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网易云音乐评论戳泪刷屏,这场轰动业界的营销是如何策划的?

以往的杭港地铁1号线和整个江陵路地铁站,来来往往都是行色匆匆的行人,但这两天却格外引人驻足。
有乘客在搭地铁的空隙里,突然被吸引。

也有乘客在进地铁的那一刻,多瞥了脚下两眼。

甚至还有乘客忍不住在站台自拍了起来。

这一句句让人驻足的文案,均来自网易云音乐的乐评。3月20日,网易云音乐发起“乐评专列:看见音乐的力量”活动,承包了一辆车,和一个地铁站,宣布将持续投放一个月的精选乐评。也没什么别的目的,就是来“戳”你心的,并且防不胜防。
关于生活
十年前你说生如夏花般绚烂,十年后你说平凡才是唯一的答案。
——网易云音乐用户@张小诅咒
在朴树《生如夏花》歌曲下方的评论
小时候刮奖刮出“谢”字还不扔,非要把“谢谢惠顾”都刮的干干净净才舍得放手,和后来太多的事一模一样。
——网易云音乐用户@你好我是吉祥物
在陈珊妮《情歌》歌曲下方的评论

关于梦想
从小我就有一个梦想:戴着墨镜,开着兰博基尼,衣锦还乡。经过三十年的努力,我,终于实现了梦想的一半:拥有了墨镜。
——网易云音乐用户@绿城小夜曲
在费翔《故乡的云》歌曲下方的评论
每个人的裂痕,最后都会变成故事的花纹。
——网易云音乐用户@BORNSICK
在梁静茹《会过去的》歌曲下方的评论

关于友情
我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人。
——网易云音乐用户@醋溜6
在梶浦由记《Palpitation!》歌曲下方的评论

当然,还有关于爱情
“你还记得她吗?”
“早忘了,哈哈”
“我还没说是谁。”
——网易云音乐用户@_Z_S
在Pianoboy《The truththat you leave》
歌曲下方的评论
谢谢你陪我校服到礼服。
——网易云音乐用户@南国北岛
在张敬轩《断点》歌曲下方的评论
多少人以朋友的名义默默的爱着。
——网易云音乐用户@月海浪花
在陈奕迅《十年》歌曲下方的评论

“网易红”为何能刷屏?
毫无疑问,网易云音乐这一次的文案推广很成功。不仅打动了无数路人,而且在社交媒体呈现刷屏,网易云音乐微博下好评扎堆,朋友圈中到处侵染着“网易红”,连苹果的“姨妈红”相比之下都略显黯淡。
为何网易云音乐这一次能引起如此强烈的共鸣?
1. UGC模式呈现,容易引发共鸣
网易云音乐的乐评一直都“独具匠心”,有时候,大量优质评论所带来的慰藉感甚至大过歌曲本身。因而UGC的呈现方式简直太适合不过,它足够接地气,恰好弥补了大多文案空洞、缺乏温度的不足。

当人们看到这些用户评论,就像看到一个普通人,在同你聊他朴素简单,却绝对真实的生活,而不是高谈阔论那遥不可及英雄梦想。
其实同样具有UGC优势的还有豆瓣,豆瓣电影的评论区一直是一大看点,但豆瓣投放出来的地铁海报没能结合这一点,文案十分平淡,甚至有点过于“文青”,让人难以理解。

但如果用豆瓣同网易云音乐一样,用UGC模式呈现文案,却完全是另一种感受(榜妹手拟):
我们都有权利不与自己的过去和解。
——《海边的曼彻斯特》
一切的闹闹哄哄,
只是他在水帘洞躲避风沙那晚做的一个梦。
——豆瓣用户曲非烟
在《一生所爱》下方的短评
“我们终于失败了”
这是我听过最浪漫的情话
——豆瓣用户琦殿
在《甜蜜蜜》下方的短评
2. 文艺清新,兼具情怀
对于地铁上的“低头族”而言,时间非常碎片化,他们很难被一则文案吸引,缺乏共鸣的话,看了也就忘了。
网易云音乐,乐评+用户+歌曲名的文案呈现方式,能在最短时间里勾起人的回忆,或挑拨其某种情绪,拍照转发也只是顺手的事。而且符合网易云音乐的品牌调性,文案的风格颇受文青青睐。

