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案例解析:自助餐厅月营收50万却不挣钱?仅用一招扭亏为盈!

做餐饮,只会管理是不够的,还要懂运营。模式一直在更替,传统餐饮也不应该过分守旧,“旧元素,新组合”,在合理范围内创新才能走得更久远。


人均79顾客不买账?如何改个口号,让顾客觉得超值。
自助餐的毛利太低了?增加饱腹线产品比,利润增加10%。
“小而美”的单店很受欢迎,不走单店就没有活路吗?
这是一家江苏无锡的连锁自助餐餐厅,客单价79元/位。第一家店起步时,每月租金只有1.7万元。四个月开业以来,餐厅的月营业额已达到50万元左右。但是,月底一算,居然不挣钱。

老板联系我时,我的第一反应可能是采购有问题,可能是管理成本过高,也有可能是浪费太大。

但是,老板自己回答说,他做厨师已经很多年了,各个方面都干过,餐饮、采购、质量控制和管理,每个环节都还可以,但就是没有利润。

这就引起了我足够的好奇心。一个月营业额50万,但是没有利润,你这餐饮老司机是怎么干的?于是我飞了一趟江苏。


问题:毛利润低,品牌定位不清
综合梳理、提取近几个月来各门店的供销数据,确实没有漏洞。整个店厨房出品、管理等做得真的很好。

到底哪里出了问题?

1. 毛利太低,低于40%
老板说他知道毛利不高,但是品质一下降,他的整个营业额就立马下降了。自己也做过厨师,也知道通过降低品质不是办法,这是一条死路。所以必须要提升品质,但高品质意味着高成本,提升品质后真的没什么利润可言。

这个局怎么破?关键问题是什么?

2. 定位不清,无突出优势,缺乏价值感
如果我们从消费者和品类的角度,以及从我们自己定位的角度来分析问题,我们可以很容易能够看到问题的本质。

品牌名:我们欢聚吧。
品类名:自助火锅+烧烤。
广告语:我们卖的不是海鲜,而是火锅+烧烤。
老司机一眼就知道问题出在什么地方——定位。

品牌名又长又low,消费者记不住,更不会传播。

自助火锅+烧烤,这一品类在消费者的认知里,天然没有价值感,瞥一眼就知道只值5、60元的东西。不信,我随便说个海鲜自助,是不是瞬间觉得怎么也要百八十?

你卖79元一人,能够做到50万的营业额,完全依靠于海鲜等食材堆积起来,也就是说,让每个来吃的顾客都占尽了便宜。依靠性价比,做的是便宜的回头客。一旦品质下降,便宜没得占了,营业额自然下降,更可怕的是,很多消费者不会给你第二次机会,改头就换一家消费了。

也就是说,品牌产品实际上是海鲜,但我们传达给消费者的不是海鲜,而是自助火锅+烧烤。而自助火锅+烧烤类命名,无法支撑单价79元,不符合消费者的心理账户。消费者花79元吃你的自助火锅,所以他们为什么不选择小龙坎、巴努?

主帅无能,累死三军,兵熊熊一个,将熊熊一窝。

解决:五招方案,毛利增长10%。
1. 更改品类名,更换广告语
从长远来看,要将自身优势转化为消费者的认知优势,就需要改变品牌名称。

哪怕它被称为海鲜自助,或牛排自助。你卖79元,听起来至少值。因为消费者对大陆以外产品价值的认知很高,比如空中飞的、海里游的,沙漠种的,外国披萨应该比国内煎饼贵,外国沙拉应该比国内沙拉贵。

2. 夹菜盘子换小,从细节抠利润
人性都是自私贪婪的。而自助餐这个品类放大了人类的欲望和贪婪。

消费者在夹菜时都是有思维惯性的。通常,他们首先挑选高价值的产品,如海鲜,然后再挑选他们喜欢吃的东西。

如果一张桌子上有八个人,每个人有两个盘子,可能会出现以下情况:每个人转一圈回来,手上都会有一个盛满虾、蟹和其他高价值海鲜的盘子。

因为当每个人夹菜的时候,都会想,我们有八个人,所以我们需要多夹一点。一不小心,8个人回来,就是一桌海鲜大餐了。


最后,反正是自助餐,夹都已经夹了,所以当一大桌海鲜吃起来的时候,很多海鲜他们都是随便吃一口、嚼一下就吐掉,不会像在自己家那样自己买单,那样认真地吃螃蟹。

因为吃得干净,吃得不干净,这是没有标准的。对顾客而言没有任何惩罚成本。最后,必然产生大量不必要的隐形浪费。并且海鲜等价值感产品是吃不饱的,一个人都可以吃好几斤。

自助餐的特性是勤拿少夹,而盘具太大,表面上看是方便了顾客,实际上却大大增加了企业的隐形浪费成本。

其次,很多消费者是懒惰的。当他们开始夹菜时,他们有一个习惯,就是尽可能多地夹菜,省得再跑一趟,这种无意识的行为最终会导致很多人原本计划吃八分饱,夹着夹着,为了不被扣除浪费的钱,就吃了十二分饱。

