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《文案创作完全手册》丨完美写出“爆款”文章

文案策划是这几年很流行的一个工作,“狠”挣钱的一个行业。不管你是自由职业者,还是斜杠青年,不论在家还是在公司,你在电脑上啪啪啪,“毛爷爷”就进口袋里了。更让人振奋的是,这个职位的需求量很大,基本上各行各业都需要文案。但是,广告文案也不是你写了就能卖出产品的,这不是一份容易胜任的工作。

如果你想胜任这份“自由”又挣钱的工作,你应该好好学习如何写销售文案。

最近我读的《文案创作完全手册》就是这方面的“专家”。这本书的副标题是,文案大师教你一步步写出销售力。正如副标题所说,书中介绍了如何写出引人注目的标题,揭秘了文案“老司机”想出好点子的步骤,阐述了如何挖掘产品特色,如何转化为卖点。

这是一本很有影响力的书。《洛杉矶时报》评论说“本书在两个层面卓有成效。对入门者来说,本书就文案写作提供了清楚明了、全面性的指引与技巧;对已经入行的专业人士来说,本书回归重要的基本面,应该被放在书架最显眼的地方。”

《文案创作完全手册》的作者罗伯特·布莱是美国文案大咖,被评为“美国最顶尖的文案人”,他的写作技巧被美国广告人大卫·奥格威大嘉赞赏。他合作过的客户包括IBM、《福布斯》、朗讯科技、《医疗经济学期刊》等。布莱在纽约大学开设了文案写作课程,常常受到电台、电视节目的邀请,分享他的写作技巧。跟着罗伯特·布莱,我们一定能写出“爆款”文案。

《文案创作完全手册》从以下三个方面阐述了销售文案的创作过程。

一、写作的技巧有哪些?
1、吸引人的标题

如果你在大街上看见美女和野兽在一起,那么你是不是也会被吸引?同样的,标题就是“美女和野兽”,就是吸引你的注意,让你想往下看。

罗伯特·布莱说,标题有四大功能——吸引注意、筛选读者、传达信息、引导阅读。

比如我这篇文章的标题“如何写出‘爆款’文案”,它吸引渴望写爆款文案的人阅读,传达出本文会有干货,让读者想具体了解。

再比如,书中第五章的标题“这样做市场研究,让你的广告文案成功一半”,它传达出了几个意思:第一,想要写出成功文案,先要调研;第二,市场调研非常重要;第三,想要知道调研的方法,那你要看正文。

同时,罗伯特·布莱列出了八类标题,我们不知道怎么拟标题的时候,可以从这八个方向着手。我用这八类标题,给这篇文章拟了几个标题,作为例子。

l 直言式标题:三步教你写文案

l 暗示式标题:你就是下一个文案高手

l 新知式标题:“爆款”文案是有潜规则的

l 如何式标题:如何写出爆款文案

l 提问式标题:想写爆款文案,我该怎么办

l 命令式标题:三步走,你也能写出10W+

l 目标导向式标题:教你如何写文案

l 见证式标题:这样写,他的文案10w+

紧接着,作者列出来38个标题范例。看到这里,像我一样的文案小白,可能很激动,作者分分钟让我们套用模板,达到“文案高峰”啊。具体的内容,小伙伴们自己读这本书吧。

当然了,成为熟练的写手后,方法都是活的。美国顶尖邮购文案写手约翰·法兰西斯·泰伊说:“我们这一行,要的不是原创性,而是将有效的元素重组运用。”先为我所用,再突破这些,创造新的点。

2、怎么打造易懂的内容?

以前我写过《沟通圣经》的书评,写完之后发到朋友圈,我家小妹评论:“写得很好”。我追问道:“哪里好?哪里吸引你了?你勉强浏览完了吗?”小妹很尴尬:“你真懂我,这个类型的文章真让我头疼。”小妹是典型的95后,她想表达的是“这篇文章晦涩难懂,看着让人头疼,有催眠的效果”。

《文案创作完全手册》告诉我们怎么写出“轻松”易读的文案。我又做了张思维导图,如下:

根据这些技巧,我将《沟通圣经》书评的长句改成短句,长段分成短段落,读起来立刻轻松一些。

二、心理战术
这部分说白了就是分析顾客心里想的什么。顾客刚看到我们的文案,他的内心独白肯定是“这个东西跟我有什么关系?”那么我们就要挖掘产品和顾客之间的关联点,也就是产品卖点。

关于如何寻找卖点,《文案创作完全手册》里提供了一个小技巧:拿出一张纸,左边写下产品特色,右边写功效。我用这种方法写了分析了这本书的两个卖点,如下图:

接下来,罗伯特·布莱告诉我们要做什么。

1、标题应该锁定对读者最有吸引力的一个好处。

比如《文案创作完全手册》的副标题“写出销售力”。对读者最有吸引力的好处是有销售力的文案写法。

2、指出需求。看《文案创作完全手册》的人,都有提高写作能力的需求。指出爆款文案是有规律可循的,刚好满足读者的需求。

3、将产品定位为解决方案。跟着《文案创作完全手册》就能一步步写出销售力,就是一个解决方案。

4、证明自己说的是真的。我们可以举例子,文案大咖彭小六、鼹鼠的土豆都推荐《文案创作完全手册》作为写作的必修课,那么这本书肯定有值得学习的地方。

5、要求实际购买。“下一个文案大咖就是你,赶紧买回来看看这本书吧!”

三、市场调研
大量的市场调研可以为我们带来优势。

搜集资料四个流程,见思维导图

经过详细地市场调研,我们可以掌握住目标顾客的需求、挖掘出产品的卖点,那么整理资料后,我们终于进入关键环节——写文案。

第一个阶段,像脑袋刮过一阵狂风,把所有出现在脑子里的年头、意向,全部记录下来。俗称“头脑风暴”。这个阶段,不要去想点子的好坏,我们只负责把它们记下来,下个阶段我们再去评判好坏。如果你没办法“让脑袋刮风”,那么你就假装自己在跟朋友写信,放轻松,想到什么写什么。

第二个阶段,把凌乱的词句整理整理,修改修改。大声念出来,别不好意思,念着不拗口,才是口语化的文案,读者读起来才轻松。

第三个阶段,马上就要大功告成啦,这时候我们需要检查错别字、信息是否正确。

四、亮点
罗伯特·布莱主张“广告的目的不是要讨好、娱乐观众,或者赢得广告大奖,而是要把产品卖出去”。这一强势主张,能帮助销售文案写手更加清醒的定位。

五、延伸思考
《文案创作完全手册》从标题、正文、抓卖点、做调研等几个方面,详细阐述了销售文案的写法和技巧。

然而,不只是销售文案写手需要看这本书,作为职场人,我们也应该读这本书。职场中,我们需要四个技能:沟通、解决问题、专业、自我学习。《文案创作完全手册》中写作技巧、达成有效书面沟通的思维方式,都值得我们细细品味。通过学习,既可以增强书面沟通能力,也会给我们的工作带来N倍机遇。

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