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如何搭建和运营会员产品的核心能力?

关于会员产品我们一定并不陌生,但是你知道怎么搭建和运营会员产品的核心能力吗?网上关于会员产品的5W1H分析法中How的分享较少,本文作者主要围绕如何搭建和运营会员的核心能力进行展开,带大家更多维度了解会员的实用打法。

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一、平台能力

1. 能力范畴

平台能力是会员业务发展之根本,通常分为基础能力、营销能力、服务能力:

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以“专属线路”为例:业内叫IVR,俗称呼叫中心,看似一个简单的电话热线,其实蕴藏着较多的体验设计和功能逻辑。

  • 号码选取:简短、顺口的号码肯定更能被记忆,常见有1xxxx、9xxxx、400、当地座机等形式,但对应的门槛、要求、费用差异较大,中小服务型企业一般为400居多。
  • 线路设计:会员业务都有配置专属的电话客服团队,由于成本等考虑优先确保高等级会员的服务质量,如充裕再依次向下输送服务。所以如今的线路设计以自助语音回复为主,先过滤大量重复、相对简单的业务查询/咨询等请求,再按会员等级、问题类别分流服务通道,如当个通道繁忙时会有排队、回拨等机制。至于如何识别会员等级,通常会和用户身份打通。关联其常用手机号,如未绑定则引导用户在语音线路或特定页面上完成绑定操作。

观点:上述展示的是部分平台能力,同时因为规模、架构、阶段、团队调性的不同,范围划分上也有所差异,但功能模块大同小异。

2. 运营策略

搭建完平台能力,平台的发展更离不开运营,常见的平台运营玩法有:

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以“身份彰显”为例:身份在马斯洛需求层次中排名第二,互联网会员业务早期也都在身份上重点包装,满足用户尊重、专属等需求,常见形式有:

  • 专属图标:QQ面板中的各种图标收集/点亮,曾今风靡一时,80、90后应该会有较多感触。如今虽然不再流行,但仍以其他的形式在不断演化,比如游戏里面的角标/称号、会员专属皮肤等。
  • 个性化弹幕:弹幕已是长视频业务必备功能,随着90、00后用户需求的多样化,个人性弹幕也呼之欲出,常见有专属的头像、配色、表情、道具等会员特权。

观点:不论是平台活动还是专属权益,背后核心逻辑均是用户运营,再细分有用户的引入、激活、增长、留存等。用户增长前几年较为热门,近两年引入演变为公域流量,留存演变为私域流量。

掌握根本动机和主逻辑,才能让思维和策略与时俱进。

二、渠道能力

相比平台能力的内敛,渠道能力则相对外显,通过3个问题带大家详细了解。

1. 为何要做渠道?

  • 自有渠道的流量红利已达瓶颈,增长乏力;
  • 竞品在做,自己不做就会落后于人;
  • 外部渠道不断涌现,跨界合作已成为常态。

观点:“渠道为王”在如今互联网时代依然适用,借助优质渠道能够帮助业务快速覆盖多场景用户。

2. 如何渠道划分渠道?

1)自有渠道

也称站内或内渠,指自身平台所能直接触达用户的终端介质,比如app、客户端、公众号、小程序、网站等形态。

再往下细分是各终端不同入口的曝光位,通常匹配cms、营销广告系统进行多终端push,本文暂不深入交流。

2)外部渠道

也称站外或外渠,简单理解是指自身平台以外的所有领域。

通常会按照行业属性划分为:电商、运营商、银行、出行、餐饮等,至于划分的逻辑,一是基于用户体量,其次是业务结合度,下面是疤哥曾今负责的部分渠道布局:

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以“运营商”为例:曾今的4G时代角逐中,“联通王卡”异军突起,借助腾讯系流量、用户、资源优势,快速占据较大市场份额。

同时驱使各大音视频互联网公司与运营商进行各种“免流”合作,推出各种大小X(宝、圣等)卡,在业务体量上来后再通过各类特权做会员的留存。

随着5G时代到来和行业对于权益商品的追捧,套餐组合越发丰富起来,结合权益进行增值付费是目前运营商主要打法,下面是爱优腾3家界面截图:

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3. 渠道能力主要有哪些,都有哪些应用场景?

1)API

场景对接方式,联调成本较低,能实现会员的直充、快速到账。

产品经理除需掌握接口交互整体逻辑(以时序图呈现更易理解)外,对于接口文档的主要出入参数、场景说明也需熟悉了解。

随着渠道精细化运营的需求增加,所开放的接口丰富性也随之加大,如首充/流失/学生身份判断、获取头像/昵称/脱敏手机号等用户信息接口,以及优惠券/体验券等商品信息接口,都逐步在渠道上面运用起来。

2)CDKEY

也称卡密商品,满足特定的营销、兑换、赠礼场景需求,常见于抽奖活动、积分商城、礼品卡等。

对应产品能力:包括卡密的生成、发放、核销、管理等能力,在视频文娱行业,还会延伸出卡密转直充能力,主要用于提升卡密商品的充值体验。

3)采购管理

面向渠道商(代理/经销商),实现渠道商的自助采购管理。主要目的是通过系统工具一方面吸引和管理更多渠道商,同时较大程度节省渠道人力成本。

对应产品能力:包括商户、合同、订单、财务、活动、返佣、权限等管理。

4)联合会员

早期从线下发展而来,针对航空、酒店、银行等行业的高端付费群体,为其提供专属、多元的服务体验,以提升用户的忠诚度,拉动留存和复购。

目前线上的联合会员也已司空见惯,从公司内部的业务联合,到跨界1+1,再到多行业多权益聚合,都是联合会员的不断延伸和需求深挖(为什么要做联合会员?感兴趣的朋友可在公众号留言交流)。

对应产品能力:包括账号绑定、状态同步、身份展示、权益包装、价格&权益配置等模块。

观点:

  1. 不同渠道都有其特定的人群属性和运营策略,因地制宜才能良性负责,不要试图去改变特定渠道的用户习惯;
  2. 不论是站内还是站外渠道,都很考验产品经理的沟通表达力、快速学习力、多项目管理力,有相关岗位招聘或求职诉求的朋友需重点关注。

三、写到最后

平台和渠道是会员业务的横纵两大主轴,并驾齐驱,是业务得以持续发展和增长的重要依靠。

本文主要针对ToC会员进行分享交流,并未深入展开。同时,关于ToB会员产品,在产品和运营策略上有其行业特性,感兴趣的朋友可关注疤哥后续更新。

 

作者:疤哥产品说,前鹅厂高级产品经理,现任上市公司产品总监,10年+网站/会员/平台/B端产品及运营经验。公众号:疤哥产品说(以产品对话,聊工作人生,交江湖好友)。

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