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从26种案例里提炼7种文案风格(上)

如今在这个信息非常繁多的时代,如何才能让你的产品眼前一亮,除了产品本身以外,文案也是非常重要的一部分,我们可以用文案抓住用户的眼球;本文作者分享了七种文案风格,我们一起来了解一下。

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怎么在信息海洋里能脱颖而出?

上篇文章里有分享3个步骤,从人群场景定位,到视觉锤的表现,到电梯法则30秒表达。

这些是瞬时的吸引,但长期滋润离不开好文案的传递。好的文案可以在30秒内引发受众共鸣,也可以在3分钟里引起受众转发二次传播,还可以在3个月里通过长尾效应被重温。

短期抢用户注意力,长期占领心智都离不开好文案。

那么,究竟什么样的文案是好文案呢?有没有方法可循呢?

接下来,我会结合26个案例,7条实操方法去感受文案的魅力,和一些规律。

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01 抖包袱

抖包袱,相声术语,指把之前设置的悬念揭出来,或者把之前铺垫酝酿好的笑料关键部分说出来,比如笑话,最后一句可笑的,点睛之笔,就叫包袱。

常应用于对话形式,一般表现是2人对话形式,比如捧哏和逗哏。

案例一:173=一妻和小三,无厘头式谐音的包袱,让受众猝不及防。

老师:为什么520除以3除不尽?

学生甲:因为爱情是容不下小三的。

小明说:错!因为小三是永远除不尽的。

老师“给我滚出去”

小明:520÷3=173.33333333333……看,1个妻后面全是小三。

案例二:同类对比,最后加上转折,抖出心酸,引发女人群体共鸣。

迪拜女人只花钱,德国女人只工作,曰本女人只带孩子。

中国女人是什么?

是超人。你得工作创业洗衣服做饭带孩子,打扫卫生收拾家,教育子女,对外和谐社会关系,对内和谐家庭关系!谁说女人是水做的,中国女人是水泥做的。

02 急刹车

急刹车文案,前后会有极大反差,让受众们猜到开头猜不到结尾,妙趣横生。像一些高赞的热评,网易跟帖盖楼等经常出现,意想不到是精髓,收尾往往出其不意,引发惊叹。

案例三:前面平铺直叙说出男人常态,到最后来个想讽刺的结果,男人穷。

  • 要判断一个男人是否可靠,其实从他下班后做些什么就可以知道。如果他喜欢酒吧、KTV到处玩,每天到深夜才回家,这男的多半不太可靠。
  • 如果他不喝酒,也不约朋友,下班后回家做做饭看看书,那毫无疑问,这男的没什么钱(急刹车)。

案例四:都是第一人称视角,一个急刹,最后的结果要么很惨,要么很拽。

  • 开着保时捷,叼着大中华,听着此曲,旁边坐着女票,红灯停的时候顺便摸下她大腿,啧啧啧,这生活,我坐在公交车上是看的一清二楚。
  • 刚刚一辆宾利从我身边开过,溅得我一身水,当时我就握紧拳手暗自发誓,等我有钱了,一定要买一套属于自己的雨衣。
  • 我只有100块了,可是还是会花30块打车来见你 ,60块买两张电影票, 8块钱给你买一杯奶茶, 之后掏掏口袋两个硬币, 自己坐公交车去附近的银行,取100万自己花。
  • 我24岁第一辆全款宝马5系,全靠自己,没问父母要一分,判了十五年。
  • 我今年只有21岁,我开的是奔驰GLS,老婆是清华大学政治系学博士,北京三环和深圳各有一套独立别墅,这些东西我并没有靠父母也没有靠朋友更没有靠老婆,都是我一个人努力想象出来的。

03 同风格

顾名思义,同风格前后尽量保持一致,多种类比,共振的力量能有聚合效应。收尾很关键,收尾的部分可以是结合当前热点,人们关注的话题,从而引发共鸣。

案例五:科比离开的时候,引用大众熟知人物排列,视觉上有冲击效果。

  • 上帝需要手机,于是乔布斯去了;
  • 上帝需要演员,于是张国荣去了;
  • 上帝需要舞伴,于是MJ去了;
  • 上帝需要听歌,于是邓丽君去了;
  • 上帝需要摇滚,于是黄家驹去了;
  • 上帝需要保镖,于是李小龙去了;
  • 上帝需要电音,于是A神去了;
  • 这次上帝需要篮球,走的是科比。

