营销的“拙力”:结硬寨、打呆仗,圈地运动和暖男思维

上次谈了营销的巧力,这次我想告诉你的是,请忘记那些投机取巧的方法,大多数时候:你的开发部程序员都对你爱理不理,你的朋友圈也没那么多大V明星,你的老板更不可能上台讲相声!

所谓“巧力之下必有模仿,风口之上必有零和”即使你把巧力运用得炉火纯青,要不了多久比你牛逼的对手都杀进来跟你一样玩,玩的比你更炫酷,消费者马上把你踹开。你只有拼命的再想点子来搏人眼球,靠点子取巧的营销人就像个小丑,永远都要变着法子想节目,还不一定能哄观众开心。有没有更有效的办法呢?

我在这里告诉你:可能有!据说上帝给你关上了一扇门,那么必定会给你打开一扇窗。想持续成功,没有了颠覆性的脑力,还有勤能补拙的行动力。

一、我们先来谈谈理论
1. 结硬寨、打呆仗

清末传奇圣人曾国藩,临危受命,对抗太平天国的攻势,当时八旗劲旅腐化堕落,绿营兵又无作战能力,曾国藩创立独特的地方团练——湘军,招募的是家乡子弟兵。辅以“忠孝”的儒家理念,加上师生、同乡的感情纽带,迅速动员出一支凝聚力极强的军队。湘军的将官多来自当时科举制度下的知识分子,兵员取自在资本主义经济浪潮侵袭下、农村破产后的大量富余劳动力,这就形成了湘军的最大特点——儒生带乡奴,组织指挥系统明确,不同于被裹挟的太平军,战场上不会一触即溃。

他所统率的湘军每到一处便修墙挖壕、安营扎寨、步步为营,将进攻任务变成防守任务,一点点地蚕食着太平天国控制的区域,是为步步为赢,达到“致人而不致于人”的目的,这便是“结硬寨”,很重视扎营与守营。

湘军攻城经常性地用时整年,而不是两三个月,通过挖壕沟围城,断敌粮道、断敌补给,有必要时进行围敌打援,方法很笨,但非常有效,这就是“打呆仗”。(来源:《曾国藩:“结硬寨,打呆仗”,成就不世之功》)

给市场营销的启示:做营销首先要判断资源,看手头上有哪些资源;必须的获得什么资源;对手有哪些资源我没有,自己又很难得到,进而制订战略。曾国藩就是资源判断的高手,接到老佛爷的offer,他必定在脑子里画了个SWOT图解,我来跟你分析一下:


策略制订上,只用自己的优势,绝不与对手刚正面,绝不在战术上投机,绝不幻象一蹴而就。在乎一城一池的得失,蚕食市场,让竞争对手自行崩溃。这就有点像打麻将,只胡容易的小胡慢慢走向胜利,不要妄想每把玩大的,你必须保证每把有进账,即使输也要少掏钱,终局你才能赢(这么说来曾国藩是个打麻将的高手^ ^)。

2. 圈地运动
圈地运动(英语:enclosure movement)于12到19世纪时出现在欧洲。英国历史上的“圈地运动”出现在14、15世纪。在农奴制解体过程中,英国新兴的资产阶级和新贵族通过暴力把农民从土地上赶走,强占农民份地及公有地,剥夺农民的土地使用权和所有权,限制或取消原有的共同耕地权和畜牧权,把强占的土地圈占起来,变成私有的大牧场、大农场。(来源:必应网典)

简单来讲,圈地运动就是以强欺弱,用强势资源灭绝竞争者的做法,是马太效应的最好体现。

3. 暖男的启示

来源:知乎搜索暖男

大多数女生对暖男有好感,原因就是暖男可以给他们持续的、超出预期的关怀,暖男的那种“暖”是深入骨髓的,是一种属性,这种天然自带的属性会让女生以为自己很特别。用户也是一样,希望自己是特别的,“暖”就是营销行为给用户带来的持续刺激。

二、再来扒一扒实际的案例
案例1:一家新开社区便利店的经营
(1)首先开个脑洞,做个思维训练双选题

B公司新开了一家高端社区便利店,周边都是10年以上的成熟社区,B公司还没什么知名度,周边便利店偏低端不在同一定位,问你怎样为这家便利店做宣传?

做法1:请抖音网红、上花椒直播
做法2:做周边候车厅、电梯广告
做法3:运营自媒体微信、微博,做互动活动
做法4:店内大量促销,与品牌商合作推出活动
做法5:社区搭帐篷,做地推
做法6:请新闻媒体写软文炒作
做法7:微信朋友圈广告

(2)你该怎么选?

