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微信裂变当增长的模式应该怎么玩

如今很多商家在获取流量时会使用裂变的方式进行,裂变不仅成本较低,且转化率比较客观;而且如今流量难获取,裂变有效的方式更能获得良好的推广效果;本文作者分享了关于微信裂变的增长模式,我们一起来了解一下。

一、背景说明

只要是C端产品,裂变拉新是重中之重,没有用户,就构不成C端产品。

没有攒够一定的用户量,就只能应当不择手段的拉新;但流量红利的消失带来的焦虑感不言而喻,花钱买曝光,投广点通信息流等(花钱多,效果难保证)内容营销,获得长尾流量(长期积累),病毒传播,即裂变(以小博大,见效快),不用想,大多数企业既不会砸钱,也耐不下心做长尾流量。因此,裂变营销成为唯一选择,因为老板们都觉得PDD模式就是一个破局之路。

裂变流量池,就来自于我们生活离不开的微信,今天就跟大伙聊聊我对裂变的一些看法,以及微信裂变规则的一些简单研究。

二、什么是裂变?有何优缺?

《流量池》有句话是这么说的:一个App如果没有通过社交裂变营销是不可接受的。

那究竟什么是裂变呢?

有些人说裂变就是像道家说的一样,一生二,二生三,三生万物,这些都是过度解读,裂变就是运营中常用到的获客工具、运营流程AARRR中的A常见一环,没有值得深度解析的。

其实就是基于人际关系链进行商品推广传播,不停地向外无限的传导、裂变,直至达到引爆点;就像水中的涟漪,波纹从起始点扩散,通过水波引起的震动,一步步将能量传递到更大的范围。

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直白点说,就是老用户带新用户,简称「老带新」,高大上一点,是「病毒传播」、「指数型增长」。

《流量池思维》中说裂变就是高频带低频,存量找增量。这句话也总结也十分到位,以存量高频的用户来邀请新用户作为增量。

裂变活动的优点当然很多,前文已经提到流量贵的问题,用利益或者其他驱动用户去裂变拉新,这无疑是给一个项目刚启动大大降低了获客成本的方式;第二个成功的用户裂变能在短时间积累大量的用户资源,提升品牌影响力也好,优化产品的体验也罢。

当然缺点也是这个,就是咱们产品本身体验及功能不完善的话,用户会反感引起投诉及弃用,即便通过利益等驱动用户邀请好友,回归日常后,用户的留存率也会整体偏低。

三、裂变的分类

目前普遍是邀请式裂变玩法,既可按照模式分,也可按照场景分,这里我把它分为两大类,一种是互利,一种是单利。

1. 单利:我邀人人,人人帮我

所谓单利式,指用户需要好友的帮助才能获取奖励,但好友没得奖励,在好友帮助的过程中完成邀请裂变,即人人帮我的单利,包含了大部分付费裂变玩法,比如拼团、分销、解锁、砍价等。

拼团:需要一定数量好友抱团付费或参与才能获取产品(也可以是机会,比如组队抽奖)的玩法,是目前最适合中国式熟人社交关系的模式,典型案例就是拼多多,当然也逐渐用于其他行业。

分销:知识付费、社交电商等最基础、最常用的玩法,用户只需要邀请好友购买产品即可获得收益,最多二级(三级以上犯法加封杀),典型案例是一些课程,**小时教你学会XX。

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解锁:也叫任务宝玩法,基本逻辑是用户要请一定数量好友完成某一行为(如关注公众号、加个人号、付费等)即可获取奖励,是公众号增粉的基础手段之一,常用其他名头,比如助力、集赞、投票等。

砍价:一种营销性质非常浓的裂变玩法,和群体福利一样,都是抽奖逻辑,需要邀请好友以“砍价”形式揭开砍掉的价格,本质还是“人人帮我”,是拼多多、淘集集等裂变大户又一惯常手段。

