如何获得20倍的增长,成为微信百万大号?

今天来跟大家分享有点紧张,其实我做运营工作就一年左右的时间,上手就接了去年最火的一个新媒体。接下来我会稍微讲一下我们具体是怎么做的,这也是我们自己在摸索,在工作当中沉淀的一些东西,然后跟大家一起探讨。可能我个人认为,做运营工作其实不是每个行业每个业务都是一定相符合的,我只是把我的案例,给大家分享一下,希望大家都有所收获。

首先向大家讲一下我们去年做的一个数据,当我们一开始接手这个帐号的时候,是2015年3月31号,当时有57793位粉丝。其实我们前几年已经有在做这个帐号。到去年年底,2015年的12月31号,我们把这个帐号成功的从五万做到了超过一百万,我待会儿会分几步介绍一下我们在这当中具体做了什么。
第二部分我要说一下在粉丝培养的过程当中,需要如何保证内容。因为微信公众号的特性就是,无论粉丝数有多高,但是如果内容没有得到传播的话,这个公众号的价值就无法体现。当然,这一部分我个人是觉得我们还做得不够,内容上还是有很多可以挖掘的地方。这个我也希望有好的机会能跟大家一起学习。

这是我们去年的一个统计量,我们有两篇10万+的文章,5万+的文章4篇,2万+的文章60篇。今天因为时间关系,我就不具体分享我们内容上的小点。在我的理解中,做公众号时,内容一定是要跟你的平台,跟你的行业,跟你做的这个帐号定位密切相关。
因为我们之前曾经也有过尝试,做一些大而杂的东西,但是最后我们会发现用户真正爱看的,喜欢看的还是跟我们小说、网文有关的东西。不知道在座有多少是会看起点中文网书的朋友?应该还蛮多的,希望大家有空也可以关注一下我们的帐号。

我在接手的时候,大家都说: “你们网站日均的PV都有千万,你们给微信导点特别简单。”“背靠腾讯爸爸,流量不是分分钟的事情吗?”这是绝大部分人,针对腾讯也好,针对阅文集团也好,对这个平台最直观的感受。
但其实不然,流量是不会无缘无故的跑进来的,我们在当中也尝试过很多不一样的办法,但最后会发现,其实做运营也好,做公众号也好,要获取一个用户还是有很多需要做的工作。

我给大家简单介绍一下四个步骤,这四个步骤分别是:
第一个是寻找关键痛点,抓取核心粉丝;
第二部分是挖掘用户的喜好,用一种比较适合新媒体的表现方式去呈现;
第三是精确调研我们匹配的用户群,然后用自身的平台资源去进行有效利用;(但是这个资源我们建议不是随意去用,我们会在我们的内容、平台,逐步熟悉用户属性的时候再去用。)
第四我们冲刺的时候用了一个比较特别的方法,这个回头会给大家介绍,但我个人觉得也是在内容足够多的时候我们才尝试做这样的事情。