3. 天时地利,借力地铁引爆话题关注
地铁本身就是人流量相对集中和密集的城市基础设施,自带高爆性和话题性。之前“新世相”丢书,TFBOYS队长王俊凯生日,粉丝包下重庆轻轨,把车厢外壳换成应援广告,都是因为这一点。

网易云音乐:
最终投放85条内容,从4亿条乐评中挑选而出
据网易云音乐推文介绍,这次地铁海报上的85条评论,均来自网易云音乐点赞数最高的5000条优质乐评,经过层层筛选,最终映入乘客眼帘。具体筛选的标准是什么?是否有经过评论用户的同意?后续还会有哪些动作,为此,新榜专访网易云音乐,了解到这次刷屏营销背后的细节。
新榜:以往很多品牌选择地铁投放,都会侧重“北上广”这三个城市,网易云音乐为何选择杭州?
网易云音乐:杭州近段时间的发展比较快,尤其是在G20峰会以后,也进入了准一线城市的行列,从城市规模、人群来说,都能满足需求爆炸性的传播需求。
杭港地铁每年都会策划创意类相关事件,之间也推出过不少好玩的专列。今年他们的传播需求刚好有“春天、音乐”这块传播点,和我们的想法不谋而合,可以说是一拍即合的合作。
新榜:这是网易云音乐第一次做地推吗?之前的效果如何?
网易云音乐:之前我们也有过多次地推活动,比较大的在2014-2015年有一个“音乐加油站”的地铁站活动。在杭州、广州等客流量最大的地铁站向乘客免费借用装有网易云音乐App的iTouch和手机,但设备在体验一天后需要归还,旨在让领取者在忙碌的生活工作中有更多的时间“用心感受好音乐”。
网易云音乐评论戳泪刷屏,这场轰动业界的营销是如何策划的?

活动结束后,被归还的设备全部捐赠给贫困学生。因为活动后有不少人没有归还设备,引发了对“诚信”、“道德”的讨论,当时在微博、媒体上都有报道,话题讨论度和关注度都很高。
新榜:网易云音乐的乐评一直都非常出彩,为何你们现在才用UCG形式来呈现推广?还是说之前也有类似的尝试?
网易云音乐:评论功能是我们产品上线开始就有的功能,网易云音乐能形成浓厚社交氛围,乐评、歌单等UGC内容功不可没,是我们内容生态建设上的重要组成部分,所以我们在此前也做过不少围绕UGC内容的推广活动。
举个例子,在网易云音乐站内有一个用户自发创建的“震撼心灵的史诗音乐” 这个UGC创作的优质内容最初就是在评论区被发现的。

我们通过用户评论截图、制作H5等方式来做传播,在拉新方面表现很棒。当然,这也是我们未来在营销方面会继续着力的一个方向。
新榜: 据说这次被投放的歌曲评论是从5000条优质乐评中筛选而出,具体如何挑选?
网易云音乐:实际上乐评筛选有两个步骤:先通过后台数据筛选,从网易云音乐4亿条乐评中选择了点赞排行前5000的乐评;再通过人工筛选,从5000条中精选了近百条评论,最终落地布置到地铁。人工筛选的标准很简单,就是能够一下子就感动到我们,击中内心的才能被留下。
新榜: 网易云音乐在选取歌曲评论做广告投放时,有征求评论用户本人同意吗?
网易云音乐:在活动之前,我们都和评论用户有过私信沟通,在传播这些评论的时候,也都带上了用户ID。
新榜:网易云音乐后续是否会考虑通过评论进行更多玩法?
网易云音乐:会的,我们将会用更多的形式来传播优质乐评,包括线上、线下各种活动,目前都已经筹划中,可以期待一下。

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