常见的应用场景:一些知识文档只送不卖(资料、课程、软件、书本等),除了参与活动可获得外,其他地方买不到,制造稀缺感,需要用户完成指定邀请任务才可解锁获得;单利式的场景目的性比较强,只吸引对这个知识产品感兴趣的人来做发起,不涉及到一些金钱利益驱使,所以主要吸引目标是兴趣用户,而不是被邀请人。

2. 互利:双方互惠互利

所谓复利式,指的是参与裂变的双方互惠互利,比如你邀请朋友买东西,相互各得福利,这是目前较为主流的邀请裂变,尤其是项目启动后想更广泛地拉新的情况下。

而根据互惠的逻辑,可以盘点出这几个玩法:

赠一得一:邀请好友购买或直接送给好友,自己就能得到和好友相同的福利,比如瑞星咖啡的送ta咖啡、趣头条的「收徒」拉新、VIPKID的推荐有礼等。

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互惠裂变:与邀请的好友成为绑定关系,只要好友消费,双方均获得收益,典型案例是「花小猪邀请好友得现金」活动,用户邀请好友注册得3元现金,好友打车得5元。

个体福利:用户分享后免费获取,好友通过分享渠道如邀请码等也能免费获取,可参考的案例是喜马拉雅的「分享免费听」、「腾讯欢乐麻将」等分享群得豆子的玩法。

群体福利:个体福利玩法的升级版,模仿的是微信红包,是app裂变的主要方式之一,比如美团,饿了吗等外卖平台的裂变红包、瑞幸咖啡的游戏化发券、微信支付的社交立减金等。

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四、如何玩转微信裂变营销?

1. 熟悉微信规则

在病毒传播学里,有一个专门衡量病毒强弱的指标—— K 因子,即每一个用户能带来多少个新用户。

K因子=一个携带者能感染的人数(传播能力)*感染转化率(感染能力)

目前主流上当K>6就很有可能被微信查封,目前花小猪也是K=6,而微信自家的产品微信读书的「0元得纸书」活动中K=4,所以大家控制好K因子,不要顶风作案。

另外,裂变相关利益的层级,不要超过3级(超过3级就是传销了),不过可以追溯一些裂变层级(就是一个用户的好友的好友的好友最长的关系链有多长),裂变层级越大说明活动效果越好。

最后一点就是就是做一下限制,比如邀请链接的有效时长等。

2. 掌握裂变套路

有没有发现一个规律,所有的裂变活动都是同一个套路:

一份诱人的奖品,无论是课程还是产品,总之这个东西非常诱人,能够帮助解决各种问题,或者带来各种好处,超低价享受服务;

一张精美的海报,上面有着一个大标题,告诉你能帮你解决问题,快速提升技能,超低价享受服务,还有一个权威机构做背书等;

一套流畅的流程,流程上的每一个环节都被精心设计安排了,但是不变的都是你必须分享给好友(无论是朋友圈还是群),一定数量的好友帮你助力后才能完成任务,然后最后落到某个公众号、微信群或者个人号上领奖。

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有没有发现,所有的裂变活动都是这个套路,再加上每个活动都需要一定数量的种子用户,总结成公式就是:

裂变=奖品(利益)+海报+分享流程+目标用户

活动参与率的核心:

目标人群+利益奖品+付出成本的综合考量(动机)

利益池:枚举邀请页面的利益点,挑选、提炼重点几条对裂变用户触动最大的利益点,尽可能明确干什么事,能获得什么。

动机池:包含行动目的,以及采取行动所需付出的成本。

具体怎么应用:以瑞幸咖啡的M1邀请页面来举例。

利益池:

  • 奖励一杯咖啡
  • 好友免费喝一杯

动机池:

  • 动机:现在我想免费喝
  • 能力:分享一下就好了,很简单

概括:页面结构清晰、利益点突出、参与流程直接。整体设计丝毫不拖泥带水。

想要组织或者裂变一次成功的活动,首先要明确此次活动的目标奖励、活动反馈进度、提升与刺激活动参与度。

3. 设计裂变路径

做好主路径设计,将想要用户做的第一步放在第一屏,路径清晰易懂(奖品是什么、要怎么做才能获得)。

在设计活动时,目标人群的多寡决定了你的资源位曝光量级、活动的规模,而根据目标人群制定有吸引力的利益奖品以及获得奖品所需要付出的成本,则决定了活动的参与率。

  • 如果你的奖品只有少数人会感兴趣,那么就针对少数人去曝光(奖品刚需,广泛);
  • 不要期待用小利益,获得用户的大付出,用户只会在开始就选择放弃;
  • 奖品不仅要考虑对初始参与人群的吸引力,还要考虑对新增目标人群的吸引力,这样裂变层级才会多层次,效果达到。

举例:微信读书的0元得活动

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用【行为公式】来分析微信读书在砍价活动设置中的亮点

行为=(动力-阻力)*助推+奖励

【增加动力】:

奖励个性化:用户可以在书城自己挑选所想要的奖品,参与0元领纸质书的活动。

避免用户冷启动:每个用户在砍价任务开始时,都会获得平台赠送的随机砍价金额。

互利机制:邀请好友助力时,好友助力成功就可以参与抽奖,获得金币/电子书等随机奖励。基于此,用户会更愿意发起邀请助力的分享。

【降低阻力】:

设计了阶梯式的砍价任务:用户可以不用完成0元砍价的最终目标,在中途达到某个满意的砍价节点,选择对应的折扣优惠去购买自己想要的书,降低了用户完成活动任务的心理难度,不会因为没有完成最终任务而产生受挫的心理。

因为活动规则的设计:新用户=5元,老用户0.5元,而且进行一周只能邀请四个好友助力的限制,所以用户都会倾向于邀请平台新用户帮助砍价。

五、裂变总结与分析

看起来裂变的模式似乎很简单,但对于被轰炸多次的用户,如果活动奖励没有“实质”利益,那多数用户是不会买账的,很符合一句话“无利不起早”。

当然对于网易云音乐的H5或是支付宝的年度账单,这种是内容和情感驱动用户自主的分享(难以复制),因为产出的内容能促使用户有炫耀和分享的心理。

对于PDD的砍价、助力,瑞幸的消费送折扣/免单,是用户可以看的见,同时只要付出一点点,就可以实质的收到回报。

互联网培养了用户,让用户的成本变得更高,蝇头小利已经很难激发用户,更别提有些互联网公司得虚假奖励噱头。傻子是有,但不会常有,就算有也不一定能遇到。

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驱动裂变的本质上也是让利消费者,让消费者刺激其圈层的消费需求。

假设现在只做裂变这一种营销,那么可以从传播路径上,观察到这部分目标人群的特征:

1)愿意为利益帮你拉人的用户,大部分会认为原价过高,所以愿意付出时间成本来降低价格;这和肯德基偷发优惠券是一个逻辑,通过优惠券做价格歧视,肯花时间去找优惠券的人,本来并不会购买,KFC通过对这部分降价,把原本觉得贵的人吸引过来。

2)被拉来的人,大多也是价格敏感者(除了靠人情,但人情没有可复制性)。因为在不了解产品(服务)的前提下,能被吸引过来,很大诱因是低价。

不是所有业务模式,都适合把让利消费者的裂变看作增长的唯一方式,因为这种方式吸引到的人,对你提供的产品和服务,极具价格敏感性;而情感和内容驱动的可复制性不强,在规模化增长中,效果十分有限。

利益驱动裂变,带来对特定产品和服务的消费敏感人群,如果没有心智影响。很难在平台上贡献更多的溢价。

用户增长的历年本身不是一个短期行为,而是一个长期的,可验证的确定收益。但有时候我确实有点对这词反感,因为一聊到增长,很多人立马就想到了裂变,其实裂变只是AARRR模型中第一个A的方式之一;也就是说,获客其实有很多种方式,有许多人把「裂变」玩法鼓吹成用户增长的唯一方式,我觉得十分不可。

 

本文由 @青年伟纯 原创发布于人人都是产品经理

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