我们先来归纳下题目的隐含信息:

成熟社区——显然受众人群是社区人群,大多为家庭用户,老人居多;
B公司无知名度——目标客户群体完全不知道你开业了;
周边便利店偏低端——经营上的差异化。
(3)建议答案:

如果是想下盘大棋,选1、6;

如果你想短时间提升销量,选4、5;

如果你只想自嗨,选1、3;

如果想突出与竞品差异定位,选2、4;

如果你想讨好老板,选1、7;

如果是曾国藩,他的选择轨迹或许会是4、5;4、5;4、5;4;4;4;5;4;4;4……这样的选择成本消耗小,效率高,不断蚕食市场。符合“结硬寨打呆仗”的策略。

(4)盘点

大多数的线下实体公司在产品、服务上市时,总会想着憋个大招,搞点爆炸性新闻,上个抖音头条推荐什么的来作为开业引爆,殊不知,一城一池的得失才是真重要的,特别是资源不多的创业公司,最有效率的做法就是以产品地理位置为圆心,先网络周边用户,形成购买习惯,一个区域一个区域的蚕食,不断升级口碑,不断找差异迭代才是正确的营销方法。这一点,盒马鲜生就做的非常到位。

eg:盒马鲜生的三板斧:3公里秒送货、微信群运营、辐射周边家庭


8点7分下单,9点前送到,够效率吧。


微信群里,每天大概会有几十条条消息,都是在适合的时间配恰到好处的推荐,当然偶尔也有投诉,群里面也马上会有处理回复。

亲子活动是盒马最吸引周边用户的营销方式,几乎每周都有,总是有用户自行转发、免费传播,并且PO出自己孩子们可爱的笑脸。我真的很佩服盒马门店的运营能力,任何线下活动,都可以马上执行。

另外还有令人印象深刻的盒马社区地推“1分钱下单购商品”,参考:


所以说“新零售”并不是晦涩难懂的理论,而是切切实实发生在你身边的,盒马就是一个很好的诠释者。

案例2:瑞幸咖啡是个好笑的段子,星巴克是个文艺的故事
我总觉得luckin瑞幸咖啡是炒作大于体验,最近炒作得有点过头,居然碰瓷星巴克,虽然瑞幸咖啡最近传播势头正猛,但我们还是通过此次事件来看看星巴克的牛逼之处:

(1)最牛餐饮IP没有之一

于是他们才敢做“圈地运动”,排除所有异己,与物业签订排他协议(据了解其实很多咖啡品牌都有这种协议,多半是判断物业的强势程度和获客能力强弱来看菜下单)。

(2)因为牛逼,所以踩死你!

因为在某些中心化商圈,你们只看得到星巴克,所以消费者没得选,星巴克越来越牛,甚至要求供应商站队:

下面来看看星巴克的正实力:

(3)人性化管理,将心注入

有本书叫《将心注入》,是讲星巴克的管理和经营之道,里面讲了星巴克怎样鼓励员工创新、怎样激励团队,怎样塑造团队的价值观等一些列企业发展的成功案例,业内早有说法:50w年薪挖不走一个星巴克门店店长。

(4)各种小tips满足白领阶层的虚荣心

你肯定有这种经历,星巴克在点完单后,服务员会问你的姓名,但是他会假装记不住,还会把你的名字编辑成一个有趣的符号写在杯上,有时候是英文,有时候是一句短语,有时候甚至是手绘漫画,这种给用户贴标签的方法,非常文艺、非常有趣,也非常心痒。就像一位不认识的美女,突然对你说了一句暧昧的情话那么撩人,让你枯燥的早九晚五为之一振。


图片来源:知乎搜索

(5)沉浸式咖啡体验店,营造业界标杆


即使我的城市没有,但知道星巴克有这种沉浸式咖啡体验店,去买星巴克咖啡的时候,心里也觉得特牛逼。

(6)BD跨界营销

星巴克和时尚品牌的IP跨界也是营销界津津乐道的教科书,与优衣库、迪士尼、谷歌、苹果都有合作:


美国加州迪士尼内的星巴克


星巴克与谷歌、苹果合作用音乐连接品牌。


星巴克和安娜苏合作生产的限量版咖啡杯


星巴克与优衣库的合作宣传

(7)盘点

品牌营销活动是需要内部认同感、有文化的、有跨界赋能的,或许瑞幸咖啡的段子现在能让人眼前一亮,但长远来看,星巴克的文艺故事更能源远流长,当星巴克赋能的是一个产业链和商圈的时候,自然而然就形成了品牌的“圈地运动”。这是构建商业帝国的最好办法。阿里腾讯何尝不是用这种办法来划分楚河汉界?这种略耗精力的拉锯战,是流量主企业的一系列BD行为的结果。不信打开你的微信和支付宝看看:


案例3:宜家和山姆坚若磐石
宜家(IKEA)和山姆(Sam‘s Club)每个一线城市只有1-2家,截止2017年数据,他们每家门店的年平均销售额都超过15亿!山姆更是收会员费收到手软。

在去中心化论调如此盛行的当今;在互联网引领世界潮流的中国;在电商占比逐年递增的商业环境下,宜家和山姆的地位依旧无法撼动,每年仍创新高,他们唯一的秘密就是——体验。

他们就好像两位大暖男,只要和他们接触,就会感受他从头到尾的“温暖”,各种冲击你视觉、体感、嗅觉、味蕾的体验,恰到好处小细节关怀、终峰定律的完美运用,让你流连忘返。

我孩子最喜欢的就是去山姆试吃,从头吃到尾,最后掏出会员卡付款的那种优越感让你不虚此行。我老婆最喜欢的就是去宜家每张沙发上去坐,从头坐到尾,最后的那1元冰淇淋让一家人津津乐道。

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