从优惠券的生命周期角度,深入分析满减券设计逻辑

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优惠券作为一种营销工具,已经被各行业普遍使用,作为一种必不可少的营销利器,给各行业的营销、拓客、营收等带来了重要作用,但关于优惠券的设计很多产品借鉴其他产品的「拿来主义」,没有对优惠券的设计结合自身产品的特性或发展阶段进行一个深度思考或形成设计的方法、思路。本文从优惠券的生命周期的维度,以「满减券」为例,分析优惠券设计的思路,供读者参考借鉴。

本文局限性:当前优惠券的设计工作是在需求分析确定后的环节,本文以【美业门店业务系统】中的满减券为例分析设计思路,不涉及具体的优惠券功能的需求分析环节。

一、满减券的生命周期流程环节

满减券按生命周期可分为以下几个环节:

1、创建;2、发放;3、领取;4、使用;5、消耗及统计分析。

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二、满减券的创建

满减券创建关键部分:基础信息、领取限制、使用限制。

2.1 基础信息

基础信息中主要制定满减券的券面展示信息。

(1)满减券编码:确保券的唯一性标识。可自定义或设定规则系统自动生成。

(2)满减券名称。

(3)满减券的门槛及价值。

为合理控制成本,满减券一般来说会约束起始使用金额:即满***元可用此优惠券。

从系统设计角度可设置灵活,具体可分为2种:第一种为为设定使用门槛;第二种不设定使用金额门槛(常用于拉新场景,给与注册用户特殊福利)。

(4)使用说明:满减券的特殊规则进行说明,方面用户理解和使用。

(5)有效期:常见的有以下几种类型,分别适用于不同的场景。

第一种:固定有效期(最为常见)。

第二种:领取后计算有效期。

用户拥有券当天自动计算有效期。

第三种:最晚日计算有效期。

即到最晚日期仍未使用时,系统自动开始计算有效期。

2.2 领取限制

领取时可针对领取人群、领取次数、领取时间范围进行设定,这部分很好理解不做赘述。

2.3 使用限制

在门店业务系统中,涉及到连锁,不同的连锁有涉及到不同的门店,门店中有涉及到不同的产品/卡项,因此在使用限制时应具体限制到最底层信息:即连锁》门店》产品/卡项。

(1)门店限制。

(2)卡项/产品限制。

卡项及产品的限制时,可直接设计为选择「产品分类」、「卡项分类」即可。(即默认为同一分类下的产品、卡项规则一致。)

(3)使用平台限制。

门店业务系统中有后台管理系统、会员端小程序、经理端小程序及员工端小程序。

因此,可针对涉及满减券使用的各个平台中进行限制。

(4)使用次数限制。

(5)支付方式限制。

商家出于不同的目的考虑可能会针对不同的支付方式进行限制。如商家为了获取更多的现金流,不允许「卡类支付」、「欠款类」等非「现金类」支付方式支付。

2.4 高级设置

高级设置中可针对门店的特殊场景及业务进行规制设置。

(1)充值是否可用。

为保证商家正常现金流,可进行限制。

(2)是否可与储值账户同时使用。

开关限制是否与储值账户同时使用。当满减券可与储值账户同时使用时又可分为2种常见的付款计算方式:

第一种:满减后,再享受储值账户折扣。

第二种:先享受储值账户折扣,再满减。

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三、满减券的发放

优惠券的常见发放场景的有3种:

3.1 系统自动发放

系统自动发放是根据用户在系统中所触发的动作或是达到一定的条件后进行触发系统发券规则,触发后系统再根据设定进行对特定用户进行自动发券的方式。

系统自动发券中可设定具体的触发规则(用户任务),可针对规则(任务)设定有效期。

在美业门店业务系统中,针对「用户的消费行为」,主要通过以下维度对用户行为设定系统自动发券规则:

