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微信公众账号运营之旅——从0到1000万

最近都忙翻了,在忙着策划我们的“419”活动,同时也是“江西移动10086”粉丝突破1000万的庆典活动。

“江西移动10086”这个微信公众账号已经三岁了,就像自己的小女儿一样,看着她一点点长大。

还记得三年前开始运营这个微信公众账号的时候,我一点儿经验都没有。对“产品经理”这个词也一点儿概念没有。一次很偶然的机会,我参加了微信在广州的一次交流。那是我第一次参加互联网论坛。当时现场可以容纳100人,但是来了500人。我完全被镇住了。虽然大家来自不同的行业,来自不同的城市,但是彼此的眼神中都透露着对微信公众账号运营技能的渴望。

大会上和各种朋友交流,交谈甚欢。当时很多人都是用做微博的思路运营微信。关注后让用户发送“手机号”到微信后台,然后人工帮用户办理业务。也是在那时,我决定让我们自己的微信走完全不同的方向——全自动。

由于我自己又做产品经理又做运营,精力非常有限,所以我一开始做微信的时候就决定所有的业务都走系统自动办理的方式,尽可能减少一切人工干预。如果一款业务不能做到自动办理,那么我们就不上线这款业务,改造完了再上线。也正是这种思路一直让我们的公众号的业务办理能力保持行业领先水平。

一开始做微信,真的没有什么诀窍,就是不断优化体验。记得当时我们把流量查询这一个功能优化到极致,就给我们带来了第一个10万用户。而后,我们又优化很多用户常用的查询功能,都得到了很好的用户反馈。

在做微信的时候,我们一直保持着和用户的直接沟通。前两年,每天上班的第一件事就是在后台看用户的留言,和用户交流。很多用户都给了我们很好的建议,帮助我们成长。后来,留言太多,没法一一回复,但是还是保持着定期看后台的习惯。很多粉丝也会在我这个个人号和我交流,给我提建议。

在微信活动方面,我们也没有少下功夫,做过各种各样的尝试。做活动真的是个很累的活,对策划能力、系统能力都是一个很大的挑战。有时候,我真的会很害怕,说如果有一天自己想不到了做什么活动怎么办呀!还好,这一天还没有到来。现在团队一天天壮大,新来的小伙伴的创造力都比我强,看来我的担心是多余的。

后来,一个很偶然的机会,让我们开发出了“大转盘”这个活动。一开始一个简单到不能再简单的促销活动被粉丝们捧成了一个最热的活动。要“养”一个这么大盘子的活动压力真的好大,还好在去年4月份的时候,我们找到了商业模式,让这个活动可持续的发展。

而后,我们把“大转盘”做为一款常态化的“爆款”产品,然后再叠加假日促销活动,都取得了不错的成绩。去年11月份,我们4G 用户破千万的时候,我们做到过单活动6个小时100万用户参加的纪录。当然,一路走来,我们系统也是不断完善,之前每次做活动,系统总是“跌跌撞撞”的。为此,我们的技术员们可是吃了不少苦。真的很感谢,技术人员的每一次付出。特别感谢我们微信的技术总监“鱼尾”同学,为了保障大转盘,他几乎每个月一号都要睡在单位上。

2013年,我们20多万粉丝;2014年,我们250万粉丝;2015年,我们700万粉丝;2016年4月,我们1000万粉丝。一路走来,我们见证了移动互联网的发展,真心感叹这是一个神奇的世界。

我以前就是个管农村市场的小伙儿,我常常在农村看着一望无际的田野发呆,不知道路在何方。一个偶然的机会,让我做上了互联网,也让我深深地爱上了互联网。

互联网的发展真的很快,就像马云说的,人们还没有搞明白什么是互联网的时候,移动互联网来了。还不知道什么是移动互联网的时候,大数据又来了。

做互联网真的很累,因为它总在天天变。今天好不容易搞明白的事情,可能明天就不管用了。我们去年做的很多业务推广模式,在今年就已经全部不适用了。

但是,之所以爱互联网,正是因为她的变化速度极快。跟上她的发展,就让自己也快速成长起来。以前不知道路在何方,现在看到前方到处都是路。

岗位的局向、行业的边界都被互联网一点点打破。很多人看到我都说,你不像“移动”的。如果你见过我们的团队,你就会知道,我们没有一个像“移动”的。但是,我们都是土生土长的移动人。只不过是互联网把我们传统运营商的思维墙打碎了,让我们不容易受到体制内的边界限制而已。

