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用户激励体系:等级体系应如何设计?

用户激励体系到底应该怎么落地,应该怎么执行?这篇文章,想和大家聊聊用户激励体系的“术”。


一、用户激励体系的原因及整体思路是啥?
设计激励体系,一方面是为了提升用户活跃,增加留存,粘住用户,另一方面也是为了度量每个用户在产品中的成长过程和价值,便于分群运营。当然,也有个大前提,就是企业愿意付出较低的成本来激励用户。

影响用户的行为模型B=MAT,让用户完成设定期望动作,需要满足三个条件:充分的动机;完成这一行为的能力;促使人们付诸行动的触发。

而决定用户动机主要有8个核心的驱动力:使命感、发展及成就感、创造力的发挥、占有欲、社交影响及联系、稀缺性、未知及好奇、恐惧及失去。

国内的互联网产品在搭建用户激励体系时,基本思路都是一致的,根据影响用户行为的因素,来设计等级体系、积分体系、徽章体系、会员体系等等。


接下来,我会分篇讲一下用户成长体系的具体落地设计,这里主要讲一下用户等级体系。

二、等级体系怎么创建?
相信绝大多数人拥有过这样一种经历:为了提高自己的QQ号等级,每天打开电脑第一件事儿就是挂上QQ号,看到自己QQ号等级不断上升,从星星变成月亮、从月亮变成太阳,内心充满了成就感,一定要跟小伙伴炫耀比拼一下,这应该是绝大多数人体验的第一个互联网产品的等级体系。

现在大火的王者荣耀设置了青铜、白银、黄金、铂金、钻石、星耀及王者荣耀几个段位。玩家为了升段位,沉迷于游戏不能自拔。等级体系的设计正是抓住了用户获得成就的满足感、喜欢炫耀等心理。

具体来讲,等级体系主要包括三个方面:定义影响等级的行为、等级成长值计算、不同等级对应的权益。

1. 定义影响等级的行为
影响用户等级的行主要可分为:“主动行为”和“被动行为”。

主动行为:一般指用户主动付出的行为,以汽车之家为例:可以是完善个人信息、绑定手机号、添加车辆、添加行驶证、发表评论、浏览文章、直播充值、直播打赏等。
被动行为:一般指的是其他人对其的认可行为,以汽车之家为例:这些行为可以是获得点赞、回答问题被评选优质解答、发表口碑被评为精华口碑、游记被推荐到每日推荐等。
一般的用户等级体系都会对用户行为进行量化,对产品贡献越大的行为,分值越大,没有固定方法论,具体分值自行设置,并且根据实际情况调整。

如马蜂窝积累方式如下:

当然有些等级体系并没有对应的量化数值,比如汽车之家问答产品中的KOL等级体系:


2. 等级成长值的计算
(1)计算函数类型

等级成长值计算一般会有几种比较通用的计算方式:幂函数、指数函数及分段函数。

对于想要设置更多的用户等级的产品,大多采用幂函数。通过拿到马蜂窝及汽车之家的等级规则,并做一下简单的回归分析,可以看到其等级成长值计算类似于幂函数。


(2)成长值计算逻辑

确定产品类型,选择计算成长值的函数类型F(指数函数、幂函数或分段函数);
根据产品生命周期,自定义用户成长到最高级所用时间Tmax;
根据前面“定义影响等级的行为”,计算出用户每日可获得最大分值Smax;
根据b&c,计算出用户在该产品中整个生命周期中一共可积累的最大分值Mmax =Tmax * Smax;
根据最大分值Mmax和函数F,计算出用户可达到的最大等级Dmax,于是可以得出用户成长的等级区间[1,Dmax];
根据等级区间[1,Dmax],计算出每个等级对应的成长值。
按照上面的步骤,用户等级成长值基本的demo就可以制作出来了!

3. 不同等级对应的权益
为了给用户足够的激励,不同的等级体系,一般对应着不同的特权,而具体的特权需要根据不同的产品与业务来制定。常规来讲,对应的特权一般会从物质及精神两个层面进行考虑,大家可以参看激励用户行为的8个核心驱动力,对具体设计会带来有一定的理论依据及启发。

举个例子,网易云音乐的不同等级的用户,会享受不同的特权:


目前,越来越多的互联网公司开始设置用户等级来激励用户,淘宝、京东等开始用大数据建模的方式来设计等级体系,避免了人工大量的计算,模型也更加完美,有兴趣的同学可以仔细研究一下。

这里主要是讲了设计用户等级大概的一个设计思路,要做出完美的方案,还是需要深入研究产品及业务,不断迭代优化的。

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