你所做的“事件营销”，不过是关于“流量的幻觉”

“刘总，这次的活动，我们微博的阅读量达到了8429.8万，讨论量超过了10万，官微增粉超量完成了kpi指标！“如此好看的数据，相信这是大部分营销人都渴望实现的目标。然而，单纯以数据评价一场营销活动的成功与否，真的有用么？
今天，nick想和你聊聊：如何策划一场事件营销？
我们知道，任何的经济运作或是商业模式，都是围绕稀缺资源进行的，只有稀缺才具有价值。而在如今的商业环境下，消费者的“注意力”，无疑成了大的稀缺资源。
所以，“事件营销”便承担起了无数品牌抢夺用户注意力的重任。
以至于品牌越来越青睐于搞一个大新闻，做一些会引起讨论，甚至是撕逼或者恶评的事件。
毫无疑问，这些方式能够在短期内迅速吸引消费者注意力，获取大量传播和讨论。
于是，就有了去年7月8日，由航班管家赞助公众号“新世相”，发布的一个主题为“逃离北上广”的活动。
活动的具体内容就是：号召北上广努力工作的白领们，暂时放下压力和任务，来一次说走就走的旅行。

截止当日上午11:00，活动仅仅过去3个小时，微信阅读量就已达到百万，涨粉10万。而＃逃离北上广＃的话题也在微博上了热搜，阅读量达到了552.3万。
这场活动在当时成为了一个“现象级”事件，让无数营销人羡慕不已，心想如果自己能够策划一个如此有影响力的活动该有多好。
然而，活动的目的是为了宣传“航班管家”这个品牌，可在事件结束后，除了“逃离北上广”这场活动之外，留在人们记忆中更多的只有“新世相”。
这也就意味着，活动所吸引的消费者注意力，完*中在新世相上，而弱化了航班管家这个品牌。
因此，从商业的角度衡量，这场营销活动无疑是失败的。
因为它没有让人们在活动结束之后，仍然记住“航班管家”这个品牌，并形成持续的使用理由。
而nick觉得，这也是大部分营销人经常会陷入的关于“流量的幻觉”，认为只要品牌能够在短时间内引发大量的传播和讨论，就意味着营销的成功。
于是当优衣库事件疯狂传播之后，无数营销人表示十分羡慕，心想这件事情发生在自己品牌身上该有多好。

然而，为什么无数营销人会陷入“流量的幻觉”呢？一个成功的事件营销又应该满足怎样的条件？
nick认为，在思考怎样做成功一件事情之前，应该先思考：它为什么会失败？
而我们之所以经常会陷入“流量的幻觉”，主要有以下*原因：
一个热点事件往往只能在短期内传播，而不能形成长期曝光，而纯粹曝光效应往往更适合认知需求较低的产品，比如冰淇凌、巧克力。所以这就导致消费者记不住你的品牌。
消费者本身可能更关注事件而不是事件背后的产品，你的品牌信息并没有真正进入用户大脑。
就算有了关注度和记忆，消费者也不会选择你，因为你没有唤起消费者的动机，他们不知道为什么需要你。
ok，了解了失败的原因，接下来就不难推倒出：到底应该如何避免“流量的幻觉”，设计一场成功的营销活动？
根据以上原因，nick认为，主要有以下*方法：
占领消费场景，让“场景”在活动结束之后，帮你触发消费者记忆
提供明确的认知信息，让消费者知道你意味着什么
提供动机，告诉消费者他们为什么需要你
1、占领消费场景：让“场景”在活动结束之后，帮你触发消费者记忆
如果消费者每一次对品牌的记忆，都要由市场部来唤起，那么这家公司早就死了”我们都知道，任何一家公司的广告预算都是有限的，这也就意味着，我们经常要使用有限的资源，在短时间内将品牌植入消费者的记忆中。更糟糕的是，事件营销持续的曝光效应往往会更短，所以我们经常会看到，当热度冷却，消费者就忘了我们。
不过值得庆幸的是，我们并不需要消费者每时每刻都记住我们的品牌，我们只要做到：让他们在需要我们的时候，想起我们。
所以，消费者对品牌的记忆，除了需要营销去唤起之外，还需要有一种更重要的方式：场景。
曾经，有人想过做“烤鸭外卖”这个项目，但是经过考察之后他们发现，“吃烤鸭”是一种非常低频的消费，有些人可能几个月都不会想起吃一次烤鸭。
但是，他们又在思考：当人们想起吃烤鸭的时候，一般会触发哪些场景呢？
于是，“叫个鸭子”成功的被消费者成功的记住了。

