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预测共享单车的运营玩法:用户被动忠诚和主动忠诚

想必大家都知道2017是共享单车跑马圈地的年份,小红(摩拜)小黄(ofo)小蓝(小蓝单车)们在各个城市铺开后,势必会通过“骑车免费日”的活动降低用户初次使用共享单车的成本,还有可能不要押金之类的,为的就是让用户先用起来。

拉新有时候很好拉,可是留住用户可能就没那么简单了,而且留住用户才能进一步转化,要不然用户可能用完车就把押金给退了,然后哪家“免费日”就去哪家骑车,所以今年共享单车会花很多精力进行精细化运营来留住用户,也就是培养用户的忠诚度,因而有了下面这些猜测。
用户忠诚的培养到了拼市场运营的时代
既然属于工具属性的共享单车不挑用户,且产品体验可能会趋同,说明只通过产品留住用户可能行不通,而作为成长期的小红小黄小蓝们又迫切需要用户的忠诚,这时候市场运营就要发挥作用了。
那市场运营是做什么的呢?市场运营就是让用户和产品长期发生关系,并在这个过程中让用户愉快滴玩耍和撒钱,也就是用户忠诚度的建立过程。
对于共享单车来说,让用户和产品发生关系不难,毕竟共享单车解决的是吃穿住行这些基本需求中的出行需求(当前来看是出行需求,往后不一定)。那难度在哪呢?难度在于如何让产品和用户长期发生关系,也就是用户忠诚度。可能不少人手机里装了不下三个共享单车的APP,附近有什么车我就用什么APP扫码开锁骑走,可以说用户基本没啥忠诚度。
那怎么办?通常会有以下两种大的方向:
一、用户被动忠诚——增加用户的舍弃成本
大家都知道有几个孩子的夫妻离婚较少,但是谈恋爱时男女的分手可以说是分分钟,原因是有孩子的夫妻多年来共同投入、付出和经历的太多,导致舍弃成本太高,因而对彼此也会有更多的包容性。同理可以把用户和产品的关系比作男女感情,要增加用户的舍弃成本,就是想办法增加用户的投入、付出和使用时长。
1.数据记录
有些产品自带这个属性,比如有记录功能的产品,记录用户每日行为或身体数据(手环等健康管理类产品)或用户主动记录数据(印象笔记、随手记等),用户要想切换到其它同类产品上时,考虑到这些数据或资料的迁移成本比较大,除非产品太烂彻底伤了用户的心,一般来说是不会轻易切换产品的,因而这类产品的老用户相比会更有耐心,接受产品的不完美。
虽然暂时来看,小红小黄们通过提供数据记录来增加用户的投入好像不大可行,但长远来看,小红小黄小蓝可以通过引导用户将骑行作为一项日常健身运动,如果不能每日就可以用每周的固定活动(比如呼吁大家周末早晚运动,或周末绿色出行)来引导用户,以此来增加用户的时间投入,同时也保证用户活跃度。
除去上面数据记录的策略,还有些立竿见影的策略:
2. 现金充值
引导、鼓励、奖励用户充值。
这时候补(sa)贴(qian)也就可以用起来了,小红小黄效率的使用费用相比滴滴优步来说基本就是不要钱,也已经有企业在玩“免费骑车”的活动了,好像没法再补贴了——总不能直接撒钱给用户是吧?凡事都有一个但是,那就是补贴用户充值,即鼓励用户充钱后,返现给用户,同时注明充进去的钱和返现都只能用来支付车费,而且不得提现。
因为大家都是充个几块十块的,加上返现就可以用好久的样子了,看到这里是不是觉的补贴也没啥用?别急,谁说充值就只能返现了啊,还可通过其他奖励来激励,比如充值xx元后高中奖率抽鹿晗的演唱会门票,到时候就怕囤的票不够,如果有明星代言人的话,那圈用户的效果就会更佳。