案例六:多品牌定位一起融合,可在末尾融入自己,借旁边的力量,来承托自己的特点。

营销大师菲利普·科特勒曾说:

  • 星巴克卖的不是咖啡,是休闲;
  • 法拉利卖的不是跑车,是疯狂的驾驶快感和高贵;
  • 劳力士卖的不是表,是奢侈的感觉和自信;
  • 希尔顿卖的不是酒店,是舒适与安心;
  • 麦肯锡卖的不是数据,是权威与专业。

案例七:同风格辞藻堆砌,以第二人称”你“切入,营造美好的虚拟场景。

  • 星河滚烫,你是人间理想。
  • 人海冷漠,你是人间炽热。
  • 皓月清凉,你是人间曙光。
  • 万物生长,你是四月朝阳。
  • 世间糜漫,你是明月繁星。
  • 满眼星河,你是清梦满船。
  • 万事浮沉,你是人间归途。
  • 众人平庸,你是人间星光。
  • 世事无常,你是满目琳琅。
  • 满树繁花,你是心之所向。

案例八:尾部孩子真诚的话语,瞬间给前面各种角色概念灌输来个急刹车,效果拉满。

  • 孩子:我长大以后要当医生。
  • 爸爸:好啊,医生收入多高啊!
  • 妈妈:好啊,医生社会地位高!
  • 奶奶:好啊,当个好医生名气多大啊!
  • 爷爷:好啊,当医生人脉广,路子多啊!
  • 孩子:医生不是治病救人的吗?

案例九:同风格里强化效果,加上诙谐的其他角色,效果再次拉满。

  • 我是学医的,说你有病你就是有病
  • 我是学汽修的,说你是备胎你就是备胎!
  • 我是配钥匙的,说你不配你就不配
  • 我是隔壁的,说你老婆不错你老婆就是不错
  • 我是算命的,说你命不好你就是命不好

04 留想象

想象力,是在大脑中描绘图像的能力,包括图像,还包括声音、味道等五感内容,以及疼痛和各种情绪体,都能通过想象在大脑中“描绘”出来,从而达到身临其境的体验。

案例十:老地方在哪里?两个不同角色,两个反差答案,给人无尽的想象空间。

  • 分手一百天,男孩给女孩发了个消息:“我在老地方等你。”
  • 后来,女孩在北海吹了一下午的风,男孩在宾馆住了三天。

案例十一:最后的姓武,调动用户的想象,而不是只讲说出武大郎,引人发笑。

  • 问一个朋友,你有梦想吗?
  • 朋友沉思片刻说:“有,有房有店面,自己当老板,妻子貌美如花,还有个当官的兄弟罩着。”
  • 角落里,一个声音幽幽的回答:“北宋有个人和你一样,他姓武…”

案例十二:么有标准答案,引发读者思考,产生ugc

“我喜歡妳。”知道为什么是繁体字吗?

  • 繁体字不简单,映射出你这个人不简单
  • 繁体字从古至今,映射出喜欢是从过去到现在
  • 喜欢是过去的事,过去才用繁体,现在不用了
  • .…………

案例十三:陌生到陌生,每个有故事的人,总能联想到自己难忘的一段故事,从而引发共鸣。

  • “从陌生到陌生,你用了多少时间?”
  • “从未拥有你,却好像失去了千万次”

05 谐音梗

谐音梗,是指一个词汇利用同音或者近音的条件下,用同音或者近音字来代替本字。谐音梗的代表人物当属王建国,而且,远古时代歇后语里都得以流传,妙用谐音,双关两意。

案例十四:远古时代歇后语就各种谐音梗,传播上朗朗上口。

  • 孔夫子搬家——尽输(书)
  • 小葱拌豆腐——一清(青)二白
  • 外甥打灯笼——照旧(舅)

案例十五:人们熟知各种水果的谐音,能让大众眼前一亮。

“水果脑筋急转弯”:

  • 什么水果最土?杨梅,因为“扬眉吐气”;
  • 什么水果容易走丢?榴莲,因为“流连忘返”;
  • 什么水果命大?桃啊,因为“死里逃生”

案例十六:王建国在吐槽大会上的部分谐音梗,一次次被李诞吐槽,但仍屡试不爽。

他总是喊着嚷着给爸妈钱,这就是二十四孝头一笑,仰天长“孝”。

张老师出去吃个饭,不小心脚一崴折了,我说你吃个饭都能把脚弄折, 贪吃折。

你连腹肌都没有哪来的缚鸡之力。

案例十七:无厘头式谐音梗,来得猝不及防。

刘备问诸葛亮:“你最喜欢的歌手是谁?”