第一类:新用户行为

(1)用户注册

(2)首次充值行为。(可细分为根据不同的充值金额,赠送不同价值的满减券)

(3)首次购买卡项(购买特定卡项)

(4)首次购买产品(购买特定产品)

(5)首次产生消耗行为。

第二类:老用户行为

(1)首次购买卡项(购买特定卡项)

(2)首次购买产品(购买特定产品)

(3)累计购买消费相应项目次数/金额。

(3)一定时间段内,会员未产生消费行为时。(针对一定时间段内未产生消费行为的用户,可发放特定的优惠券刺激消费行为的产生。)

第三类:用户储值余额

(1)根据储值特定余额,自动发放特定的满减券。

注意点:

系统自动发券行为是系统管理/运营人员设定的特定逻辑,用户一般不知道,所以需要在系统中或者线下做好相应的展示、介绍、营销并伴随相应的获取券通知,以便达到最好效果。

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3.2 手动发放

手动发放是指运营根据一定的规则对特定人群进行批量发券的行为。

手动发券一般有2种做法:

第一种:针对已有的特定名单发券。(类似发送批量短信的流程)

第二种:针对系统已有「用户标签」,针对「用户标签」进行发券。

当前也可对单用户进行单独发券。

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3.3 特定渠道用户手动领取

用户手动领取是指在特定渠道设定一定人群的发券活动,该类人群在系统中可进行领券。

用户手动领券的配置类似「满减券配置模块-领取设置」。

配置用户手动领取活动时,「满减券配置模块-领取设置」字段可直接复用(可修改)。

四、满减券的领取

领取模块和发放是相辅相成的,内容已在第四部分叙述,不再赘述。

五、满减券的使用

满减券的使用主要侧重于满减券展示的可理解性和使用的逻辑校验。

5.1 满减券展示的可理解性

主要是在使用场景,满减券的关键信息和用户理解的吻合程度。这就要求券面的信息尽量简洁、突出重点,用户一目了然。

(1)券类型

(2)券名称

(3)满***减***

(4)卡状态及有效期

(5)使用说明。(卡的关键信息说明,考虑字数过多可伸缩展示)

(6)可使用门店及适用产品/卡项。(考虑内容弄较多,可点击卡后跳转页面分类展示)

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5.2 券使用的计算逻辑

这里主要要做的是以下几件事:

(1)校验:校验用户此订单是否有使用该张满减券。

(2)优惠计算:用户选择使用后,将满减优惠纳入订单金额计算。

(3)记录使用和金额分摊:订单提交后将优惠金额分摊到每个产品/卡项上,以便于财务计算销售成本费用,以及当用户申请部分退款时能够清楚知道应退多少。

例如,某订单购买了A(50元)B(30元)C(30元)三个产品,使用了一张满100减10的满减券,10元的满减券分摊到ABC三个产品分摊方法是:

A满减=10*50/(50+30+30);

B满减=10*30/(50+30+30);

C满减=10-A满减-B满减。

六、满减券的消耗及统计

通过创建、发券、领取、使用后,满减券会产生相应的领取和消耗数据报表。通过报表可进一步分析渠道的质量、页面的好坏、券本身的吸引力等情况。

一般的数学模型通常是:渠道推广量>用户领取量>实际使用量

我们看这三个中间的转化就可以分析出来结果:

推广量到领取量的转化,代表的是优惠券对用户的吸引力如何,主要侧重渠道的有效性和领取页面的好坏。

领取量到使用量的转化,说明的是优惠券的下单吸引力,主要侧重说明运营的价格策略提醒是否有效。

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(以单张券为例统计分析)

七、总结

本文以满减券为切入点,分析优惠券的生命周期设计。优惠券的设计是有一定的方法的,基于一定的方法论的理论基础去设计产品功能,才能保证设计的合理、严谨和方向性,才能以不变应万变。

 

本文由 @肖邦产品笔记 原创发布于人人都是产品经理

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