小程序1.0-2.0，微信小程序生态的现在式和将来时

04 分析 | 小程序生态的主要商业模式

2018年7月，小程序前端生态已经逐渐成型。从类别上看，工具类应用与用户的生活交集多，并且大多属于高频次的应用，初占据很大份额。然而近期，小游戏已经跃居第一大品类。6月TOP10榜单中，小游戏占据比例已达惊人的90%。甚至部分小程序用户是通过小游戏来了解其他小程序。高效引流能力让小程序电商拥有得天独厚的优势，社交电商已经逐渐成为传统电商行业的标配。同时，小程序连接线下的能力也逐渐被挖掘释放，商超，交通等系统用户都享受到了优惠和便利。

小程序业态的后端主要为技术服务商和云服务商，涵盖小程序创建开发、运营、数据分析平台以及云服务等，辅助小程序的创建和运营管理，主要用户受众为小程序运营商、品牌商等B端用户。而小程序第三方平台已经从模板一键生成模式转向专业个性化服务，未来第三方平台定制化深*的服务才是竞争的核心。

接下来我们将按照类别来具体分析：

小游戏

作为生态内的重点和近来势头强劲的品类，游戏类目前覆盖TOP100榜多，版本发布成本极低，迭代周期短，玩家对于新版本几乎无感知。

休闲类和智力类游戏是小游戏目前用户占比高的品类（80%）。两者的共同点都属于操作相对简单，游戏沉浸度浅，花费时间较短的类别。主要占用用户碎片化时间，同时挖掘了部分从未玩过游戏的“新用户”流量（年龄/性别分布均衡），在城市分布上也拥有下沉渠道（触达三四线城市）。

小游戏通过社交玩法（开房间，PK，匹配回合制，排行榜），广告采买（朋友圈，公众号，小程序），小程序公众号小游戏的跳转来获取流量。更利于分享和裂变。

同时，小游戏拥有多行业多场景属性，可适合的广告品类相对较多。安卓目前的商业模式是内购（单月流水50万以下不收渠道服务费，以上6：4分成）+广告（单日广告10万以内，开发者获50%，超过10万元部分获30%），苹果受限于虚拟支付，暂时无法内购。

目前绝大部分开发者为平台型公司，游戏开发团队正在入场，前期入局者会有先发优势，产品的迭代和反思对于团队非常重要。

微信近加强了对小游戏的运营，拒绝强制分享和利诱分享；对于名称+技术提供双重原创保护；同时提供认可的*支付方式。数据显示，通过分享和快捷入口访问的小游戏用户数超过86.3%，因此对分享的管控，会推动小游戏未来拉新模式的创新，营造更健康的生态环境。微信也会在关系链，游戏圈，分包加载，激励视频等能力的基础上，研发消息触达，及时语音，小游戏跳转等新功能。

零售餐饮类小程序

通过小程序+公众号+门店一体化联动运营，商家实现了线上线下场景的连接，为用户提供会员、优惠券、扫玛购和到家配送等产品化的服务。凭借小程序高效的引流到店能力，以及微信支付、卡包、公众号等结算方式，显著提升交易的额度和效率。

商家通过二位玛获取用户信息，从而重复触达，提升复购。基于“附近的小程序”自有流量，可以进行店铺位置、商品等基础信息展示（个体户、夫妻店、传统商超）。餐馆，新消费品牌视小程序为线上新渠道，通过搭建微信小程序、开通外卖服务、品牌周边商品贩卖等方式，输出线下门店服务能力及IP变现。大型*，如麦当劳等通过小程序开发卡券发售、积分管理等功能，进行会员管理及营销推广。无人便利店等，通过小程序扫一扫功能，补齐基于移动互联网场景下的零售交易闭环。

