品牌提案：如何写一份提案之案例篇-微咔网

正文概述

提案的设计，是一个发散收集问题，收拢分析问题，发散解决方案，再收拢核心要点的过程。设计提案的过程不是一蹴而就的，在较长的时间里都是一个共建的过程。今天，本文作者结合案例为我们进行了分析。

之前有分享过如何写一个提案–理论篇（详情请看：《品牌提案：如何写一份提案》），前段时间将案例和实践结合起来了系统梳理给团队分享了，在此也将案例的分享内容梳理出来。

这是去年给某个小家电品牌写的提案，所以我会从如何去理解需求到理解了需求后，我的思路是什么，到后怎么去做进行详细的阐述和分享。

一、需求回顾

我们首先来回顾一下品牌的需求，主要提炼为5点：

是品牌认为年轻化是其增量，希望能够基于年轻化的基调，去提升人*的运营效率；
是目前品牌的品类众多，希望能够做好合理的品类规划；
是品牌会上新很多新品，希望能够做新品的运营；
是品牌会有大量的站内外的营销和投放活动，希望能够从消费者运营端去赋能营销；
是希望能够有合理的评估*去验证我们的运营是有效率的。

二、需求理解

1. 为什么提出这样的需求

在接到品牌的需求的时候，我首先先思考的是品牌为什么提出这样的需求，所以我通过两个途径：一个是阅读外部报告；另一个是跟客户电话沟通，去了解几个关键的背景信息。

注意在询问的时候需要引导的几个关键问题：为什么找服务商？希望服务商帮忙解决的问题是什么？对接我们的部门是什么，关注的内容有哪些？希望合作的模块有哪些，我们是不是有能力承接？

通过沟通和了解，我搜集到了品牌目前的痛点和困境，品牌有很强的供应链和产品开发的能力，能够迅速开发出新品，但恰恰也是因为这样，也对品牌的商品运营能力提出了更大的要求，故品牌也刚成立了消费者运营部门，希望能够找到优秀的服务商帮助他们更好运营。

2. 需求简化

有了背景信息的了解，我又重新阅读了品牌的需求，将需求进行了归类简化，我归类为*：

人*方向的，品牌认为年轻化是其增量；
货品方向的，合理的品类和货品运营矩阵；
评估指标，要制定合理的评估*和运营指标去评估运营效率。

需求简化可以帮我们更好的梳理需求，把复杂的事情简单化，先理解品牌要的是什么，再去开始做。为什么没有把营销活动梳理进去，这是因为人*和货品终也是会落地到各种各样的活动和日常运营的，能够对需求进行归类也可以更好帮助自己找到切入点。

3. 解决方案

当品牌没有方向的时候，我们需要先找方向，而在品牌有了明确的方向后，我们要做的是评估方向是不是对的（这个提案品牌是已经先预设了方向，年轻化和品类矩阵）；其次，写提案需要有一个重心，所以我们要找到我们提案的切入点，是人找货还是货找人。

这两个的区别在于，如果品牌的商品很特殊，如医疗器械、药品这种或者是货品很少的情况下，我们一般采取找人，找到精准的人；而如果品牌的货品很多，又没有约束特殊人*才能消费的时候，我们一般采取货找人，先找到货再去找人。

三、基于需求理解开始写提案

其实到了这一步才真正的开始进入解决方案阶段。

很多人拿到需求后就匆匆忙忙执行，后会发现做出来的东西不符合需求一直在改，这是因为缺乏了对需求的了解和背景信息的搜集。下次在拿到需求的时候，可以先想一想，梳理清楚再看看自己该怎么去做。

1. 市场分析

在开始写之前，我先去看了整体厨房小家电的市场的情况，然后我们会发现2017年-2019年厨房小家电的消费趋势，线上厨房小家电是呈高速发展趋势的，而高速增长的趋势是由人数和频次的双重增长所带来的。

所以紧接着我们会去看为什么这两个是增长的，首先是频次，我们去看了消费者*品类数（拆成1种、2种、3种及以上），*3种及以上品类的消费者增速也是快的，消费者是有多品类*需求的；而人数增长中，厨房小家电消费逐渐年轻化，90、95后增速快，在2019年已约占4成。

所以接下来我们又去看了，这些年轻人偏好的品牌是什么，我们分成了传统品牌和新兴品牌，、头部品牌代表是像美的、九阳、苏泊尔这些品牌，新兴品牌是小南瓜、东菱和摩飞这些品牌，通过对比，我们得知新兴品牌在90、95后这些年轻*体上的增速是要高于传统的品牌的。

所以对于品牌（我们服务的品牌）这种头部传统品牌来说，如*运营过程中*年轻*体，已经成为了运营的重点。并且前面我们有提到消费者是有*多品类需求的，所以合理的品类布局对我们来说至关重要。

所以我们结合了品牌的brief和品类发展情况，我们以品类为切入点，去做人货场的匹配。

我们主要会从三个方面去讲，一个现有品类我们该如何去运营，其次是对于一些特色品类（比如IP*款），我们的解决思路是什么，后就是无论是现有的品类，还是特色商品，我们都可以去做爆款孵化。

2. 品类运营

本次只分享思路，接下来我会输出各种命题式的文章，细到详细的解决方案。

1）现有品类运营

前面我们提到我们提案的切入点是货，那在品牌品类众多的时候，应该先做的是找到核心品类且制定品类运营策略，紧接着是制定对应的人*运营策略。所以在这一块也是围绕着这两个重点详细展开。

波士顿矩阵是一个很好的筛选品类的矩阵（除了常规的销量和增速外，大家可以按照品牌的实际情况多增加几个指标，避免被品牌挑战），找到了品类后可以以某个品类/货品为例，去看这个品类目前的运营重点是什么（是拉新还是老客，构成是如何的，核心和潜力人*是啥？），从而确定我们这个品类/货品的攻和守的人*是什么。

后则是我们怎么去攻，怎么去守。如：我们确定攻的人*是年轻人*，那么则可以通过调研分析消费者的*心智及流失原因，年轻人的跨类目偏好及内容运营；守的人*是老客的话，则可以去看老客的品类关联*及*偏好，去引导其他品类的老客去*我们要重点做的品类。

2）特色商品（IP商品运营）

IP商品商品运营可以分成三部分，一个是该如何选择IP，其次是怎么去选择商品，后是该如何IP商品怎么去运营。

选择IP：首先可以通过市场分析，去看线上IP的*趋势是如何的，其次我们可以分析哪些人会去买IP的商品，再次我们可以进一步分析这些人会对哪些商品感兴趣，后我们可以搭建IP甄选模型，设定评估指标去评估IP是不是适合品牌（如：IP本身影响力如何，IP跟品牌画像是不是匹配，品牌调性匹不匹配）。
选择商品：新品除了可以有ip合作，但是什么样的商品更受欢迎消费者欢迎也很重要，所以可以搭建搜索tree去看搜索词的占比和增速，通过消费者的搜索词来看他们喜欢什么功能、外观的商品，选择对的商品也可以让新品更有竞争力。
IP商品运营：我们IP运营的方法论是什么，怎么结合到现有的数据产品（数据银行&策略中心等），IP*款的全链路运营思路是什么（OAIPL如何运营），针对这些不同的人*运营，我们具体的解决方案是什么。

3）爆款孵化

这个品类是不是机会品类，有没有找到对的商品、对的人、对的渠道和好的内容，这对爆品来说至关重要。所以我们整体是围绕这如何选定品类，如何制定我们的爆品策略、人*策略、渠道策略和内容策略来讲的。