营销的“拙力”：结硬寨、打呆仗，圈地运动和暖男思维

上次谈了营销的巧力，这次我想告诉你的是，请忘记那些投机取巧的方法，大多数时候：你的开发部程序员都对你爱理不理，你的朋友圈也没那么多大V明星，你的老板更不可能上台讲相声！

所谓“巧力之下必有模仿，风口之上必有零和”即使你把巧力运用得炉火纯青，要不了多久比你牛逼的对手都杀进来跟你一样玩，玩的比你更炫酷，消费者马上把你踹开。你只有拼命的再想点子来搏人眼球，靠点子取巧的营销人就像个小丑，永远都要变着法子想节目，还不一定能哄观众开心。有没有更有效的办法呢？

我在这里告诉你：可能有！据说上帝给你关上了一扇门，那么必定会给你打开一扇窗。想持续成功，没有了颠覆性的脑力，还有勤能补拙的行动力。

一、我们先来谈谈理论
1. 结硬寨、打呆仗

清末传奇圣人曾国藩，临危受命，对抗太平天国的攻势，当时八旗劲旅腐化堕落，绿营兵又无作战能力，曾国藩创立独特的地方团练——湘军，招募的是家乡子弟兵。辅以“忠孝”的儒家理念，加上师生、同乡的感情纽带，迅速动员出一支凝聚力极强的军队。湘军的将官多来自当时科举制度下的知识分子，兵员取自在资本主义经济浪潮侵袭下、农村破产后的大量富余劳动力，这就形成了湘军的大特点——儒生带乡奴，组织指挥系统明确，不同于被裹挟的太平军，战场上不会一触即溃。

他所统率的湘军每到一处便修墙挖壕、安营扎寨、步步为营，将进攻任务变成防守任务，一点点地蚕食着太平天国控制的区域，是为步步为赢，达到“致人而不致于人”的目的，这便是“结硬寨”，很重视扎营与守营。

湘军攻城经常性地用时整年，而不是两三个月，通过挖壕沟围城，断敌粮道、断敌补给，有必要时进行围敌打援，方法很笨，但非常有效，这就是“打呆仗”。（来源：《曾国藩：“结硬寨，打呆仗”，成就不世之功》）

给市场营销的启示：做营销首先要判断资源，看手头上有哪些资源；必须的获得什么资源；对手有哪些资源我没有，自己又很难得到，进而制订战略。曾国藩就是资源判断的高手，接到老佛爷的offer，他必定在脑子里画了个SWOT图解，我来跟你分析一下：

策略制订上，只用自己的优势，绝不与对手刚正面，绝不在战术上投机，绝不幻象一蹴而就。在乎一城一池的得失，蚕食市场，让竞争对手自行崩溃。这就有点像打麻将，只胡容易的*慢慢走向胜利，不要妄想每*大的，你必须保证每把有进账，即使输也要少掏钱，终局你才能赢（这么说来曾国藩是个打麻将的高手^ ^）。

2. 圈地运动
圈地运动（英语：enclosure movement）于12到19世纪时出现在欧洲。英国历史上的“圈地运动”出现在14、15世纪。在农奴制*过程中，英国新兴的资产阶级和新*通过暴力把农民从土地上赶走，强占农民份地及公有地，剥夺农民的土地使用权和所有权，限制或取消原有的共同耕地权和畜牧权，把强占的土地圈占起来，变成私有的大牧场、大农场。（来源：必应网典）

简单来讲，圈地运动就是以强欺弱，用强势资源灭绝竞争者的做法，是马太效应的好体现。

3. 暖男的启示

来源：知乎搜索暖男

大多数女生对暖男有好感，原因就是暖男可以给他们持续的、超出预期的关怀，暖男的那种“暖”是深入骨髓的，是一种属性，这种天然自带的属性会让女生以为自己很特别。用户也是一样，希望自己是特别的，“暖”就是营销行为给用户带来的持续*。

二、再来扒一扒实际的案例
案例1：一家新开社区便利店的经营
（1）首先开个脑洞，做个思维训练双选题

B公司新开了一家高端社区便利店，周边都是10年以上的成熟社区，B公司还没什么知名度，周边便利店偏低端不在同一定位，问你怎样为这家便利店做宣传？

做法1：请抖音网红、上花椒直播
做法2：做周边候车厅、电梯广告
做法3：运营自媒体微信、微博，做互动活动
做法4：店内大量促销，与品牌商合作推出活动
做法5：社区搭帐篷，做地推
做法6：请新闻媒体写软文炒作
做法7：微信朋友圈广告

（2）你该怎么选？

我们先来归纳下题目的隐含信息：

成熟社区——显然受众人*是社区人*，大多为家庭用户，老人居多；
B公司无知名度——目标客户*体完全不知道你开业了；
周边便利店偏低端——经营上的差异化。
（3）建议答案：

