运营经验分享:如何用红包进行拉新?

本篇文章作者分享了一些自己的运营经历,希望能给有需要的小伙伴带来帮助。


马上就要到年底了,总结自己一年来的工作,给大家分享一些笔者的运营经历,涉及拉新、留存、用户运营、产品运营等,很多很杂。

2018年笔者参与的几个案例,产品涉及工具类、社交类、平台类等,下面分别给大家介绍一下,这些产品完全不同的思路,希望能给2019年的你一些帮助。

第一个案例产品属性工具类,归为拉新动作,做业主服务,目标用户为C端业主用户,核心需求是让业主通过微信进行认证,每一户按三个人去计算,一个小区若有100户,则目标用户为300人,认证率在60%以上为合格。

产品状况
产品在前期市场开拓期,市场人员把精力集中在小区数量的开发上面,很少做认证质量方面的工作,导致小区用户的质量不高,平均认证率不足20%,认证质量最好的小区也仅仅有50%的认证率。

这样就导致产品的后续推广变的非常难,品牌效应难以形成,运营成本也随着小区数量的增多而徒增。

到这里你也明白了,此产品目标用户非常明确,现在面临的最大问题就是认证率,只有认证率上来其他问题就方便解决了。

准备工作-红包
产品的核心问题是要解决认证率过低,那么工作的重点就是让更多的业主知道这个工具的存在,并吸引他进行认证。

经过团队分析,针对小区属性,我们放弃纯线上的拉新形式,采用线下发红包的形式去提升小区的认证率。

是的,你没看错,是线下红包,就是你曾经在过年时包的红包,不同之处就是我们对红包进行了彻头彻尾 的加工。

我们对红包包装进行了重新设计,上面除了普通的“开门大吉”“恭喜发财”等祝福文案外,我们在红包封面上加了小区的名字,这一点是为了消除业主对陌生红包的抵触。

红包里面我们没有直接塞现金给业主,取而代之的是精心设计的一张卡片,上面有认证的二维码,附带设计好的文案,二维码上方写“xx物业给您发红包了”,下面写“扫码认证即可获得最高200元的随机红包”。

试验效果
第一次进行试验,我们选择了一个常住800户,认证率为30%左右,物业的配合度一般的小区进行试验。

团队6人准时按计划执行,早上8点让物业配合在业主微信群通知今天会有小福利发给大家,6个人分楼栋挨家挨户的在门口贴红包,10点之前已全部贴完,10点我们开始关注后台数据的变化。

截止11点并没有出现明显的增长,在物业服务处,偶尔会来一两个出来买菜的大妈询问物业这是不是真的,问清楚后我们又指引她完成认证。

这个结果还是出乎我们意料之外的,后台数据并没有明显的变化,我们之所以选择10点前粘贴完毕就是认为10点应该是小区业主集中出门的时间。

11点我们又精心编辑了一条文案让物业发到了业主群,以消除业主的疑惑,并做简单明了的认证指导,此文案也成了我们日后红包活动的标配。

预期实现
11点之后,后台的数据发生了明显的变化,用户认证数量不断增加,期间有多位业主来到物业服务处询问,此部分人群多为有顾虑的用户,问题并不大,我们下午1点离开的时候该小区的认证率已经拉升到了60%以上,超过合格认证率,第二天认证率飙升到了87%,红包策略已经取得了初步的成功,总计投入成本不足2000元,新增真实用户近1400人,后来事实证明这个成本也不需要平台进行承担,因涉及到用户运营方面的知识,在后续的文章会有详细讲解,有兴趣的朋友可以持续关注。


营销工具创新
现在我们来复盘一下这个案例。产品核心目标是提高认证率,拉新手段为红包活动。贴红包的动作及红包本身又有哪些特点呢?

第一点就是触达率,保证每家每户都能收到这个信息,第二点就是诱惑力,以传统红包的形式配合物业的信任背书,吸引业主打开红包,完成认证动作,第三点就是裂变,每家门口贴一个红包,只要家里有一个人扫码得到红包,他就可能引导家里其他人重复同样的认证动作。信息能够有效触达并引发认证动作,认证率上来后续运营工作也就可以开展起来了。

将红包这一工具进行营销创新,充分利用红包工具的特性,结合产品本身、小区属性,利用微信红包机制完成整个红包拉新活动,这种拉新工具随处可见,比如代金券、抽奖、体验券等等,我们都可以对其进行改造,在传统的营销工具的基础上利用互联网属性,对营销工具进行创新,核心点就是将工具特性与业务特性进行深度结合。

红包插曲
经过试验,整个红包拉新所有的动作都进行了标准化,每个小区的红包上都有固定的文案,试验过程中形成了配套的物业文案,技术上优化了业主认证的流程,一整套的拉新工具已经形成。

经过一个多月的市场复盘,我们这儿批发市场的红包几乎脱销,平台整体认证率合格率达75%以上,平台新增超10万,产品的实用频次是提升近450%,红包拉新的效果使市场人员的收入增加明显,观念也从只注重小区数量转变到了质量与数量并行,以至于贴红包被市场人员主动当作了平台新进小区的标准流程,并配合小区宣传海报、条幅进行宣传,提高触达。

由于篇幅有限,其他案例笔者会一个个详细分享给大家,本案例的核心点是营销工具创新,仔细看我们执行的过程,里面还有其他诸如触达率、用户运营、成本管理等知识点,有兴趣的同学可以一起交流,细心去发现我们身边的增长点,希望看到这篇文章的你在2019年有一个好的收获。

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