深度剖析：推动消费者的7大*动机

动机是决定行为的内在动力，它既可能源自【被*的需要】，也可能单纯由【外在诱因】所驱动，或是内外因素共同影响的结果。作为品牌商家，必须在调查、研究和*的过程中，认清*行为发生的主导性动机，才能有针对性开展营销活动。

饿了会想进食，渴了就想喝水，这是【需要】在起作用。

然而，饿了是吃米饭、面条、面包还是零食，具体选哪个牌子哪家店；渴了是喝白开水、矿泉水、凉茶还是碳酸饮料，具体选哪一个品牌……这些都是【动机】在起作用。

换句话说，【需要】只为行为指明大致或总的方向，并不规定具体的行动路线；而【动机】则指导人朝特定目标采取行动。

需要、动机和行为之间的关系

动机是决定行为的内在动力，它既可能源自【被*的需要】，也可能单纯由【外在诱因】所驱动，或是内外因素共同影响的结果。

动机具有不可观察性、多重性和复杂性。通常情况下，某一*行为由多种动机所引起，其中一种动机居支配地位，其他动机起辅助作用。

作为品牌商家，必须在调查、研究和*的过程中，认清*行为发生的主导性动机，才能有针对性开展营销活动。

求实动机
它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的*动机。

此类动机影响下的消费者，遵循“一分钱一分货”的原则，对商品的质量、功效、耐用性为敏感，至于商品的款式新颖程度、能否彰显个性、地位等不甚强调。

在选购商品的过程中，消费者会花费较多的时间阅读产品说明，货比三家，于价格相仿的同类产品中选择更实用的一个。比如：价格差不多的几种面巾纸，求实动机驱使下，消费者宁愿选择质地厚实、抽/层数更多的纸巾，而对压花、香味等不甚关注。

为了*并迎合消费者的求实动机，商家应该把研发、宣传的重点放在产品质量和功效上面，通过对比、举例、列数据等手段，突出其实用、耐用、优良的属性。

比如，甲壳虫汽车的经典广告“它很丑，但是它能带你去想去的地方”，无伤大雅的自黑，把产品的实用性展露无遗。

后，通过提供免费的试用、免费的保修、退换等服务，消除用户的顾虑，让消费者买得安心，买得放心。

求新动机
它是指消费者以追求商品或服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的*动机。

时下年轻人个性、独立、大胆，对新鲜事物、新知识充满好奇，接受度高，求新的*动机多出现在这些青年*体中。在此动机的引导下，消费者注重商品的款式、花样、色泽、流行性、独特性和新颖性，产品的质量、价格等则变成了次要考虑因素。

针对求新动机的营销技巧，商家可以从2个方面入手：

（1）适时推出新产品or新玩法

通过增加新款式、新色彩，从视觉上保持产品的新鲜活力；通过开发新的产品、新的功能、新的效用，从性能上满足新需求。比如：麦当劳史上无用的周边“薯叉”和“麦乐鸡跳水台”，奇葩的玩法，脑洞大开的创意，一经推出就引发受众的热议和追捧。

（2）加入时尚流行元素

紧跟当下的热潮，在产品包装、款式上融入国潮、宫廷、网络语言等流行元素，或通过品牌联合、跨界，进入全新的领域，为消费者带来新鲜感。比如：999感冒灵跨界卖秋裤，以及999皮炎平推出的口红系列，玩转了国潮时尚与新跨界，意想不到的结合给用户带来无限惊喜。

可以说，求新动机要满足的，是消费者强烈的好奇心和探知欲，商家要始终走在时尚的前沿，牢牢*好玩、新颖、有趣、个性、独特、流行的特性。

求美动机
它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的*动机。换而言之，实用价值并不那么重要，好看是关键。

求美动机下，消费者选购商品时注重颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。因此，为迎合求美动机，商家需要在“表面”下足功夫，让产品更加赏心悦目，突出商品的美化作用和美化效果。

比如，给产品换上精心设计的*礼盒、定制瓶身、动漫/游戏/明星联动包装等，或者改变产品自身的形状（如巧克力被雕成各种卡通造型）……

这就赋予了产品*，造成视觉上的震撼，带有很强的观赏乃至收藏性，进一步满足了消费者的求美动机。

求名动机
它是指消费者追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的*动机。

这种动机源于社会性需要，特别是马斯洛需求层次理论中的【自尊需要】：希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位。