如果是想下盘大棋，选1、6；

如果你想短时间提升销量，选4、5；

如果你只想自嗨，选1、3；

如果想突出与竞品差异定位，选2、4；

如果你想讨好老板，选1、7；

如果是曾国藩，他的选择轨迹或许会是4、5；4、5；4、5；4；4；4；5；4；4；4……这样的选择成本消耗小，效率高，不断蚕食市场。符合“结硬寨打呆仗”的策略。

（4）盘点

大多数的线下实体公司在产品、服务上市时，总会想着憋个大招，搞点爆炸性新闻，上个抖音头条推荐什么的来作为开业引爆，殊不知，一城一池的得失才是真重要的，特别是资源不多的创业公司，有效率的做法就是以产品地理位置为圆心，先网络周边用户，形成*习惯，一个区域一个区域的蚕食，不断升级口碑，不断找差异迭代才是正确的营销方法。这一点，盒马鲜生就做的非常到位。

eg：盒马鲜生的三板斧：3公里秒送货、微信*运营、辐射周边家庭

8点7分下单，9点前送到，够效率吧。

微信*里，每天大概会有几十条条消息，都是在适合的时间配恰到好处的推荐，当然偶尔也有投诉，*里面也马上会有处理回复。

亲子活动是盒马吸引周边用户的营销方式，几乎每周都有，总是有用户自行转发、免费传播，并且PO出自己孩子们可爱的笑脸。我真的很佩服盒马门店的运营能力，任何线下活动，都可以马上执行。

另外还有令人印象深刻的盒马社区地推“1分钱下单购商品”，参考：

所以说“新零售”并不是晦涩难懂的理论，而是切切实实发生在你身边的，盒马就是一个很好的诠释者。

案例2：瑞幸咖啡是个好笑的段子，星巴克是个文艺的故事
我总觉得luckin瑞幸咖啡是炒作大于体验，近炒作得有点过头，居然碰瓷星巴克，虽然瑞幸咖啡近传播势头正猛，但我们还是通过此次事件来看看星巴克的牛逼之处：

（1）牛餐饮IP没有之一

于是他们才敢做“圈地运动”，排除所有异己，与物业签订排他协议（据了解其实很多咖啡品牌都有这种协议，多半是判断物业的强势程度和获客能力强弱来看菜下单）。

（2）因为牛逼，所以踩死你！

因为在某些中心化商圈，你们只看得到星巴克，所以消费者没得选，星巴克越来越牛，甚至要求供应商站队：

下面来看看星巴克的正实力：

（3）人性化管理，将心注入

有本书叫《将心注入》，是讲星巴克的管理和经营之道，里面讲了星巴克怎样鼓励员工创新、怎样激励团队，怎样塑造团队的价值观等一些列企业发展的成功案例，业内早有说法：50w年薪挖不走一个星巴克门店店长。

（4）各种小tips满足白领阶层的虚荣心

你肯定有这种经历，星巴克在点完单后，服务员会问你的姓名，但是他会假装记不住，还会把你的名字编辑成一个有趣的符号写在杯上，有时候是英文，有时候是一句短语，有时候甚至是手绘漫画，这种给用户贴标签的方法，非常文艺、非常有趣，也非常*。就像一位不认识的美女，突然对你说了一句暧昧的情话那么撩人，让你枯燥的早九晚五为之一振。

图片来源：知乎搜索

（5）沉浸式咖啡体验店，营造业界标杆

即使我的城市没有，但知道星巴克有这种沉浸式咖啡体验店，去买星巴克咖啡的时候，心里也觉得特牛逼。

（6）BD跨界营销

星巴克和时尚品牌的IP跨界也是营销界津津乐道的教科书，与优衣库、迪士尼、谷歌、苹果都有合作：

美国加州迪士尼内的星巴克

星巴克与谷歌、苹果合作用音乐连接品牌。

星巴克和安娜苏合作生产的*版咖啡杯

星巴克与优衣库的合作宣传

（7）盘点

品牌营销活动是需要内部认同感、有文化的、有跨界赋能的，或许瑞幸咖啡的段子现在能让人眼前一亮，但长远来看，星巴克的文艺故事更能源远流长，当星巴克赋能的是一个产业链和商圈的时候，自然而然就形成了品牌的“圈地运动”。这是构建商业帝国的好办法。*腾讯何尝不是用这种办法来划分楚河汉界？这种略耗精力的拉锯战，是流量主企业的一系列BD行为的结果。不信打开你的微信和支付宝看看：

案例3：宜家和山姆坚若磐石
宜家（IKEA）和山姆（Sam‘s Club）每个一线城市只有1-2家，截止2017年数据，他们每家门店的年平均*额都超过15亿！山姆更是收会员费收到手软。

在去中心化论调如此盛行的当今；在互联网引领世界潮流的中国；在电商占比逐年递增的商业环境下，宜家和山姆的地位依旧无法撼动，每年仍创新高，他们唯一的秘密就是——体验。

他们就好像两位大暖男，只要和他们接触，就会感受他从头到尾的“温暖”，各种冲击你视觉、体感、嗅觉、味蕾的体验，恰到好处小细节关怀、终峰定律的完美运用，让你流连忘返。

我孩子喜欢的就是去山姆试吃，从头吃到尾，后掏出会员卡*的那种优越感让你不虚此行。我老婆喜欢的就是去宜家每张沙发上去坐，从头坐到尾，后的那1元冰淇淋让一家人津津乐道。