“贾斯丁·比伯。”

“为什么?”“

“因为我特别喜欢他的一首歌。”

“唱来听听”

亮脸颊泛起一阵微红,轻声吟唱到:“备备,备备,备备,噢~,备备,备备”

案例十八:谐音梗和隐晦场景的搭配,笑点极低。

班里有两人,一个叫王子轩,男生,一个叫王梓萱,女生。一次老师发卷,喊名字“王子轩”,这时,女的说“我有了,我有了”,接着男的说“是我的,是我的”。顿时全班沸腾了。

06 强反差

强反差往往是前后做对比,两个场景、两个角色有一定的关联性,但是反差极大,让人有点猝不及防,和急刹车技巧有共同之妙。

案例十九:大雪纷飞vs四季发霉,两类人群强烈的反差感,至少能在雨季里引发江浙沪用户的共鸣。

北上广不相信眼泪,江浙沪晒不干棉被,你在北方的艳阳里大雪纷飞,我在南方的阴雨里四季发霉。

案例二十:前后呼应,加上场景反差,感受反差。

  • 真话太少,笑话太多。
  • 我可以一落千丈,但是就要一鸣惊人
  • 骑自行车去酒吧,该省省该花花。

案例二十一:出乎意料的回答,反差效果让人回味。

  • 常吃油炸食品脸上会出现什么?——笑容
  • 看见男朋友和别人的暧昧记录,他说他会改。——结果他把密码改了

案例二十二:屡试不爽的10万+传播,这种形式你一定似曾相识

  • 导致冯绍峰赵丽颖离婚的真正原因.pdf——是结婚
  • 浙江出台最新夏季高温补贴政策.doc——做梦
  • 五一假期什么方式不堵心——宅

07 抓场景

提到场景,一定离不开人群,你的读者是谁,在什么场合,带着什么心理状态在看内容是构成场景的几个基本要素。场景,是在某个时间空间下发生,有开始有结尾的事情片段,反映人的所处环境与内心活动。

案例二十三:不止是抽象的说夏天热,直接描述食物场景、夏天人们穿着场景。

一句话形容夏天?

花生毛豆配麻小,啤酒西瓜加烧烤。半大小子,迷上嫂子。龙虾烧烤大扎啤,姑娘短裙大白腿。

案例二十四:说诗和远方很空洞,一堆食物,瞬间把人带到享受美味场景,尾部押韵传播顺口

别让生活耗尽了你的向往

你还有——诗和远方

  • 排骨和汤
  • 烤肉和馕
  • 虾和蟹黄
  • 火锅和麻辣烫
  • 烤鸭和涮肥羊
  • 咖啡和焦糖
  • 饼干和牛奶棒
  • 炸鸡和大酱汤
  • 榴莲酥和虾饺皇
  • 杏仁豆腐和棒棒糖
  • 披萨和芝心瓤

案例二十五:一个旅游营销广告,让身处格子间的你,瞬间有了说走就走的冲动

  • 你写PPT时,阿拉斯加的鳄鱼正跃入水面;
  • 你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖;
  • 你挤地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端;
  • 你会议吵架时,尼泊尔的背包客端杯坐在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。

案例二十六:用人们熟知的西游记里人物特点做对比,加入中年人身体心理场景,瞬间共鸣。

人到中年,就像一部西游记——悟空的压力、八戒的身材、沙僧的发型、唐僧的絮絮叨叨;骑着那匹老马,还特么,离西天越来越近了。

 

作者:zhrayan;公众号:炏的黑匣子(zydsgj);专注用户研究,用户运营。聚焦影响圈的事,抽丝剥茧做时间的复利者。

本文由 @郑火火 原创发布于人人都是产品经理

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