换盘子可以减少看不见的浪费。这种看似无意识的细节直接决定了利润,并影响到企业自身的生存。


3. 调整产品结构以增加饱腹感和价值感
自助餐,本质上是由二等的食材,做出一流的品相,通过视觉上的丰富感和美感,首先满足消费者的眼睛,然后满足消费者的嘴巴,通过价格定位,来倒逼企业调整产品结构。运营成本和采购成本由客群基础人流量来共同承担。

从本质上讲,自助餐是商人与消费者之间的一种心理博弈。

我们不仅要通过消费者的眼睛让他们觉得超值和占到便宜,而且还要让他们容易吃饱,并且不浪费。

也就是说,产品结构中,我们还有一条很深的路要走。

自助餐的产品结构一般可分为:


以前的产品结构可以概括为30%的饱腹产品线、20%的价值产品线和50%的常规产品线。也就是说,它是一个橄榄型产品结构。它们都是实打实的货真价实,成本又高,而且整体看起来并没有什么高大上的海鲜。

这家店毛利低的另一个根本问题是,高热量食品、肉类产品等饱腹线产品太少,每天接待数百人,你总得让人吃饱。

我们如何才能让这几百人觉得值,又能吃饱,还要有合理的毛利?这取决于如何调整产品结构。

大概调整为约40%的饱腹产品线,20%的常规产品线,40%的价值产品线,即成为哑铃状产品结构。例如,添加一些小鲍鱼、鱼翅、海参和其他似乎有很高价值感和强烈仪式感但实际上很便宜的产品。价值产品线品种要多,但它们需要限量更替。


4. 人员分布调整,饱腹产品线不能空
同时,还有一个很大的问题,就是加菜流程。

在我们的市场调查中,我们发现,在餐厅用餐高峰期,寿司、蛋糕、薯条等饱腹产品线的档口往往是空的,也就是说,准备工作还没有做全。

换句话说,人力资源的比例不协调,所以在高峰时期,很多饱腹的产品都做不赢。这些细节属于管理上的惯性思维。


你有一两百个品种,这些低成本、容易饱的产品少吃100克,其他产品就要多吃200克,这些饱腹的产品线无法提供,顾客不得不夹其他菜,这也是低毛利的根本原因。

解决办法是调整加菜的过程,即无论有多少顾客,饱腹的产品线都不能空,定岗定责,责任到人。

5. 增加单品店丢弃的“宝贝”,创造差异化
当自助餐的核心优势是“多品种、每人几十块钱管饱”时,就不再是年轻消费者选择自助餐的理由。自助餐能提供一些“小而美”餐馆不能提供的价值吗?

当然可以。

例如,以前有一些中国菜,一只十几斤的金牌烤乳猪,一只几十斤重的烤全羊,七八斤重的剁椒鱼头,海鱼等等。

但是这些菜在目前流行的单品店几乎是不可能吃到的,因为小而漂亮的餐厅只有3.2个人的单桌。商业模式决定了他们没有条件去售卖这些特色菜,不得不放弃。


这些产品因为小而美的商业模式被抛弃。

汽车可以共享,自行车可以共享。那么,为什么不能共享这些菜肴呢?

我们只需要把这些宝贝捡起来重新打磨一下就可以。

在一家漂亮的小餐馆里,承担不起一只金牌烤乳猪和一只烤全羊,但自助餐厅每天接待两三百人。我们挑选了一些有特色有价值感的大菜,延续共享的模式。

明档现煎、现烤、现切,用分餐的形式呈现,这是我们的爆炸性产品,是我们的核心竞争力和护城河。


这让消费者有理由选择我们的差异化而购买,而不是其他小而美的。

别人小,你就大,小有小的美,大也有大的美,如果你能把骆驼烤出来的话,那绝对是轰动了整个座城市。

并且这些产品,具有以下几个优势:

差异点:所有的商场和街边店,都看不到和吃不到这种几十斤的菜品,真正能做到人无我有。
价值点:这种几十斤的特色菜,自带一种天然价值感。
记忆点:消费者很少看到这种菜,视觉冲击力强,很容易形成记忆点。
传播点:强烈的视觉冲突会吸引消费者追求新颖性,将产生大面积的拍照转发朋友圈行为。
现在,经过三个多月的产品研发和打磨,产品线逐渐形成和成熟,一经推出,就掀起了一股热潮,产品基本上得到了市场的验证。


因此,做餐饮,仅仅懂管理是不够的,要懂运营。把以上五点强力执行下去,毛利润绝对会增加10个百分点,并且一点不影响客源。

结论
小有小的美,大有大的美。一些传统餐饮需要提炼、打磨、继承、呈现新的方式。但是所谓的创新不是凭空创造,最好的创新是微观创新。我们称之为旧元素,新组合。

中国的饮食文化博大精深,百花齐放。如果所有的餐饮产品都是一个妈生的,都追求标准化、小巧美观、单一品味,这是中国消费者的悲哀,也是餐饮业的悲哀。

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