这届年轻人的消费大不一样（上）——消费是展开生活实践的所有-微咔网

正文概述

编辑导语：“骑着共享单车去酒吧，该省省该花花。”这句话就可以当代一部分年轻人的消费观，他们对自己的需求消费定位准确；要*新一代年轻人的消费观，用符合他们消费观的营销手段；本文作者分析了这届年轻人的消费观，我们一起来看看。

我们年轻的时候，面对年轻人的品牌营销相当容易做：请个明星，做的炫酷，砸些广告，就能迅速走红；如果再新鲜有趣，上个央视，一夜之间就能风靡全国。

可是现在，一切都大不一样。

这一届年轻人（Z世代/95后），他们早已学会过滤那些嘈杂而无用的声音；同时在全球互联的帮助下，他们具有形成自己的观点的能力。

更为重要的，社交网络让他们从一出生，就善于运用集体智慧和社会关系；他们习惯了在社交媒体发表看法、并愿意承担责任，更喜欢主动探索自己的选择。

相反，如今的品牌营销不仅是与年轻人失去沟通那么简单——更多的是不了解他们，或者简单的了解他们，或者片面的了解他们。

期望与他们一起仰望星空或乘风破浪，需要付出很多努力，需要真正了解他们潜在的驱动力和需求；当你长期坚持倾听并从初就让他们参与到你的创新和各种活动中来，你才能有所收获。

特别是，你在说“品牌年轻化”这个词的时候，这个词汇本身就不再年轻。

因为，潜台词是你依旧从品牌角度出发，希望通过换个包装，找个年轻代言人，创造一个广告语；通过几次营销活动，跨两次界，植入两三个当红节目来完成。

一、品牌猿看来，目前很多品牌的年轻化就是一个个笑话。

一些品牌，首先是更换代言人，以为找到年轻时尚的代言人就可以破开窘境。

比如娃哈哈找到了许光汉、来伊份请来了代言了高露洁、NIKE等等众多品牌的王一博——结果被王一博和许光汉的粉丝当做笑谈。

20*5月来伊份x王一博

一些品牌，升级LOGO，包装炫酷，在表达方式上做一些改变，拍一些让人不知自认为很潮的广告片，比如东鹏特饮“年轻就要醒着拼”，就变年轻了，到后猛然发现，自己就断了线的风筝，风一吹就不知去向。
一些品牌，开始融入一些年轻的潮流文化，利用国潮、二次元、黑科技、社交、段子等文化作为营销噱头，或是赞助一些年轻人喜欢看的综艺娱乐节目做些跨界，这一套花拳绣腿的表面功夫打下来，累的要死，仅是获得叫好不叫座的掌声。

20*6月国民神车五菱与YOHO跨界

还有一些品牌，在认知年轻人这一趋势后，为了销量正滑向另一种极端——迎合年轻人，比如那些跟随“土、low、丧”的品牌，以至于失去了自己原本的品牌特色。

这种为了销量不惜向年轻人“献媚”的做法不仅会让Z世代感到尴尬和油腻，更会让原本积累的老客户茫然无知。

20*8月巴黎世家七夕

也有一部分品牌，在探求Z世代的需求，并根据种种行为和圈层，为他们贴上了一系列固定标签，并根据人物画像来实现品牌年轻化策略。

殊不知，这些人*画像本身就是对年轻消费市场的肤浅解读，不同场景下、体验下、触点下、意义下，真实需求如何动态变化，是需要跟踪、反馈和实时变化的。

他们都将这一届年轻人想得太过单纯；他们也将年轻人的标签想的过于固化；他们还将年轻人的思维想的比较肤浅。

这就是为什么许多品牌年轻化没有成功的原因，都来自流于表面的“年轻化”，以及人们对于年轻人消费的表层解读。

我们知道，妄想了解一代人的思想只是痴人说梦，尽管这个世界和这一代人全球化趋势前所未有；不过笔者认为【概括】依旧是件好事，希望通过【概括和提炼】能推动理解这些大不一样的年轻人。