第一部分:寻找关键痛点
第一件事情,先跟大家讲一下我们是怎么找到我们关键的痛点的。我们一开始拿到这个微信号的时候发现,我们起点中文网有很多书,作者也很多,用户也很多,但是我们每发一篇东西,不管是推书也好,推一个作者也好,都会发现阅读量非常低,和我们的流量相比不成比例。
然后我们就会很疑惑说,我们不是流量有这么多吗?我们不是用户有这么多吗?我们小说不是有这么多吗?为什么我们还是抓取不到粉丝,我们的内容还是没有人要看?
通过调研我们会发现,其实小说通过正版渠道到达用户的量远远比小说通过盗版到达用户的量要少。那在我们做这个帐号的时候,这其实是一个非常重要的外部市场背景。就是说正版量已经很大了,但是我们会发现盗版是更加海量的空间。
基于这点,我们在做这粉丝获取的时候,就充分利用了这一点的特性。当然我们也利用用户的八卦和好奇,配合我们自己平台已经有的福利内容,去辅助推广做了一些事情。然后这个时机我回头再给大家介绍一下。
回到正题,在调研结束后,我们依托于这个调研结果,即“盗版用户是正版用户的数倍”这样一个外部市场环境,进行了一次非常高效的推广和传播活动,最终结果是,我们通过这次活动获取了远超我们预期的粉丝关注量。接下来和我大家具体介绍一下我们的做法。
首先,我们选取了一个时间点:清明节。因为对于这个时间节点来说,清明小长假是有三天的假期供人休息,并且清明的节气并不是非常适合人们户外出行,一方面天气会偏阴冷多雨,另一方面对于大量一线城市的用户来说,非本地人口都会更多的采取市内活动或者干脆在家休息来渡过这三天假期。也就是说,清明小长假,对于我们起点的用户来说,提供了一个非常适合的阅读时间和场景。
接着,我们就利用了刚才我们提到的市场外部环境,即 “正版小说渠道的到达用户量远比盗版小说渠道的用户到达量少。”
这里先要介绍一下盗版小说渠道的内容获取机制。这个机制我们非常痛恨,但是在这次活动中,确实很好的利用了这个机制来帮助我们高效传播。盗版小说的内容获取机制,其实就是通过网络爬虫,抓取我们网站的正版小说,并且抓取频次相当高,抓取速度也非常快,所以导致了每当我们的作者发布一篇最新的小说章节时,没过多久就会被盗版渠道抓取过去。
当然,我们也做了一些防御机制,比如针对我们的付费小说内容,我们的系统会自动生成带有水印的图片,来代替纯文字内容。我们的付费用户实际上阅读的就是一张张制作精美的,记录小说内容的图片。但是由于ORC技术的持续更新,盗版渠道还是可以非常快速的抓取到我们的图片,并且快速转化为文本内容。这点来说,我们的作者,我们自己,以及我们的用户,都对盗版渠道深恶痛绝。
但是这种抓取机制也有自己的弱点。首先,他的图文识别还是会有错误率,导致了抓取过来的文字会有部分乱码、错别字或者前言不搭后语,这里就不详细介绍了。另外一点,就是所有自动化机制的产品,都是很少有人工干预的。也就是说,如果我们在我们的小说内容中,加入了别的推广文案,或者提示文案,盗版渠道也会统一的抓取过去并展示。所以我们这回推广活动,就是利用了盗版小说渠道的这个机制。
在这次推广活动中,我们以作者的口吻,在平台所有文章章节内容的前后,都以第一人称的形式,加上了一句推广文案,大意就是推广我们的公众号,并且告知用户,关注我们的公众号可获得额外奖励。结果怎样呢?所有的盗版渠道都第一时间抓取并且展示了我们内容,导致了我们这次推广文案的传播量,一下子相比我们现有流量,扩大了好多倍的量级。

另外,再次注意,我们选择了清明节小长假这个节庆日期,这个还有什么好处呢? 好处就是,盗版渠道的运营人员也是要下班放假的,所以他们也完全没有对我们的推广文案进行干预。同时,我们在我们的微信公众号落地页上,也做了相匹配的活动,让整个活动完成了流量闭环。
这次活动在我们看来还是蛮成功的,算是一个比较成功的案例。但是我个人觉得,这个方法还是比较特殊的方法,因为刚好符合我们这个网文行业的外部市场环境以及刚好切中了盗版渠道更新内容的机制,又卡中了清明小长假的特殊时间段。所以说,这个活动未必有那么高的跨行业的可复制性,但是在这里也是抛砖引玉,希望大家可以参考这个思路,应用在不同的行业和产品运营中去。

第二部分:深挖用户喜好
第二点我想重点的讲一下。在我们运营这个公众号的时候,我们是一直在做持续性的用户调研的。因为我们会希望不仅仅只是转化读网络小说的这一部分用户关注我们,还会更期待,能够转化一些用户画像有重合度的的用户,也能够过来成为我们的粉丝。
我们在调研中会发现,游戏用户是也我们比较重要的一群粉丝,并且他们跟小说的读者是比较重合的。而且在游戏用户这个大群体下面,还会有一个作者群体,因为我们的作者也有非常高的比例是游戏用户。
所以我们就注重分析了这三部分用户的共性,我们发现对于这三部分用户群体来说,其实都是有一些共同的利益导向和意识导向,那就是打击盗版渠道。无论是我们的用户,我们的作者,还是游戏用户来说,都比较反对盗版内容的。所以在这个大前提下面,盗版其实是我们比较需要去攻克的一个方向。于是,我们就利用了大家对于盗版渠道共同的厌恶感,设计了新的获取粉丝的运营活动。
我们在这个活动设计里面,我们想说是不是可以做一个比较大型的Campaign。像快消品也好,一些化妆品也好,他们其实在每个季度都会做Campaign。相信做运营的朋友都非常熟悉了。
既然快消品,化妆品都可以用,那是不是我们也可以做这样一个活动?我们其实当时还有请教过我们这场活动的主办方SmallTalk的人人同学,因为他也是起点的忠实用户。我们一起在聊说,我们起点中文网的用户到底对什么东西会感兴趣?我们做什么事情能让他最快最精准的就马上转变成我们的粉丝?
同时,做这个的时候我们还思考了一个东西,就像去年最火的一个词IP一样,IP是什么?IP其实就是一个有价值的人,或者是一件有价值的事,它背后会带到所有的资源。
我们想到,在我们的平台IP,最值钱,最有价值的IP其实是作者。所以我们就想通过读者、作者以及我们的粉丝,三者能通过什么办法实现联动?最后,我们和我们的广告供应商、领导、同事一起讨论说,我们其实可以做一个H5游戏,这个游戏其实它的核心就是反对盗版。

