您好!欢迎来到微咔网!本站资源24小时自动发货,请放心选购,一次付费,终身下载,售后请联系客服!

超级会员体系:提升消费者参与感的3个方法

消费者和会员体系的互动减少,使得品牌削减会员体系提供的优惠,加速了消费者的逃离,造成了死循环。为此,我们需要重新思考会员体系,在传统会员体系的基础上打入全新的“根基”。本文作者分享了三种提升消费者参与感的方法,希望对你有帮助。

商业的本质是复购,根据营销机构Bluecore的研究显示,进行复购的消费者比首次消费者(新客)的价值要高130%,而且他们给企业、品牌创造了40%的收入。

然而,消费者本身发生巨变,一方面,过多的选择和刺激让他们再也无法集中注意力,而另一方面他们要求有更多、更快的正反馈,他们更回归天性,要求即时奖励(instant gratification)。

问题是,传统会员体系几乎就是金钱方面的奖励,所以对于很多消费者来说,早已丧失了吸引力。

随着消费者和会员体系的互动越来越少,大部分品牌就开始削减会员体系提供的优惠、降低积分、为积分设定更短的有效期等,这又加速了消费者的逃离,最终形成死循环,让会员体系变得毫无价值。

为此,我们需要重新思考会员体系,在传统会员体系的基础上打入全新的“根基”。

新会员体系需要新的内涵,在此,“零售威观察”基于数据技术、行为科学提出会员体系的新支柱。

一、参与性激励:在消费以外,提升消费者与品牌的连接

传统会员体系最大的问题在于,一切奖励都以消费“马首是瞻”——这一切通常以“消费得积分”的形式出现。

道理是没错,但是过于直白、直接。对于消费者来说,这类积分型会员体系的参与感只有在结账、拿出会员卡时才有——一旦消费者忘带会员卡,反而会出现没占到便宜的感觉(虽然本身也没什么便宜可拿)。

好不容易有一点活动,那就是以店庆、节日等理由的大型折扣日,对于消费者来说也没什么参与感——即使有,也是结账长龙的糟糕体验。

因此,未来的会员体系不仅仅需要奖励消费,更需要奖励消费者和自己的互动,关注微信、抖音、小红书账号获得积分奖励已经是小儿科了,能不能让消费者给商品写评论?能不能和品牌玩个游戏?或者让消费者把这件商品发到小红书或者朋友圈呢?

比较经典的案例就是“下沉市场三杰”之一的趣头条,它曾经是仅次于今日头条的资讯类APP,用户在APP内的阅读、转发、看视频、玩游戏等都可以获得金币奖励,这个逻辑就值得其他企业参考。

类似地,运动类企业可以将运动本身和会员体系结合在一起,消费者完成运动后给消费者赠送积分;几年前,美国药店连锁Walgreens甚至也会对消费者的运动进行奖励,这些都和希望消费者保持健康的价值观不谋而合。

总结一下,不要只关注交易,要和消费者的生活、行为连接起来,进行激励,这样消费者的参与感才能不断提升,才真正会和品牌有互动。

1621995408-c691592c6ec656c

二、情感类奖励:提供独一无二的体验

人类本身就不是忠诚的物种,我们很容易就被新鲜的事物所吸引,而这也意味着如果你的品牌能行动得更快、更早,提供更有人情味、更新奇的体验,那就能抢占先机。

很多情感类体验非常简单,比如沃尔玛(美国)门店门口的圣诞老人,他们会给孩子和顾客一个拥抱;海底捞员工会在消费者离开的时候,再送上一份他刚才不断加的免费水果——这些都是无比简单、成本几乎为零的东西,但是就是可以让顾客反复提及。

除此之外,体验性的奖励还有很多,比如:

  • 更长的退货周期,或者无理由退货;
  • 个性化的客户服务——针对个体的着装顾问或者产品的定制修改;
  • 特别活动——例如内购活动、见面会、研讨会、高端培训等;
  • 提前购买——比其他消费者更早得知新品上架时间、更早订购新品;
  • 产品共创——消费者提出全新创意,企业进行生产,并和消费者分成。

对于企业、品牌来说,本身是有很多“内部货币”可以奖励给消费者的,我们再看一个漫威的案例。

作为全球顶尖IP,漫威也有自己的会员体系,曾经有一个超级情感类福利,就是会员支付75万积分,然后就可以让自己的头像出现在漫画中。对于漫威来说,这个“内部货币”对于粉丝来说会有多少情感价值呢?

三、数据:全渠道数据整合,实现个性化

对于消费者——尤其是高端消费者来说,个性化的价值极高,但是真正做到的企业少之又少。看起来,大数据、人工智能已经很先进了,但是真正用起来却要面临很多问题。

从消费者、流量角度看,品牌通常是和消费者进行全渠道的连接,线上是天猫、京东、拼多多,线下是实体店、店中店,而且现在还有了抖音、快手这类短视频平台,B站、爱奇艺、优酷这样的视频平台,同时,上述平台几乎都有了直播服务。

所以,能否尽量将上述平台的消费者数据在内部打通,并以中台、Dashboard的形式在内部进行展示、分析,将会成为企业能否真正经营用户、经营流量的第一场战役。

然后,企业内部能否将这个花费巨资的中台系统用好,发现消费者需求、细分消费者,而不是“把新鞋束之高阁,继续穿着草鞋走老路”,就会是更大的一场战役。

别忘了,这场战役不仅仅是营销部门、门店部门、电商部门在前端冲锋陷阵,后台的产品设计、供应链部门也需要从消费者洞察中找到新的突破点,为前台部门提供“爆品”,打爆市场。

所以,对于一个企业来说,会员体系并不仅仅是门店、电商部门的一个工具,而应该是贯穿于整个品牌、企业的数据洞察体系。不然,你的会员体系就是个食之无味、弃之可惜的“鸡肋”而已。

#专栏作家#

王子威,微信公众号:《零售威观察》,人人都是产品经理专栏作家。《零售威观察》以全球视角,关注于新零售、新消费领域最新战略、战术与思考,对超级会员体系、国内外新零售案例有深入研究。平台创始人王子威,独立零售分析师;

本文原创发布于人人都是产品经理

声明: 本网站所有发布的源码、软件和资料均为作者提供或网友推荐收集各大资源网站整理而来;仅供功能验证和学习研究使用,您必须在下载后24小时内删除。不得使用于非法商业用途,不得违反国家法律,否则后果自负!一切关于该资源商业行为与本站无关。如果您喜欢该程序,请支持正版源码,得到更好的正版服务。如有侵犯你的版合法权益,请邮件与我们联系处理(邮箱:1910529407@qq.com),本站将立即改正。
微咔网 » 超级会员体系:提升消费者参与感的3个方法

收集最优质的资源集合

立即查看 了解详情
赞助VIP 享更多特权,建议使用 QQ 登录
喜欢我嘛?喜欢就按“ctrl+D”收藏我吧!♡