下沉到单个城市后,充返活动还可以有更多的玩法,可以依据用户历史行为数据,进行更有针对性的推广联合活动,比如送超市的优惠券、景点门票、理发店优惠券、健身房合作以及企业文化咨询公司等等,而且联合活动还可以互相降低营销成本,在这一点上可以借鉴中移动动感地带在大学校园里的各种充返活动。
相比滴滴优步的受众,共享单车的受众面更广一些,涵盖学生党、大叔大妈等,他们对费用相比白领更敏感,因而这类充返效果也会更明显,而且还自带传播效果,当年一整个宿舍的人都跑去移动营业厅排队参加充100送60的充返活动。而且这个活动在玩法上可以更加好玩一些,比如增加骑行里程的限制,必须是“老”用户,比如本周里程数或累积里程数或骑行次数要达到一定值才可以参加等等,让用户在参与活动前就开始付出。
从网约车大战中杀出一条血路的易到用车也是这么玩的,16年年中的时候,充值返现,当用户充值超过一定数额的时候还可以选择获得一部乐视手机或者乐视电视,易到用车一直都在坚持充返。
目前从收到各单车的推送来看,小鸣单车已经开始做充返活动了,充多少返多少;ofo的充值策略是定额充值,且最小是20元,最高是100元(有种被挟持的感觉,所以一直都没充钱进去)。
当然,用户的钱也不是大风刮来的,当充了几百块钱在某个共享单车的app上时,下次再有单车需要,肯定是优先找充过值的单车来骑,当然也会选择多走几步路去找相应的单车。
3. 会员制
其实也就是套餐玩法,让用户先付费,用户就会为了“赚回来”而多使用单车,这也可以增加用户的使用时间。
包时套餐:限制使用时间,不限制里程数
某一时间段内,比如包日、包周、包月或包季的形式,付一定费用,单车随便骑,比较适合日常通勤族。
包里程套餐:限制里程数,不限制使用时间
在购买的里程数内,不限使用时间或者在规定时间内,比较适合喜欢周末骑行放风的人群。
差异化服务
推出骑行体验更佳的单车,预付费会员可以平价使用(可以限制里程或者次数),类似游戏中的付费特权一样,让付费了人有优越感。
4. 累积里程数(建立积分体系)
像航空公司一样累积单车骑行里程数,其实也就是信用卡的消费积分了,积累里程数可以用来兑换礼品等等。
里程数的累积和前面的套餐及充返活动搭配使用,效果会更好,一推一拉,促进单个用户的单车使用总时长,在这个过程中保证用户整体使用体验不错的话,用户就会由普通用户转变为忠实用户了。
看,用户就这么被动忠诚了。
二、用户主动忠诚——认同价值观和理念
要让用户主动忠诚,就是要不仅赢得用户的身体,还要赢得用户的芳心,让用户打心底里认可小红小黄小蓝们,认为小红小黄小蓝们是自己一伙的,是自己人,就像文艺青年觉得用豆瓣有归属感一样。价值观和理念认同,也就是树个旗子,让用户聚拢过来,同时也是选个队,站到用户身边去,也就是常见的情感营销。
虽然工具类的产品很难像内容型产品那样从内到外地传递价值观和理念,但是可以通过外在的活动和事件来给自己塑造形象——情感营销,就像麦当劳的撑同志视频广告:

麦当劳撑同志广告
共享单车的用户认证是通过身份证进行认证的,相当于直接获得了用户的身份属性信息,比如真实姓名、性别、出生日期、出生地、所在地等信息;再通过鼓励用户多骑车,积累相关行为数据,通过数据分析,就可以获得用户的行为属性信息。结合身份属性信息和行为属性星系,就可以获得精准的典型用户画像,再结合定性的典型用户访谈和定量的问卷调查,核准和验证用户画像。然后再将所有用户同典型用户画像匹配,就可以将所有用户分成不同的群组,进行用户聚类。
有了属性较为一致的用户群,小红小黄小蓝们也就可以较为方便地探知到用户的心理诉求,进而进行针对性的情感营销,越是具有针对性越是有活动效果。在公司定好相应的传播理念后,就可以有策略地制定并举办各类线上线下活动,进行形象塑造和引发传播。通过这些活动让用户成为自己的粉丝,让用户对品牌产生情感共鸣,并对品牌有美好的画面回忆,也就获得了用户的发自内心的认可。
通常来说,当我们看到一个品牌的时候,我们可能一时半会儿很难准确的定义这个品牌,但是却能很快地想起很多与之相关的画面或事件,尤其是那些自己亲身经历了的活动,同时也会调用相关的情感,比如感动、认同、鄙夷、可靠等等,比如时至今日,我依然还会记得滴滴的那句“全力以赴的你,今天坐好一点”,就因为当时被触动过:

再比如每次看到某搜索大厂的名字,我都会想起WZX事件,尽管我不是受害者。
因为用户也会被其它美好的事物吸引,所以在取得垄断之前,要不断的刷存在感进行形象塑造,这也意味着需要投入大量预算来做市场渗透(取得垄断的滴滴现在就不会投入很多费用来进行营销了)。
可以想象得到,2017年小红小黄们会像当年的滴滴优步一样,会进行各类营销活动进行理念植入,各种绝妙创意层出不穷,大玩特玩各类跨界营销,比如骑行+健身、骑行+公益、骑行+体育、骑行+文艺、骑行+环保、骑行+热点等等,保不齐还会有里程数累积到一定数字从你机票去西藏之类的活动。
有了用户主动的忠诚,整个用户的身体和心都是你的了,不过说起来简单,做起来可不易,而且运营推广活动是需要大量费用的,而且也不一定做了活动就一定有效,用户不一定按套路出牌的,要不然也不会衍生出这么多的玩(套)法(路)。
因为市场营销主要还是玩差异,尽可能的要人无我有,人有我优,能跳出来才行,要不然消费者记不住,因而我也很是期待2017年的共享单车大战。

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