用户增长：分销裂变思考

前言：用户裂变式增长一直都是运营团队希望看到的，省钱效果好，一旦开始根本停不下来。有时候虽然觉得裂变有点LOW，但是架不住效果好，数据*啊！

互联网发展已过流量红利期，现阶段流量越来越贵，获客成本越来越高，用户数量对于创业公司的融资，扩大规模再发展的重要性不言而喻，但获取流量需要大量的资金投入，这对于初创公司来说是一个巨大阻力，因此分销裂变模式也逐渐受到创业公司的青睐。本文对分销裂变模式进行了思考。

广义上的分销，我个人理解为用户自传播，与企业自身在视频平台，地铁及电梯中投放的分众广告获客方式是有很大差别的。

分销，用户自发传播，自愿去做自来水；触发用户这种行为的原因有两个：

一、用户自驱动
要想达到目的，前提是产品与竞品相比足够好，替代性弱。

产品触达用户痛点，并在某个圈子内形成口碑，用户自发向其有同样困扰或兴趣的朋友推荐，通过社交关系网进行传播。

正如当下票房口碑双丰收的电影《我不是药神》，由当时引发热议的药侠陆勇事件改编，加上王传君辞演《爱情公寓》，广电总局高台贵手没被禁掉等热度加持，吸引关注度，获得一批“种子用户”，电影本身质量水平上乘，一上映豆瓣评分9.0，吸引更多人去关注传播，为中午吃饭闲谈寻找素材，形成社交关系闭环效应。

PS：看今天的朋友圈，就知道《我不是药神》这个产品的分销裂变已经差不多做起来了。

二、外在奖励驱动
当产品的可替代性较高时，想要达到分销的目的，外在驱动就十分重要了。

否则，我凭什么向别人推荐你呢，对我有什么好处。邀请奖励，邀请复活等等都是外在驱动的很好实例。

以邀请奖励为例：

对于发出邀请人A本身，决定她是否会发出邀请的动作有2条因素

成本（Cost）：他发出邀请需要付出哪些成本？
奖励（Reward）：
我能收到什么，与我付出的成本相比怎样？
收到邀请的人他们会付出什么，得到什么，会不会影响我们的关系？
那我什么时候才能收到奖励，会不会兑现？
以我所在的线上抓娃娃举例：

线上抓娃娃作为一种娱乐游戏，并不是完全虚拟的，用户抓中之后是要邮寄所抓到娃娃的实物，所以用户要想玩一次抓娃娃需要投代币，代币就是我们拉新，促活的有效工具。

当然，用户要想获得代币，我们希望用户所做的事情就是去充值，但是用户的线上消费习惯还是乐于“免费模式”，非付费用户就需要有效地利用起来进行裂变拉新，维持留存，进一步转化为付费用户。

通用模式如下：

对于用户A，他向好友发出邀请玛后，好友B填写邀请玛，A便可得到30代币的奖励（平均可抓2次娃娃）。同时，好友B填写邀请玛后同样可获得30娃娃币的奖励。一般设置邀请上限为20个人，达到限额后，邀请人不再加币，新加入的受邀人依然有币可以领取。

有的抓娃娃平台也设置了阶梯型的奖励模式，制造惊喜感，进一步提升用户激励。

整个这样的邀请过程分为3部分：

邀请人A发出邀请玛
被邀请人B填写邀请玛
邀请人A和被邀请人B继续邀请行为
第1部分：邀请人A发出邀请玛

用户什么时候想要去邀请？

当然是用户想抓娃娃没有币的时候，所以邀请奖励的入口除了放在“活动”、“我”等专栏里，在提示用户余额不足无法投币时也需要加上“邀请奖励”。

正如前段时间很火的弹一弹，什么时候会提示你分享呢？你在游戏失败，想再来一次时，告诉你，分享可获得继续游戏的机会。

成本（Cost）：邀请人A，0门槛邀请，只需将邀请玛分享给好友即可。

奖励（Reward）：每邀请1人，就可以免费抓2次娃娃，抓娃娃本身就是*类游戏，赚的就是用户以小博大的心理钱，让用户免费抓娃娃，每一个人都认为自己无疑是*的那一个；说不定就会抓中个好东西。

利润=收益-成本，这笔买卖邀请人绝对不亏，分享的意愿自然被激发出来，邀请人愿意发出邀请玛，拉新的第1步就算完成了。

第2部分：被邀请人B填写邀请玛

被邀请人B收到邀请玛，为什么要花费时间和精力来填写和尝试呢？

所以，邀请奖励的“奖励”一定是双向的，且新用户的奖励要足够丰厚。

第3部分：邀请人A和被邀请人B继续邀请行为

这一部分是邀请裂变的决定性一步。前两步用户体验是为这一步打基础，实现裂变增长。

但这种模式对于抓娃娃游戏本身来说有弊端，一方面造成游戏内的代币通胀，泡沫过大。另一方面，某些用户为了免费玩，恶意刷币，注册进来一批劣质用户。

所以一些平台提高了分享加币的门槛，如：填写受邀人邀请玛后，需抓3次娃娃，邀请人才可以加币，以此过滤，尽量吸纳有效用户。

三、拼多多的分享模式
拼多多的模式有很多大神都总结过，我自己也很喜欢拼多多产品思维和设计，便整理出来。

从UI表现层出发：

拼多多的分享方式主要有：

天天领现金
助力享免单
砍价免费拿
帮帮免费团
1.天天领现金

邀请人A发出分享

再分享点击【天天领现金】后，即可获得现金，并为用户设立好目标，*之后，可拆开第二份红包。明确告知用户，你再分享后还有奖励，且没有告知具体数额，用户领取一次尝到甜头后，保持着惊喜感和神秘感，激发用户兴趣，人们会去想“我再分享一次领取的会不会更大”。

再分享一次：

又会提示用户还差XX元可提现，又会再次激励用户继续分享。

拼多多设立较低的分享门槛，相对较高提现门槛（与每次分享所得现金相比，如图中想提现门槛6元，但平均每次拆得现金仅0.5元左右，也就是说需将邀请玛分享12次）

页面左上方还会滚动提示，有XXX提现XX元，不断提示用户：这个目标是可达到的，提现是绝对真实的，以激励用户乐于去分享。

2.受邀人收到邀请

网页文案标题：帮我点一下，就能和我一起领现金

网页文案副标题：0门槛提现，人满即打款

向受邀者传递了几点信息：

朋友分享，维持社交需要
我点一下我也可以有现金（那我为什么不戳呢，谁跟前有仇）
没有写明提现的门槛（给人一种所获即所得之感）
拼多多、趣头条的分销模式虽简单粗暴，但却基于目标用户的消费习惯和使用习惯所做出的。这种分销模式虽好，但也不是一个篮子，什么都能向里装，比如定位于中产小资型的App这种方式也许就没有那么有效了。目标决定方向，“因地制宜”才是值得pick的方式了吧。