接下来我通过几个方面来讲一下这个游戏做的一些事情。
第一点:加入用户熟悉的功能点
首先我们可以看第一张图,这个图其实是我们把起点中文网日常上面一些大家比较了解的功能点都放上去了,这样对我们的用户来说,更有代入感。在顶部页面,有每个作家的等级。当然写书就会分章节,这边是多少章。右边是两个比较核心的盈利点,第一点是月票,就是在起点中文网上,每个在我们平台消费的人,消费到一定的起点币之后就会获得月票,获得月票就可以给他喜欢的作者喜欢的书投这些月票。

投了月票作者也会形成一个榜单,书也会形成一个榜单,在榜单上面他们就会有一个竞争机制,这是我们比较重要的一点。并且这也是我们起点中文网整个泛社区属性中,最主要的社区文化构成之一。
第二点:就是非常流行的“点赞”
制作中间部分的核心游戏人物的时候,我们也是思考了很久,到底是以读者的角度做这个游戏还是以作者的角度来做这个游戏?后来我们界定把这两者结合,我们让这个游戏的整个玩法,变成了,让读者通过这个游戏,来体验一下当作者的生活和感受。
在这个游戏里面,玩家会从一个默默无闻的签约作者,一直到最后可能成为那个像天蚕土豆那样的大神级的作家。最后我们发现,其实这个游戏(H5)的核心,就是让读者有更多的代入感,不仅仅是对我们起点中文的代入感,更是对作者生活的代入感。

另外,之前也提到过,无论是我们的用户还是作者,其实对盗版网站都深恶痛绝。所以基于这个前提,我们将游戏中的核心挑战,设置成为了击退盗版网站。因为对于现实生活中的作者来说,这也是每天都要面对的最头疼的问题。
当然,说了这么多,其实我们这个游戏还是一个非常简单的游戏,它其实就是点击这个主人公就可以获得对应的数值,然后在数值不断成长的过程中就可以升级,可以获得一些道具。然后在第二章,在游戏当中会出现盗版站,盗版站也是通过点击去击退它的。所以在这里面其实是说,他可以在月票和点赞值当中去互换,然后去得到他想要升级的目的。
第三点:IP
我们起点最大的IP其实就是作者和作品,而相比作品来说,作者的IP还要更高价值。所以我们在游戏中,也利用了这点。由于我们很多作者都有非常大量的粉丝群体,所以我们特别设计了“作者图鉴”,满足相关作者粉丝的收藏欲。这也是我们转化过程中非常核心的一点。

在游戏一开始的时候我们会出现一个强提示,提示用户可以通过关注我们的公众号,可以没有门槛的获得一张图鉴,这样第一步进入这个游戏的时候我们就有机会获取这个粉丝。并且在游戏的进程中,我们也不停的通过游戏进程的发展,辅助用户获取更多的作者图鉴。当然,如果用户在最开始没有关注我们的公众号,我们也做了一个非常强烈持续性提示,刺激用户去关注我们的公众号。
游戏做出来之后,我们就会考虑分发渠道的问题。我们认为,如果只是在自己的渠道发行,其实是很难抓取到更多站外的新媒体用户的。所以我们就又想到了利用我们的作者IP。前面有提到过,我们在游戏设计中,设计了一个叫做“作者图鉴”的功能,所以我们在发行部分,我们就利用到了大神作者的渠道资源,让他们帮助我们做了游戏宣传。
其实,如果只是利用自己的资源,这些大神未必都会合作,可能会有额外成本。但由于我们在游戏中是有“作者图鉴”这个功能的,实际上也是在为各个大神作者进行PR推广,所以通过这个理由,我们非常容易的拿到了很多大神作者的推广资源。在这一部分我觉得其实是比较容易契合的一个地方。

所以在这个游戏上线之后,我们召集了所有在这个游戏里出现的大神,比如天蚕土豆、唐家三少、辰东以及蝴蝶蓝等,总共是十二位大神作家,去参与到我们这个游戏的推广。这个量可以说已经最大限度的覆盖了现在平台上忠实粉丝资源和作品IP资源。