举例而言，“汉光百货+”小程序上线仅一个月，客户留存时间增长120%、*增长70%、客单价增长36%。此外，蒙牛，沃尔玛，万达等企业也纷纷布局小程序。

电商类小程序

电商类小程序在整体市场表现中具代表性，其中生鲜电商、母婴电商、时尚电商等细分行业表现尤为突出。小程序电商的核心能力是它的拉新促活能力，也就是社交裂变能力。因此很多核心玩法，包括拼团，*赠送，社交立减金，分享砍价均是为了提高裂变率。6月的阿拉丁TOP100中，除了享物说是*电商外，拼多多等其他四家均为拼团模式。

2018年电商类的主要特点是公众号入口流量增加，因此自媒体电商在2018年迎来了蓬勃发展。公众大号纷纷发力小程序，KOL带货效果明显，电商类小程序用户有了较高额度的消费意愿。时尚博主gogoboi，和小程序时尚电商平台LOOK联手推出的“不大精选”，以公众号+小程序的模式，上线一年交易总额超过4000万元，单月高交易额超过600万元，先后吸引了Givenchy、Gucci、Chloe等奢侈大牌通过“不大精选”小程序进行独家发售。

生活服务工具类小程序

小程序作为连接线上线下的桥梁，进一步补充微信*中的生活服务联动。2018年二维玛成为工具类小程序的第一入口，原因是目前排名靠前的工具类小程序多为共享充电宝类小程序。生活服务类产品中，用户已经逐渐养成了用小程序查看日常生活中的信息的习惯，例如查快递，*电影票等，其相对APP的便利性使得生活类小程序的渗透率稳步提高。“车来了”小程序提供车辆实时信息，累计用户达800万，次留50%，平均日活100万+。

腾讯内部产品中腾讯企业邮箱、腾讯公交查询、腾讯手机充值、腾讯翻译君、腾讯天气等都实现了小程序化，降低了用户获取门槛，拓展了腾讯业务的布局领域。而腾讯文档、微信*助手等腾讯新物种，则在诞生之初就选择了小程序进行切入。在线文档编辑平台“腾讯文档”，在用户获取方面采用通过小程序关注、绑定微信账户的方式，添加协作人也主要通过分享小程序链接的形式，在流量获取方面具备天然的优势。微信*助手则充分利用了小程序用过即走的优势，实现了轻量级高频的使用。

内容社交类小程序

小程序除工具化属性外，另一先天优势即是对内容的整合。微信公众号作为微信平台上核心的内容载体，存在入口深、内容聚合效果差、信息极难寻回等天然劣势。对公众号的内容生产商来说，用户行为的不可获知、用户互动的局限都极大限制了内容创业者更广阔发展的空间。

而基于H5架构的微信小程序，却可以为内容生产和聚合提供了灵活多样的可能，同时，打通用户微信账号的用户信息获取，也为内容平台或内容生产商了解用户行为、用户数据提供了更*度。

小程序的用户规模和传播力正呈现快速成长状态，商业模式进一步丰富。

生态早期，工具类的开发成本低，所以工具类应用往往承担着教育用户、教育市场的作用。随着时间推移，娱乐类、游戏类会逐渐增加。2018年小游戏的爆发，不仅和腾讯战略有关，也和整个生态的成熟度有关。小游戏拥有亿级用户，社交传播便捷，支付习惯成熟，目前处于从高活跃到高收入的进阶时期，音舞，消除，RPG,经营，卡牌类的代表作虚位以待。同时，如何开发兼具游戏性（基础玩法，*，操控，画面），社交向（好友约战占30%）的游戏占据用户碎片化的游戏时间，并且把握长线和短线内容付费的平衡，通过微信提供的广告组件完成变现，将是下一阶段入局者的逻辑所在。

小程序电商已经初具规模效应。

小程序在内容的传播和变现方面，相比公众号有更大优势。从流量和变现两个维度看，内容和交易类，显然比社交和工具类获客更为容易，同时，交易类又比其他三类小程序更容易变现。因此零售电商交易类小程序是具有天然优势的。从分享率的数据来看，社交，游戏，教育类产品位列三甲，超过14%的分享率使得这类产品天生适合在社*做裂变。裂变率排名前三的类别则是，工具，咨询，教育类，裂变率超过1.5。这两项核心数据将为我们布局小程序给出指导。