社会的发展和进步让求名动机变得越来越普遍，通常出现在一些高收入层以及大中学生*体，并伴随着较强的攀比、虚荣心理。

“人无我有，人有我优”是真实的写照，消费者十分注重商品的象征意义，借名牌产品，展示其尊贵、富有、成功、独特的人生。比如：芝华士广告文案“不得不承认，人生实在不公平”，这是一瓶有身份有地位的酒。

身材发福的老者也能跟年轻貌美的女子畅饮芝华士。所有的不公平，都源自于它是一瓶象征身份尊贵的酒，唯有成功、富有的人才有资格喝到它。

因此，迎合求名动机好的方式，就是把产品理念上升到人生高度，暗示产品的珍贵性、稀缺性、高档性是身份、地位、财富的象征，有实力的人方可拥有，以此满足消费者的虚荣和攀比心理。

后，消费者*名牌，有时候是出于减少*风险、简化决策程序和节省*时间的考虑，并不都是为了显示身份地位，需要具体情况具体分析。

求廉动机
它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的*动机。

在此动机作用下，【价格】成为消费者选购商品的第一要素，对于产品的质量、花色、款式、包装、品牌等不甚关注，而降价、促销等信息能引发ta们的兴趣。比如：当一个消费者在网上购物时，自觉不自觉地以价格作为商品的筛选条件，ta就带有强烈的求廉动机。

为获得相对便宜的产品，消费者愿意多花时间精力去“价比三家”。因此，*求廉动机有效的方法，就是把价格优惠落实到位，包括降价、打折、满减、包邮、秒杀、买x送x、加量不加价等措施，力度越大，效果越好。

（1）教顾客“省钱”的N种套路

求廉动机终目的就是为了少花点钱，秉承“能省则省”的原则，商家可以从【省钱】这个角度去做营销，告诉消费者：现在买我们的产品你将会省下一大笔钱。比如：京东9.9*庆以#省是生活的基本原则#为主题，展开一系列宣传，把“省钱”上升到生活哲学的高度。

（2）把折扣打到消费者心坎

善于洞察人心的商家，在进行打折促销时，不会张口就喊“清仓大甩卖”、“吐血亏本价”、“跳楼价只要xx元”……而是切入熟悉的消费场景，让消费者对优惠真实可感，狠戳痛点。比如：银联手机闪付的“5折”广告，文案【寻找把家当仓库的人/冲着便宜先囤上/心想早晚用得上】，不就是千千万万求廉型消费者的剁手日常吗？

有时候，消费者担心长期追求廉价，会给周围留下贪*宜、抠门的形象。

商家可通过把“省钱”、“少花钱”与精明、精打细算、理财有道的生活哲学相联系，以消除消费者的顾虑。

求便动机
它是指消费者以追求商品*和使用过程中的省时、便利为主导倾向的*动机。

求便动机影响下，消费者重视【时间和效率】，对商品自身的质量、功能、外观、价格等不会特别在意。

所以，时间观念较强或者时间成本较大的人，更容易受求便动机的驱动。

ta们讨厌长时间的等待和过低的*效率，想要快速方便地买到产品，并十分关注商品携带、使用、维修的便利程度。

（1）为消费者提供便利的购物场所

线下：商家尽可能地扩大线下门店覆盖率，店铺选址重点考虑交通因素；货物的摆放要便于消费者拿取和回放；安装自主扫玛*设备，提高买单效率。
线上：提供必要的新手指南；简化付费程序；提高到货速度。
（2）突出产品使用的便利高效

包括操作简单、容易上手、免安装或者安装十分轻松；功能上起效快等。

模仿或从众动机
它是指消费者在*商品时自觉不自觉地模仿他人的*行为而形成的*动机。

这种动机由来已久，几乎人皆有之，随着互联网的发展越来越显著，在某些情况下会被集体激发，从而引起大规模的从众行为。

原因有三：出于仰慕、钦羡和获得认同的模仿；惧怕风险、保守的模仿；缺乏主见、随波逐流的模仿。

结果：个人的行为总是尽可能地与*体的总趋势保持一致，把*体影响产生的压力变为动力。

此时，在产品的广告、包装、造型等上面，利用明星或名人效应，可以大程度*受众的模仿动机。而在文案上，用具体数据或者*体词语，暗示“大多数人都在使用”该产品，也能引发消费者的从众心理，促进*。

关于动机的分析就到这里，商家要想获得理想的效果，在制定和实施计划之前，必须把握好消费者的*动机，才能让营销直指人心。