合活动的机制,让老用户带来新用户,有效降低获客成本。

有杠杆为什么还要用活动
1. 给付费用户更好的平台体验,我们可以直接让“权威”去话术执行,但用户体验会不够湿润,干巴巴的做法会消耗用户的体验,有失品牌形象。

2. 可以在活动机制上定个策略,来获取目标用户的好友,一个对学历提升有需求的用户,他的友圈子大概率都是同等学历的人,这些都是目标用户。

3. 通过活动,可以把SEM来源的未付费用户往下一层转化,让意向用户直接成为正式学员(试学),再在长线的用户运营策略让这部分用户在之后付费。

传统在线教育的漏斗模型
在“用户运营”的AARRR模型中,“激活”的定义在不同的产品、不同业务中的意义也会不同。

对于“教育”激活的定义是在平台内的学习行为。

但是传统在线教育的业务是销售先行,不付钱就无法向下一步转化。

对应的漏斗模型是:


这样的业务形态天然导致转化率低,但是用户特点是客单价高,所以各个公司在流量的竞争很激烈,于是流量获取的成本就高了(80元-200元)。这就是行业目前的特点了。

但是在线教育的数据分析结果有一个特别显著的地方,经过付费用户介绍而来了解在线教育的新用户付费转化率高达70%(正常SEM的用户则不到20%)。

各教育企业主要的流量获取均为SEM、信息流,单个用户成本高达80-200元,在获客成本如此之高且不能保证转化率(转化率全靠销售能力)的现状下,利用用户裂变则显得尤为重要。

这正是公司面临的问题,因此我要结合新APP用策略让用户能先弱转化成为我们的学员。

具体策略就是送资格证课程,原因如下:

成本,相比学历课,它的成本低了2/3。
资格证相比学历取证更快,更有吸引力。
某些资格证考取需要大专或本科以上学历,为学历课的复购埋了伏笔。对于有过学习体验的用户来说,之后报学历更容易选择我们,学习期间我们也可以主动销售。
资格证课程的选择策略:通过数据分析最近一季度的销售订单,选取了销量最高的资格证课程。

三、案例分析
活动背景
5 月 1 日,APP公测。

为了更好地推广和传播新版APP,我们计划借势“五一劳动节”将产品传播出去,让更多用户了解新版APP,让更多用户进入APP,同时通过活动的包装提升平台的品牌形象。

活动目的
主:提升新APP注册量,使50000万学员转移到APP。

次:通过活动机制,增加在社交平台的曝光量,获取2000张新名片(手机号)。

活动目标
A学院学员20000人注册
B学院学员15000人注册
C学院学员13000人注册
D学院学员8000人注册
新注册用户增加2000
活动时间
2019年5月1日-5月7日

活动主题
五一! 持“证”上岗,0元领取资格证课程。

具体活动内容
用户注册APP之后进入活动页可以领取一个资格证课程,领取之前需要分享给其他人,然后才可以领取。

非APP用户在活动链接输入手机号,领取一个资格证课程,领取成功之后引导下载APP内学习。

推广渠道
根据业务流调查可知,内部渠道有:

官微推送
官网web页
班级社群
旧版APP推送
旧版APP弹窗
旧版APP banner位
教务系统通知
销售的朋友圈
班干部朋友圈
班主任朋友圈
授课老师直播间
新APP banner位
外部渠道方面,鉴于APP刚上线,刚好满足用户基本需求,内容还不是很丰富,所以外部渠道暂时不会考虑。

活动执行安排-流程图
人员组织


APP内操作流程(最短路径)


外部分享链接用户操作流程(最短路径)


基本活动界面

数据埋点
思路:根据业务流程、用户行为路径可以去确定我们想要的哪些数据。

活动预算(编的)


活动推进时间表


结果数据

用户拉新50000,新名片增加2000,活动分享率20%,新名片获取率10%。

可圈可点。

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