盘点｜2018上半年，这些营销案例让人眼前一亮-微咔网

正文概述

新的媒体随着技术的发展会层出不穷，但品牌推广未必要把注意力全部放在新媒体上，旧媒体、传统媒体的改造也许也是一种营销趋势，而且利用的好，也能带来意想不到的好效果。今年上半年有不少精彩的品牌推广案例，但相比于那些以优质内容取胜的广告推广，那些在传统媒体中玩出新花样的营销事件可能对我们会更有启发性。

下面是几个我个人觉得挺有启发的案例：

案例一：得到APP——菜市场经济学
办展览、搞快闪活动其实是品牌常见的宣传套路了，但是得到这次让人眼前一亮的是，它把展览搬到了一个菜市场，可以说是拓宽了营销人员对传播媒体的认知了。

其实以前有过思路类似的案例，比如说一条街旧店改造包装之类的品牌推广，但影响力似乎没这次大。

得到这次做的菜市场经济学主题展，是为了推广其APP中的一项经济学付费专利及其专栏作者的书。生活中的经济学在菜市场正好可以非常接地气的体现出来，主题和形式的契合度非常高，不会让人产生“只记住了展览却没记住品牌”的营销痛点。

得到这一波操作让我们发现，我们生活周边还有许多的传统场景其实都可以挖掘，比如说城中村、许愿树、景点、大型超市、工业区、步行街等等，只需要对宣传主题与场景相匹配，都可以作为媒体渠道进行合作或者投放。

品牌推广并非一定要在抖音上面拍短视频，在线下包装个菜市场做主题展一样能起到很好的宣传效果，相信得到APP这次的菜市场经济学展，比各种在商场中庭举行的主题展的传播量级都要大不少。

案例二：支付宝-公交广告牌的自导自演
就在前不久支付宝做了一波公交广告的投放，广告画面以聊天对话界面（看着很像微信的UI）的形式，言简意赅地表现出了支付宝的各种便民用处，比如医院挂号、坐公交等功能。

画面的内容和设计没太多可说的，毕竟这种对话框形式已经非常多见了，而且这次广告内容也只能算是工整，没啥毛病也没特别惊艳。

但似乎是支付宝事先做好的策划，投放的公交站台被路人在对话框中写上了一些涂鸦文字，具体内容类似于“土味情话”，让事情变得有意思起来，也引起了不少人的围观和主动传播。

涂鸦的形式挺有新意，虽然这似乎不太文明，而且也不是首创，如果真是支付宝策划的话，那这种形式目前很少见到被大品牌使用。

通过路人涂鸦“段子”的形式，让这些公交站台的投放变得互动起来了，而且成本非常低，引发关注带来的品牌收益，要远远超过去上面涂写几个字。小小几个字，让传统媒体出现了新的魅力。

其实在公交站台、地铁站台等广告位上做出互动并不少见，有些是通过使用电子显示器、感应器的形式与路人进行互动，有些是在广告位中放置装置而不是平面海报，有些是在广告画面中加入镜面或哈哈镜的特殊材质进行互动……但这些手法的成本都远远超过支付宝这次的涂鸦留言。

支付宝通过媒介形式的创新，达到以小博大的品牌传播效果。而重点在于，在这类营销推广中，传统媒介不再是一成不变的，也不在是失效的，赋予更多拓展性的玩法，也许会让传统媒体比新媒体更有效。

案例三：天猫-618微博*活动
618期间天猫为了造势，在微博上发起了一个*的活动。按理说微博*送礼已经是各个品牌熟悉得不能再熟悉的日常操作了，但是这次天猫硬是把这种常规操作玩出了新高度。

这个微博*活动其实是天猫和其他品牌方联合推出的，不同于以往直接在微博内容上互相@，这次的合作商家曝光及礼品设置都在评论区，而且这么设置的好处是，一些没有合作的商家品牌也能通过留言评论的方式参与到这次的*狂欢中。

随着商家的不断增加，留言评论区所累积的“奖金池”越来越大，终超过十万元。等于是天猫用微博*完成了一次众筹，而品牌方通过提供*的方式获得了曝光。

这个案例的难得之处不仅在于把微博*的形式玩出了新花样，大量的品牌商家与用户进行互动；而且还让商家参与活动的门槛变得非常低，品牌方若是愿意参与只需要在活动微博底下留言就好了；另外，所有这个活动所带来的流量都在天猫那一条微博下，把握住了总体的流量价值。

不知道这种微博*形式是不是首创，但确实让人耳目一新，当我们认为微博*已经搞不出什么新名堂的时候，天猫给我们上了一课，在几乎没有渠道投放成本的情况下，终总体曝光量突破6亿，而且在中奖名单出炉后，还有许多后续的媒体报道等公关操作。

两条营销启示
上面这几个案例都是通过传统媒介（没错，微博已经是传统媒体了）的形式创新，从而达到品牌传播层面上的四两拨千斤。

1.硬投放已经失效，软投放才是出路
媒介价值在于覆盖量没错，但是光看覆盖量的“硬投放”已经在互联网时代掀不起什么波澜了，用户注意力的碎片化其实让所有媒介的效果都大打折扣，生硬的投放效果必然不会好。

我们应该找到“软投放”的路径，把媒体从一个硬性曝光渠道，变为可互动、可引起主动传播的内容形式。

因此我们在做营销推广的时候要更注重媒体运用上的创新，不要抱着只是买渠道、买量的思路去看待媒介采买，而是想方设法在媒体运用上造出影响力。无论是像得到APP一样找到日常中忽略的传统场景加以利用，还是像支付宝、天猫一样做一些媒介内容的互动创新，都能以小博大。

2.传播的目标就是造事件
其实在上面这些案例中，活动、投放本身的人*覆盖面并不大。得到APP的菜市场经济学展覆盖量再大，也就是周边居民和忠实用户；支付宝公交站台广告覆盖量再大也就是投放区域附近的人*；天猫微博活动在线上比较特殊，但活动本身的覆盖面也就在各个品牌商家的微博中，但618可以说是个全民狂欢了。

这些投放都有明显的渠道平台壁垒，但突破渠道壁垒的方式就是形成事件，只有形成了影响力事件，信息传播的层级就会打开，形成大范围的跨平台传播。

所以实际上得到APP也好，支付宝或者天猫也好，也许不会太在意渠道覆盖量有多少，更多的是把它做成个营销事件，引导媒体、自媒体主动报道传播，这才是这一轮推广想要达到的传播效果。