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小米、褚橙、海底捞的成功,只因解决了消费者的这一个需求!

吃饭看大众点评、打车叫滴滴、新闻看今日头条、通讯社交用微信、各种移动黑科技……新的消费者产生了新的消费需求,催生了新的消费场景,同时创造了无限的可能。新消费的核心不是解决有没有的问题,而是解决好不好的问题。第61期「约局」分享会,洛可可集团新消费事业群总经理陈兵先生,全面解析中国新消费的趋势及其背后的商业价值。
分享|陈兵 洛可可新消费事业群总经理
供稿|约局APP
信息的连接带来新的消费需求

首先介绍两个有趣的案例:朋友为参加名古屋马拉松,机票、住宿、运动装备消费将近五六万元;家中老人闲来无事,在微信里向朋友们卖莜面。类似的改变在生活中举不胜举,是信息的连接,让我们的生活方式发生了改变,人的需求也发生了变化,这就带来了新消费。
新需求产生的三大要素:新场景、新消费者、新竞争

第一,新场景。不同的场景,在生活方式当中的场景发生了改变。比如说我们吃饭找餐厅,通过大众点评网选择周边的餐厅,并且参考别人的评价;甚至不需要带现金,手机支付的功能非常强大。让我们的客户和我们的品牌之间发生深度连接的可能性就在这些“场景里”,场景给客户所带来的体验变得尤为重要。

第二,新消费者。新消费的主体人群,以年轻化为主且生活在社群当中。比如说基于85后成为核心主力消费群体,他们更注重内心的体验,对于物质和精神层面的追求更符合个性化需求。
第三,新竞争。是在互联网时代下,产生的新的竞争领域。如新餐饮、新零售、新娱乐、新教育、新体育、新文化、新旅游、新家庭服务,这些都属于新消费的大领域。
新消费就是满足消费者需求和欲求
消费升级是基于物质产品极端丰富的前提下的,所以新消费升级后面临的不是问解决与否,而是解决得好不好的问题。这个好不好其实就是在新的技术推动下,企业提供或者品牌提供创新性产品(这个产品特指实体产品或者是虚拟产品和服务性产品)满足新场景下消费群体各种需求和欲求过程,这就是新消费的定义。
需求和欲求,仅一字之差,但含义不同。需求是最基本的,是功能;而欲求是基本之外最想要的。新消费欲望在于对新鲜感、参与感、满足感的追求,个人的需求尤为突出。
通过“概念、故事、体验、传播”触达消费者
只有在“新的要素”中寻找商业模式的竞争核心,才能满足消费者的需求和欲求。 四个苹果颠覆了世界,第一个苹果,亚当夏娃,第二个苹果,牛顿发现万有引力,第三个苹果,乔布斯创造了非凡的产品体验,第四个苹果,日本神曲《PPAP》的传播。

在当代中国社会新的场景下,这“四个苹果”同样是新消费升级后,各种领域的品牌、产品、营销、传播触达消费者的必要前提。

概念层面,小米打了一个“为发烧而生”,是指的提供最具性价比的手机。但是在前不久,小米刚刚所发布的米MIX却是向高端定位的,然而它仍然引用这个概念。
故事层面,褚橙是褚时建七十多岁入狱出来后在荒山上种的橙子。为什么褚橙能形成大量的传播和消费?因为现在人们愿意为自己非功能需求进行买单,其实褚橙是在卖励志的故事。
体验层面,大家在海底捞进行消费时,都能感受到无微不至、用户至上、超预期的服务。这是一种以用户为核心,让你达到超预期的一种服务体验。
传播层面,PPAP非常魔性的五个单词的小视频之所以火爆全球,第一他足够简单,第二非常的娱乐。它是用娱乐化的方式,在与用户轻松的沟通和互动当中,形成了快速、大量的传播效力。
传播成功的关键:是否满足消费者真正欲求

在信息爆炸的时代,传播非常重要,我们每天接触的信息繁杂多样,但是在整个信息触达过程当中,哪些能够吸引你,哪些是值得主动的跟别人分享进行口碑传播的?这里面包含几个层面:情感、符号、娱乐、社群。在传播过程中基于的新的产品、新娱乐、新玩法、新品牌,新的传播模式有:口碑传播、社群传播、新媒体传播、事件传播、病毒传播、自媒体传播。
传播成功与否的关键在于,在与消费者的触达当中,你能否能站在消费者的角度发现其真正的欲求。
新消费趋势
趋势一:消费者以年轻人群为主流
16-26岁的人群会变成新的中产阶级,成为新消费主要消费群体,时代赋予年轻人庞大的消费力的同时也赋予他们不一样的思维和认同感。
年轻人群有几个比较显著的特点:1、注重新鲜感,这一代人群,物质生活极大满足,他们践行的饮食不仅仅是“吃”,更是一种文化,一种生活方式。2、追求满足感,有态度、重情怀。他们大多是独生子女的一代,生活在去中心化、去权威化的互联环境下,造就了他们鲜明个性与独特的价值观。3、注重参与感,社交是他们必不可少的情感沟通的互动,一群价值观相同的好基友、好闺蜜轰趴、侃大山。
趋势二:新消费人群需求催生新场景

