从0开始做会员，你不得不知道的二三事

说到会员大家都不陌生，这是一种常用的运营手段。不同平台的会员用处不同，视频平台的会员可以跳过广告，享受提前观剧等体验；电商平台的会员可以享受优惠折扣等体验。本文作者梳理了从0开始做会员需要注意的事项，与你分享。

从0到1开始搭建一个会员业务，你会怎么着手呢？

收到小伙伴的留言，说近开始接到一个新产品，要开始做会员增收，想了解一下怎么从0到1去做这件事情。近期忙于其他事看得晚了，现在回复不知道还能不能帮到这位同学，但也借此机会，分享一下自己的经验。

一、明确会员的作用

在我们谈会员的运营之前，我们需要知道，会员只是一种*服务的包装手段，而不是一种具体的商品。

简单点说，一个用户在*会员的时候，他考量的点是“会员”吗？他真正考量的点，是附加在会员身份下的各种权益，各种服务。比如免广告，比如VIP图片。所以，本质上，挖掘出免广告、VIP图片这样的资源才是一种商品，会员只是把他们打包在一起*的一种手段。

而免广告、VIP图片这样的商品，在会员*中，则会被归纳到“付费驱动”，即用户是被什么服务触动而产生开通会员的动力。

• “你们产品卖什么？”
• “卖图片资源”
• “怎么卖呀？”
• “不零售，打包成会员按月*”

那么基于上述的理解，那么做会员之前，我们都有什么需要考量呢？大致如下。

二、了解产品的商业化模式

很多人一接到领导任务说要做会员，就马上着手去做会员的各项规划了。但其实，产品商业化形态的不同，会对会员业务的定位、架构、营销方式产生不小的影响。

所以在开始做会员之前，我们需要知道，我们产品的商业化模式是什么，会员业务在其中充当怎样的产品角色或者财务角色，这才能让我们对会员业务作出正确的判断，知道以什么指标去衡量会员的价值。

1. 以会员为核心增收的变现方式

有的业务中，会员是一种核心的变现方式，是整个营收的大头，比如早期的QQ会员，还有现在各种资源网站上放出的XX图片会员，XX视频会员。这种会员就是一种核心的变现方式。

这种我们在会员规划上，就会以营收为核心目的的去搭建。

会员为辅，其他变现方式为主：

这种好的例子，自然是我们的电商会员，与游戏会员。以淘宝88VIP为例，明显88VIP提供的权益与其本身88元的价格对比，淘宝是不可能有多大的盈利空间的，但88VIP会员，是为了通过VIP身份与各项平台权益的牵引，去筛选出优质的VIP用户并且引导他们进行电商消费、外卖消费、视频消费。

他的作用在于通过会员本身来促进用户在其他商业化方式上的行为，以此*其他商业化版块的发展。

这种会员为辅的业务，我们更关注的是这些会员用户，在其他商业版块上的贡献，而非业务本身的营收。

三、明确产品核心售卖的商品内容

如上方所言，会员业务一定是在原先的商品上进行打包*的一种方式，所以应该花精力挖掘与优化的，是这些商品与服务本身。

常见到的错误有一款内容消费性的产品，产品一上线，就开始慌慌张张的做会员营销，会员付费引导。忽略了内容本身才是付费的根本来源。一开始应该关注的，就是内容的投入。

四、会员运营的四个阶段

总的来说，会员会主要经历四个阶段。

他们分别是基建阶段、稳固阶段、扩张与突破。

1. 基建阶段

这个阶段处于会员业务的摸索期，分别有内容体验、权益搭建、支付优化三个板块。

1）会员基础包装

在摸清楚产品核心卖点之后，我们会开始结合业务当前LTV、市场竞品等多因素来调研会员所包含的权益内容、具体定价、会员售卖策略（按照、还是按月、按年）、会员内容触达的场景，从而开始包装会员业务，开始会员业务的第一步。

2）权益搭建

权益搭建的根本就是会员业务触达场景的扩张，其好处有两个， 第一个是权益扩张的同时，覆盖该权益的场景流量会从普通的用户流量变成付费流量，也就是付费漏斗模型中第一步“流量”的来源。