只有这样，才能在前进的脚步中，更好的把握这*千变万化的Z世代，并不丢失品牌内核——毕竟，品牌重要的是保持真我；又要适应环境变化，还能不断创新。

二、你不了解的Z世代所面对的环境——“新大航海时代”

所谓“新大航海时代”指的是所有人面对的时代环境就像大航海时期一样，有着强烈的流动性、跨越性、不确定性的海洋；只不过这次换成了是整个全人类都无人了解的新未知——数字的海洋，液态的社会。

这个数字海洋，首先是一个物质充裕的世界，在这里，选择如洪水般汹涌而至；对于年轻的大多数来说，问题不在于如何获得他们想要的，而是如何“选择”。
在这个数字海洋里，移动和碎片化成为这一代人的生活方式和商业底层逻辑，每一次进化都重新刷新了年轻人的时间的际和消费精神。
在这个数字海洋里，加速、全面、流动的变化无休止的在冲击每个人，旧路径失效、旧秩序被颠覆，没有人拥有航海图，每个方向都不是方向，也都是方向；每个人只能依靠遥望星空，走向不确定的未来；
在这个数字海洋里，也没有安全的港湾，只有一望无际的波涛，每个人都平等的站在茫茫大海中，海里游过来的是鱼还是鲨鱼；不知道，明天能不能有水源；也不知道，前一分钟风和日丽，后一眼暴风雨转瞬即至，扛过风暴，岛屿和新大陆也许就在前方。

面对这样的“新数字海洋”和“新液态社会”，前几代人都无所适从，更何况今天的年轻人。

他们中有一部分人，继续蜷缩在旧大陆上，说不上*，但是苟活一世却是肯定。

而更多的人，他们选择了出发——去探索和发现无边无际的新海洋和新世界。

一部分人，依附他人庞大的舰队缓慢的在海上漂流，一起探索未知的远方。
一部分人，跳上了一个个小木筏，独自流浪、持续探索、破边而行，为自己打拼。
大部分人，组成一个个小型舰队（圈层和社*），雄心勃勃的扬帆远航；他们孤独自治又同舟共济，他们脆弱敏感又自信自主，他们成为当下Z世代的代表。

就是这样的前所未有的大环境正塑造着大不一样这一届年轻人。

不一样的这一届年轻人又有异乎前人的消费行为，在我们忙着给年轻人贴标签、做互动，迎合他们的时候；不如首先要弄清他们的消费行为，了解他们的消费观，读懂他们的消费逻辑。

因为，【消费】对于Z世代来说，就像呼吸一样自然，就像大航海中的补给一样必不可少。

三、你不了解的Z世代消费行为——消费是展开生活实践的所有 1. 中国Z世代的消费逻辑，你很难理解

买青菜：一路从6.5杀价到6.2，还是觉得不够便宜，甩手走人。
买口红：500？1000？实在不行用“花呗”支付。
网红冰淇淋：50元、100元，可以排队买；超市里5元、10元的冰淇淋可以在冰柜里安然度过整个夏天。
“吃播”能成为一直直播品类，打赏洛天依（虚拟数字歌手）一掷千金。
“不吃饭可以，不买盲盒不行”这句话对于盲盒死忠粉而言并没有夸张多少，该*体推动盲盒*2018至2019年猛增600%；2019年在闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。

《彭博商业周刊》更有一个颠覆常识的商业洞察：中国的95后是富养的，美国的95后是穷养的——中国95后和00后的消费额在中国家庭整体收入里能占到15%，但是美国这个比例只有4%；中国95后的储蓄率比美国、英国、法国等等这些国家的同代人都要低。

2. 中国Z世代的消费热点，你也很难想象

2019年，天猫发布了一份《95后玩家剁手力榜单》，榜单显示，手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影，成为95后年轻人中热度高，也是“烧钱”的五大爱好。

从2017年开始，继“铲屎官”之后，各种撸猫店、吸猫馆在各个一、二线城市悄然开启；100元的消费有点小贵，却让他成为疫情之后实体店中一个独一无二的风景。