虽然“吃烤鸭”是一种低频的消费，但是“叫个什么”是人们在生活中经常会遇到的场景，所以当人们说起“叫个什么”的时候，大脑中关于品牌的记忆，会被自发的唤起。
在事件营销上，同样如此。
提到杜蕾斯，相信大部分人都不会陌生。多年来的话题营销让这个品牌成为了这一领域里的成功代表者。
很多人说杜蕾斯这个品牌是自带传播属性，它的成功源自于“性”话题的天然引爆点，再加之与热点事件的巧妙结合，但事实并非如此。
比如曾经红极一时的“杜蕾斯套鞋”事件：

当天北京遭遇特大暴雨，微博上有人发布了这条微博，用一个*套把鞋套起来，就不用担心鞋子湿了。脑洞大开，非常意外。杜蕾斯将*套独特的产品属性，与下雨天结合，成功的将品牌与场景植入消费者的记忆，以至于虽然事情已过多年，但还会被人们记住。
同样，艾美特风扇也深知“场景”的重要性，重新思考了这样一个问题：谁说风扇就是用来纳凉的？
于是，就有了品牌与消费者一起创作的关于生活中无数个“解闷”的场景。

了解了上面的案例，也就不难理解，为什么“逃离北上广”的活动会失败。因为它占据的更多是”头部内容能够帮助企业制造热点”这样一个场景，而不是类似于“航班管家能够让消费者的出行更便捷”等场景。
不仅仅在商业上如此，甚至儿童的学习都与场景有着极大的关系。
每当客人离开时，小孩子都会听到这样一句话：
“来，跟叔叔阿姨说再见”。
于是，“再见”这个词几乎就成了小孩先学会的语言之一。
2、提供明确的认知信息：让消费者知道你意味着什么
消费者本身可能更关注事件而不是事件背后的产品，所以有时候事件营销的失败，更多的原因在于你的品牌信息并没有真正进入用户大脑”获得流量之后，消费者可能仅仅关注新闻本身，而没有关注产品或者服务。这个时候，这波流量的价值还没有完全实现，你获得的不是潜在的消费者，而是类似于“报名参加培训班，但是还没有被培训”的学员，所以你要继续对他们进行“教育”
而很多大新闻，没有提出明确的认知信息，让人产生认知评价，如果没有这种信息，没有明确的主张，消费者过两天就会忘记这个大新闻。
所以，任何热点的事件营销，必须向消费者传达一个论点、论断。
于是，在2015年6月25日，神州专车就发布了这样一幅海报：