在新场景当中,用户根据自己的特定需求,追求“更”,更便宜、更快、更多、更好玩。我们要做的是怎样更好的满足用户真正的需求,“更”是核心。可以举一些例子来看:

饮食方面,找饭馆。以前在线下找,后来有了第三方评价系统,我们不仅能得到更好吃的饭馆,还能找到更便宜的饭馆。

文化传播方面,看新闻。以前新闻信息来自于报纸、电视;到今天更多是在移动端,看一些定制化、自己感兴趣的头条。

娱乐方面,听歌。以前听收音机,后来听存在MP3里的歌,现在更好玩不仅可以听朋友唱的歌,还把这些歌进行分享。

通讯方面:从座机到手机到后来用微信语音,转变为更方便、更便宜、更轻松的场景。
趋势三:新消费更亲睐于移动黑科技
“百度筷搜”将很小的传感器结合到筷子上实现检测食品安全,餐厅推出满足人们拍摄美食需求的foodography,以及用在餐厅帮忙沟通买单的服务机器人,都是通过科技的方式改变场景,满足消费者的需求欲求。

趋势四:新消费更注重产品体验
电影《鬼吹灯》一改以前的大荧幕观影体验模式,用了“真人RPG”方式增强消费者的体验感受。你既是观众,也是参与者,这个剧情由你的所下的决定而发生改变,这种互动性非常强。
趋势五:新消费以打造IP为特点
我们的品牌或者产品,通过策略和创意,把品牌做成符号,内容打造为核心。具体内容就是:产品情感化,品牌符号化,传播娱乐化,用户社群化。
以伏牛堂的霸蛮米粉产品为例,创始人张天一以湖南方言“霸蛮”为品牌名称,传达相似的理念,把情感和形式结合在一起。另外他不光卖米粉,还在社群中卖印有霸蛮的T恤。为了做好标准化的产品,策划了线上商城,写有“放下”的包袱米粉与消费者进行了更深度的情感连接。还有55度杯的例子,通过猜价格、送杯子等娱乐化形式的活动,对产品进行了深入社群的传播。

提问:一个典型的新型消费场景是怎样的?
陈兵:场景有两种。第一种是变迁的场景,比如说打车和吃饭,这是本来就存在的需求,利用手机支付等新的方式,使场景发生了变化和迁移。第二种是新创造的场景,例如游乐场的一些创造性的游戏场景,非常刺激,可以带给消费者很好的游戏体验。
提问:对于专门是做品质游的旅行社,如何将新消费与旅游团活动结合起来?
陈兵:在旅游这个层面,品质游重在体验,除了让消费者享受到非常优质的住行,还应创造基于主题的旅游体验。以我们投的一个项目“仰望星空”为例,就是直戳城市人看不到星星的痛点,将星空教育和星空体验相结合,带给消费者不一样的旅游体验。
提问:产品媒体化和媒体产品化的思路是什么?
陈兵:在获客成本越来越高的现在,你的产品就是你的广告,产品包装或产品本身作为媒介传递着信息,建立起消费者对你品牌的认识,这就是产品媒体化。媒体产品化的意思是指你所搭建的媒体是为消费者服务的,媒体的内容是以消费者为核心的。
提问:产品情感化,品牌符号化,传播娱乐化和用户社群化是如何系统地操作的?
陈兵:产品感情化:对于你的产品,在设计过程中,不仅要满足目标客户功能层面的需求,而且要能打动他的情感,引起情感的共鸣。品牌符号化:在品牌传播的过程中,以简介、重复或比较差异化等方式建立跟消费者之间的符号认知,让消费者在看到这些符号的瞬间就联想到你的品牌,你就成功了。传播娱乐化:在推广你的产品的过程中,通过轻松娱乐的视频或文字,使你的产品更容易被传播。用户社群化:首先把用户分为大众用户、目标用户和粉丝用户三类,其次与粉丝用户进行沟通互动,逐渐把他们变为群体,再者与用户进行升入的互动,由小变大建立起用户群体。

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