当然,作者们也正好趁这个机会,不仅是宣传了这个游戏和微信公众号,同时也借此契机表达了自己的价值观,就是我们这些作家,我们的平台,都非常反对盗版这件事情。所以总的来说,我们的这次活动,我个人觉得就是用打击盗版这样一个共同的愿景,作为一个杠杆,去撬动了所有行业内的同事或者是这些资源方的共同的目标,最后当然他们也帮我们实现这样一个宣传。有了更多第三方流量的支持,我们其实就节省了非常非常多的宣传经费。最后,通过这些步骤,在这个活动我们也获取到了非常巨大的用户增长。
第三部分:冲刺
最后一点,我想分享的是资源利用和冲刺。在最后阶段的涨粉过程中,我们其实是利用了服务号和订阅号之间协同的一些特性,比如服务号其实是可以向订阅号推送一些可以被用户主动触达的信息;服务号也能在后台的现金账户上去向用户帐号充值,发送现金红包。

我们在最后年底冲刺的时候就用了这样一个比较绝的招。起点中文网得移动端网站这边,底部有一个像Banner一样的东西,那个资源一般就是用来去给app做导流的。我们在最后这段时间,我们向网页移动端的流量做了一些调整,我们做了非常强的提示,提示用户绑定我们的公众号,就可以获得现金红包。
其实在我们现有数据中,移动端网页版是有非常大的流量的,因为在起点中文网这样一个比较低成本获取内容的平台里面,用户其实是最喜欢在手机端上看小说的。当我们把这件提示文案公布不到一个小时的时候,大概就有十万多粉丝直接涌进了我们这样的微信公众号去获取这个红包。
这个活动上线后,还有意外之喜。其实不管是在微博上还是微信上,是有很多第三方机构会去做爬虫抓取各大平台的活动信息的,然后他们会在自己的渠道上进行发布。所以在我们上线我们的推广活动后,我们从数据上也观测到了这一点,有大量的第三方渠道自主的进行了传播,最后也是带来了非常好的增长曲线。
当然,再次强调,这个方法其实是比较极端的方法。尤其是通过服务号向绑定订阅号的用户发送现金红包这个接口,并不推荐大家频繁使用。
第一点:大量的使用这个方法,很可能会让微信团队取消这个接口;
第二点:这种涉及到大量现金充值的活动,其实也只适合最后冲刺阶段,就是在一切运营内容准备妥当,已经有足够多的铺垫和完整运营闭环的前提下,才能有效的转化用户,否则就会造成整个转化流程中非常大的浪费。
说了这么多,其实我作为运营的新人来说,跟待会儿要上来分享的几位大佬们还有很大的差距。所以我刚才尽量详细的介绍了一下我们在这一年里面,在微信公众号涨粉这个事情上,做了哪些尝试,获得哪些收获。希望可以起到抛砖引玉的作用,如果大家可以因为我们的案例,获得一些新的思路,那我们的目的也就达到了。

最后,我再说一下我们的启发,就是说在微信公众号这个平台上,我们其实一直是在用一个产品的思维去做它。在外人看来,我们可能会有很多流量,可能会有很多资源去做这件事情,但我们从来不轻易尝试,我们只是在快速试错当中去了解我们用户的喜好,所以在之前我们会不停的去发现盗版其实是他们共同的这样一个痛点所在,所以我们最后就获取到这样的粉丝。
然后再和大家分享一些做推广活动上的一些细节。有一次我们在做推广活动的时候,我们差不多拿到了10万份的奖励资源。那么常规的做法,我们一般会在活动周期内,设计好频次,然后按照这个相对平均的频次去分发奖励,从而保证整个活动周期内的流量稳定程度。
但实际上,平均的分发奖励,其实是一种最大的浪费。
因为新媒体是非常容易分享非常容易传播的平台,所以但凡做推广活动,一定要尽早获得更高的关注度,让整个传播尽早爆发。因为整个新媒体体系的内容爆发性和病毒传播性,会推着那些超过传播临界点的活动,让他们拥有更大的传播势能,从而用更少的传播成本,达到更高的传播效果。
所以当时我们采取了集中式的奖励发放设计,直接在活动的第一天,就放出了一半的游戏资源。这给我们的整个用户群体都会有一个非常大的激励性,直接打破了用户在奖励获取上的认知防线,并且提高了短时间内,用户可获取奖励的概率,从而促成了非常高的自传播比例。
这些就是我们团队关于新媒体运营方面的一些思考,还请大家多多指教。 如果大家有兴趣或者是对于新媒体的运营方面有什么可以讨论的地方,我希望还能跟大家一起交流。谢谢。

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