第二个好处就是权益本身在扩大我们会员业务潜在付费*体的池子边界，每多一个权益，池子边界就会扩大一些，这样相同的转化率之下，我们能转化的用户也就自然更多了。

比如某音乐会员，开始权益只有音乐版权，他覆盖的用户*体大概是100w，等权益扩张到了优先*演唱会门票的时候，他覆盖的用户可能就是100w版权音乐用户 + 100w有演唱会需求的用户。当然权益也不是盲目扩张就一定好，后续我们再单独讲讲。

3）支付优化

业务初期，好优的提高营收的方案，就是先针对付费漏斗进行优化，抓到减少一个付费步骤的漏斗优化点，在此阶段比做任何*优化还要有效果，所以把漏斗做到极致，才是基础阶段的目标。

付费漏斗举例：

• 会员的转化=产品日活*功能使用率*使用频次*产品存在感*用户粘性*会员价格*心理决策
• 功能使用率：提高曝光量、提高点击率
• 产品存在感：提高产品感知，如“VIP已为你跳过广告”
• 价格因素：价格锚定效应、大数据杀熟……
• 心理决策：规避损失、用户评价、品牌效应…

2. 稳固阶段

稳固阶段：当野蛮的权益扩张到了一定瓶颈，我们开始关注精细化运营。

在某些层面可以理解为精细化运营阶段。会员业务所有的权益扩张终都会遇上疆土扩张的瓶颈，这个时候进行精细化运营，在前期累计了大量付费用户的基础上，重点关注回流与复购，反而效果会优于已经见顶的内容优化与权益扩张。

1）*搭建

会员*的搭建，应该从初期就开始规划，但是这个阶段才重点发挥作用。他包含有会员的等级建设与不同等级之间的营销策略、会员在不同生命周期阶段的付费与引导、不同付费驱动而带来的会员，要怎么吸引他们复购，或者进一步提高客单价。

2）感知建设

简单说就是会员身份差异感的塑造。从任何能触达用户的场景，能帮助会员业务去与普通用户产生视觉差异、*使用差异、功能体验差异等方向去努力搭建VIP的感知。比如视频会员看视频前的“VIP已为你跳过广告”提示、“VIP会员专区”、“VIP关怀”、“VIP铭牌”等，其实都是在塑造会员身份的差异化，时刻提醒用户这一切的尊贵感，都源自“VIP”,增强VIP用户的黏性与复购。

3）营销触达

营销触达在这个阶段，主要分为主题活动与针对不同生命周期阶段进行的付费策略触达。通过不同的触达流量与用户标签属性，进行不同目的的营销。

大致可以理解为如下的流程：

不同生命周期的策略图

当然这里还涉及到怎么对用户进行海量数据收集，在打散属性进行标签归类，终生成*度的用户标签，建立高付费潜在人*、忠诚人*、高流失召回人*的模型库。

对于新人来说，我会更加建议不要吝啬带上公司数据组同学，专业的事情给交由专业的人来做。

3. 扩张与突破阶段

当精细化运营也开始达到瓶颈之后，业务又该怎么办。

一般达到这个业务瓶颈，产品都处于产品生命周期的后期阶段了。可做的优化、付费驱动的挖掘、精细化执行的程度都到了一定深度，业务甚至开始走下坡路。这个时候更多可做的，应该是破圈。

破圈的定义是关注以前从未关注的流量，关注以前不怎么看好的渠道与人*。开始进行产品内容的突破，流量触达渠道的突破。

常见的就是业务的跨界合作，比如xxx联合会员，通过合作把流量池子从自身产品的桎梏中突围出来，从别的合作产品里挖掘潜在付费*体。

渠道上也开始尝试电商渠道、银行合作渠道、运营商渠道等，再通过渠道质量的LTV、用户消费、付费留存等多方面评估，取优的渠道继续深耕破圈合作。

内容上，也应该开始尝试突破，比如B站，开始做二次元，现在逐步扩张综艺、纪录片等形式，其实也是一种破圈。这个阶段的商业化工作，也是一个商业化人员具有挑战力的部分。前面的工作看基础能力，后面这部分，看的是视野。

总结一下：

• 会员是一种*包装手段，而非底层付费商品。
• 所有会员业务的规划，都建立在了解自身产品卖点与基于会员业务在产品商业化*中的角色定位来制定。
• 会员运营可划分为四个阶段，分别是注重内容体验与权益挖掘的基建阶段、注重精细化运营的*与营销运营的稳固阶段、主要平台拓展、人*拓展、渠道拓展的扩张阶段、以及寻求业务破圈以求新发展的突破阶段。

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