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4个案例分析:「拼团」的裂变模式

拼团这种手段是利用社交关系来促进转换,这种裂变形态,拼多多是个中好手。本文主要用四个典型的案例来分析拼团的裂变模式。拼团是一种通过分享进行老带新的手段,其更多利用社交关系促进销售转化,也有拉新效果,但只要“成团”,一次传播即止,需要主动发起新的拼团才可继续传播。

拼团这种裂变形态用的最6的就是拼多多了,稍后也会聊几个目前比较典型的拼团案例。

从产品角度看,一次完整的拼团流程,至少要包含以下几个元素:

可开团商品:如果想灵活配置,建议后台针对某个商品设置拼团开关,开启则代表该商品可进行拼团购买。
拼团达成人数:即凑够多少人,即可满足拼团成功条件。通常要想加入拼团,要注册登录,因此也是一种拉新手段。
拼团达成后价格:即达成拼团条件后的商品售价,这个价格可以为0。
拼团时限:毕竟是有成本的活动,务必要限制一次成团时间,建议以24小时基准,超时后则成团失败。
拼团状态:包括:可开团、开团中、已成团、开团超时失败。
拼团发起人:指点击“开团”按钮的人,由他来发起邀请,分享给好友让他人加入拼团。
拼团参与人:指看到邀请拼团页面,并加入拼团的人。当你加入拼团后,可以作为“团员”,再邀请其他人加入。这里有一点要注意:如果某人已参与某场拼团,需要规定是否可以允许这个人对同一商品“发起拼团”。如果允许,优点是能尽快对同一商品达成交易,但逻辑复杂度较高。
大概的流程图如下:


上述是简单描述主流程,实际在产品设计时,还要考虑登录状态、拼团状态、拼团用户角色、活动上下线时间等场景。

从抽象层看,拼团是一套通用逻辑,根据使用条件和参与规则不同,可以衍生出不同场景,举例如下:

场景一:拼团享优惠价
典型案例:连咖啡


商品A,售价100元,参加了邀五人享30元活动。

用户A看到商品时,有2个按钮:30元和100元,他选择支付30元,24小时内他需要邀请4个好友,且各自都支付30元,即成功拼团,否则超过24小时,拼团失败退款30元。

场景二:拼团享免费
典型案例:小灯塔Lite(小程序)


商品A,售价100元,参加了邀50人享免费活动。

用户看到商品时,有2个按钮:邀50人和100元,他选择邀请50人,24小时内他需要邀请50个好友加入,即成功拼团,免费获得商品,否则超过24小时,拼团失败。

场景三:拼团帮砍价
典型案例:拼多多

商品A,售价100元,参加了邀好友砍价活动。

用户看到商品时,有2个按钮:邀好友砍价和100元,他选择邀好友砍价,24小时内他可以邀请N个好友,每个好友可帮砍价(按一定比例),最高可砍至0元。

场景四:拼团享打折
典型案例:网易严选


商品A,售价100元,参加了邀好友享折扣活动。

用户看到商品时,有2个按钮:邀好友打折和100元,他选择邀3位好友打7折,他支付折后价70元,24小时内他需要邀请2个,且都支付70元。即成功拼团,否则超过24小时,拼团失败退款70元。

以上属于几个基础运用场景,还可叠加一些传统营销玩法扩大影响面,或者降低运营成本。比如:拼团+抽奖,当邀请人召集齐所有人成功拼团后,对参与拼团的人采用抽奖方式给予奖励,未中奖的人退款。或者参与人都能获得团购价,但额外还有抽奖机会等等。

最后,什么样的拼团活动能真正引爆呢?

第一是爆品:也就是大IP、知名品牌,能够第一时间引起兴趣的,比如:象印的杯子、吴晓波的课程、戴森的吸尘器。
第二是价格诱人:尤其以1元拼团为例,大品牌、低价格的落差能极大兴趣引起人们“捡便宜”的心态,和之前的一元夺宝是一个套路。
第三是成团人数可达:无论多诱人的活动,社交货币的消费是有限的,否则就成微商了,因此成团人数要设计成让大部分人的社交好友够一够就能成功,而不是一下子要召集几百人。
实际在运用时,我认为拼团的定价策略是个值得研究的点,需要根据投放预算、预估成单量、预估拉新人数、增长趋势等条件综合计算,目前这块我也不清楚怎么做,还在学习中。

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