我一直觉得既然做互联网就要按照互联网的玩法来,只有这样才能玩的“好”,玩的”开”。

我在演讲中说过,“连接”有两个元素,一个是连接单元,一个是连接效率。

连接单元,也就是粉丝数,从去年起就不是我们追求的目标了。现在我们粉丝数已经1000万,整个粉丝数的增长速度较之前已经明显放缓了。

我们更加关心的是连接效率,为用户提供更多的服务。我们给用户的服务已经从年前的500万次/天提升到现在的3000万次/天,提升了6倍。

后期为大家提供更好、更高频的服务才是我们的目标。当然大家提供更加好玩、更加互联网化的业务才是我个人的最大的追求。

在粉丝到了1000万之后,我们的很多运营思路也要随之改变,最主要的变化有两个方面。

第一,从产品驱动向运营驱动转变。

在之前的发展当中,我们都是以产品驱动的,不断完善我们的产品体验、产品性能。但是现在经过3年的发展,我们的产品功能已经相对完善了,功能性优化能给大家带来的感知提升也越来越少。再加上现在市场上的“竞品”很多,大家的功能体验都差不多,所以简单依靠产品创新已经很难走下去了。

注意,这并不是说产品不重要了。事实上,产品的体验良好仍然是一个产品成功的必要条件,产品也仍然需要跟运营之间保持密切的合作,为运营提供足够的弹药。只是到了这个时代,运营将会越发成为市场竞争中的 “胜负手”,甚至是,运营的策略和方向,也会更多影响到产品方面的调整和改动。

好比当年的团购或是像打车这样的产品,在最热门时,市场上充斥着成百上千个几乎完全一模一样的产品。最终美团和滴滴这样的产品能够杀出重围,起了决定性作用的,其实是产品背后的运营。

我们现在的产品竞争是”外壳“的竞争,是看得见摸得着的;而产品运营的竞争,是”内核“的竞争,这次是真正的核心竞争力,这次是团队之间的实力 PK。就像市面上很多人都模仿我们大转盘,但是效果并不好,就是因为,大转盘主要靠的是运营,而不是产品。

第二,从企业赋能向个人赋能转变。

我们去年选小移女神的时候,我还不知道 IP 这个词。现在看来,小移女神就是一个 IP。请回看我之前的文章《你的企业有网红吗?》。

传统的企业宣传都是依靠企业品牌本身的势能优势。但是,我们发现传统品牌势能在互联网上能延续的很少,很多之前“巨无霸”的品牌砰然倒下。反而在互联网上崛起了很多小而美的品牌,特别是像 罗辑思维、锤子手机、小米手机、Papi 酱这样以“个人”背书的品牌。

我们在线上活动的打造上,一直非常注重网络新品牌的打造。“大转盘”是品牌、“2000M”是品牌、“HAPPY DAY” 是品牌、“小移家族”也是品牌。我们想让用户觉得的是我们不是一个“完美无缺”的企业,而是一个“有血有肉”、“会哭会笑”的“人”。

从一开始的卡通“小移”到我们选择小移女神——陈阿梦,就是想让大家看到我们做为一个”人“的“调性”——年轻、有活力、积极向上,不断遇见更好的自己,这才是我们想让大家记住的。

现在我们小移家族的运营团队有16个人,近日,我们还引入了一位更加有“调性”的“贝贝”。以后我们会更多地走到“前台”和粉丝们建立自己的连接。团队中所有成员写文案的时候要在作者栏中标上自己的花名。这就是在直接和用户建立连接。也让每个小编知道,自己不是在代表公司,而是代表自己,人要对自己负责,自己就是最大的 IP。用户只有认同了我们,认可了我们的文案,才有可能选择我们的产品。

在未来,用户选择这个产品的唯一原因就是因为信任我们,信任我们的团队。

以前企业为我们赋能,而现在我们为企业赋能。

1000万的粉丝,一个时代的终结,另一个时代的开启。

随便剧透一下,为了庆祝1000万粉丝,我们策划了一个史前运营最复杂的活动,希望大家可以关注我们。4月11日,活动将在”江西移动10086“上进行首发。如果这次我们运营成功了,在4月11日—4月19日估计所有小移粉丝的群里、朋友圈里都会被我们”刷屏“。

祝所有人好运!感谢一路走来所有帮助过我们的人!感谢腾讯!

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