从海报的内容来看，众多名人手持的带有“U”字母的警示牌，并附上自己的“黑专车”的不满以及各种担忧，吴秀波、海清、柳实等众多名人参与其中。其中，一些代言者的口号为“跟陌陌比约炮，跟微信比社交，朋友，你是来开专车的吗”、“乌伯，我们不约”等字眼被指在“黑”专车市场的另一个主力玩家——Uber。
这个活动在微博上引发了过万的转发，几乎90%的评论都在抱怨神州专车的恶意竞争。
不过，活动仅仅过去了一天，在6月26日，酷传数据就显示，在安卓应用市场，神州专车下载量由不到6千增至近2万，增幅超200%。
在苹果应用市场，神州专车跻身苹果App Store免费榜top100。
大部分消费者在怨气退却之后，对神舟的记忆几乎都停留在了：我们更安全。
很多人可能会有疑惑，“神舟做出了这种引发大量不满情绪的恶意营销，为什么还会有如此好的效果？”
你可以这样思考：当人们在使用打车服务的时候，真正在意的事情是什么？他们真的在意这家打车平台道德是否高尚么？
nick认为，更多人在意的是：司机是否专业，服务是否稳定、安全。
因此，神州在事件营销中植入的“我们更安全”这种认知信息，在用户的消费者决策中起到了关键性的步骤。
可是，相较于神州，有些品牌就没那么*了。
优信*车赞助的中国好声音决赛之夜的60秒黄金广告，以3000万的价格，刷新了史上贵广告的记录，广告内容就是一句简单的“上上上上，上优信*车”。
戏剧化的是，仅仅一年之后，市场占有率高的却是更晚进入市场的瓜子*车。
比较两个品牌之间的广告差异，我们不难看出原因。
优信几乎没有利用消费者的认知植入任何信息，而瓜子却以一句“没有中间商赚差价，卖家多*，买家少花钱”的广告诉求，利用优信没有提出任何消费主张的疏忽，把对手事件营销的成果直接化为己用。

因此，“提供明确的认知信息，让消费者知道你意味着什么”，是品牌能否被消费者记忆的关键因素。
3、提供动机：告诉消费者，他们为什么需要你
有些时候，消费者之所以不愿参与活动，仅仅是因为他们不知道为什么要参与。所以，你要给他们提供动机”比如，一个美容护肤品牌就曾经策划过主题为“衰老算工伤”的活动，引起巨大反响。2015年10月19日，深圳一25岁的女子，在南山劳动大厦举牌控诉，因长时间熬夜加班、用脑过度、压力过大等，让容颜衰老，导致爱情与事业双失意，呼吁将“熬夜衰老列入工伤范畴” 。
事件经微博网友曝料，微博大V投入话题引发大众关注与讨论，引发无数有过加班经历的女性共鸣，短时间内“衰老算工伤”登上热门话题榜。10月30日，“衰老算工伤”广告主诗婷露雅果本站出来揭开谜底。“衰老算工伤”扮老控诉是为品牌新品上市项目造势。
紧接着，品牌承接“衰老算工伤”事件所发起的“护颜行动”，免费给熬夜加班族送上美颜产品。
不仅仅是事件营销，在公益活动中，同样如此。
哥斯达黎加的保护动物活动，就利用了这种方法。
哥斯达黎加野生动物很多，而有很多人经常*动物，而*动物的人却因为该国不存在动物保护法，而免于处罚。
于是哥斯达黎加的动物保护组织为了号召*赶快立法，想出了一个团结人民力量的活动：
哥斯达黎加有很多人养狗，而遛狗时会留下很多粪便，破坏公共环境。这个组织免费向遛狗的市民提供塑料袋，让他们在动物排便之后主动使用这些塑料袋去清理粪便，然后po上网。
同时这些塑料袋上印上了该国的动物保护法条例，和这样一行标语：屎一样的法律（暗示立法不合理，没有惩罚*者的条款）。

原本无聊的活动，因为绑定了“公*利 ”与“ *权利”的冲突，暗示：屎一样的法律——*国家，*就应该听国民的，因此激发了无数宠物主人的参与，甚至也吸引了名人、媒体的关注。终，*迫于压力修改了法律，严惩*动物的人。所以，“提供动机，告诉消费者他们为什么需要你”，是我们在事件营销中需要考虑的关键因素。
4、结语
今天的文章，nick和大家分析了品牌为何会陷入“流量的幻觉”，以及如何避免。
主要有以下几点：
（1）占领消费场景，让“场景”在活动结束之后，帮你触发消费者记忆
（2）提供明确的认知信息，让消费者知道你意味着什么
（3）提供动机，告诉消费者他们为什么需要你