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我是如何用2万预算在3天内净增6万粉丝

众所周知,活动运营的三板斧:预算、创意、渠道。
预算,如果有人跟你说“我能0成本拉好几万粉丝”,那一定是扯淡!预算就是老板让你去搞一波活动(也许是要拉新,也许是要促活)而提供给你执行用的资金。这里提一下,目前普通行业的粉丝获取成本在2~3元,而像金融行业(如互联网p2p)的粉丝成本甚至高达100元。
创意,包括活动玩法的趣味性和独特性,比如曾经的“围住神经猫”、柏拉图的“性格测试”大字报、杜蕾斯在线直播“百人试套”、新世相的“4小时逃离北上广”……一个好的创意能成功带动起用户的自传播。
渠道,包括KOL、其他的企业大号等等。虽说“酒香不怕巷子深”,但在这个信息化大爆炸时代,人人都在标榜自己家的产品最好,用户每天都在被各种宣传信息所干扰着。此时,一批优质且精准的渠道便显得极为重要。假设你的精准客户中有那么一位受人认可的“意见领袖”,你的产品被他所传播出去,这效果可比你烧钱砸广告牌来得更直接有效!
身为运营喵的我,经过无数个项目中“每月小活动、每季大活动”的洗(cui)礼(can),深谙这三板斧对于运营活动的重要性……
然而,对于一个久经考验的运营战士来说,在努力为共同繁荣的理想奋斗过程中,总是需要随时做好迎接各种困难和挑战的准备……
是的,最近我就遇到了这么个预算拮据,却要做出成绩的困难。
事情是这样的:

一、一次艰难活动的缘由

上月的某天,客户老罗找到我,跟我商量最近公众号的推广工作。
老罗:宝啊,你看咱们公众号粉丝数最近增长乏力啊,有什么办法提升一下哈?
小宝:要不来个活动刺激下粉丝呗,如何?
老罗:可以啊。最近有个人参品牌提供了些礼品给我们,你可以拿去用做这次活动的礼品。
小宝:人参哦,那敢情好!
一向熟知套路的蔡大王插了一句:老罗,这次活动的目标是什么?奖品又有多少?
老罗:这个人参品牌还是很给力的,赞助了40份礼品,市值2万元。我想这次活动就定个小目标吧,一方面得给咱们公众号增个3万粉丝,一方面得给这个人参品牌做好品牌宣传。
(纳尼?!40份礼品……要净增粉丝3万!!)
按捺住内心想翻桌的冲动的小宝:好吧,我们先想想。

二、规划一次“全民热抢”的活动

苦逼的我只好开始琢磨规划者怎么用这40份礼品,创造一个增粉3万的成绩了。于是,我拉上运营喵蔡大王,开始进行一次艰难的策划:
小宝:蔡大王,说说吧,你对这次活动有什么想法?
蔡大王:“既来之则安之。”恐怕这次要让粉丝们参与一次艰难的奖品竞争了。
小宝:噢,怎么说?
蔡大王:我们要策划一场尽可能让多一点粉丝的参与活动,但是又无奈于奖品不能惠及每一个人,只能竞争,先到先得。
小宝:来,说说你的思路。
蔡大王:你看,我们这次活动奖品的优势是单品价值高,每一份奖品都超500块,但可惜数量少。所以,我们要扬长避短,在活动中突出奖品的价值,让用户认识到价值,努力争取。
小宝:是的,我们的活动原则是:
得让活动礼品吸引到尽可能多的人,并让他们参与活动;
得让粉丝们参与活动做了第一次努力之后能看到得奖的希望,有动力做下一次努力继续争取;
无情的事实是,奖品有限,只能让最先完成任务的人得到奖品。
蔡大王:礼品要吸引到粉丝,我们能做的就是尽量在活动图文、活动图片上做好,引起粉丝的兴趣,并借助尽可能多的渠道将活动推广出去,能够在粉丝参与过程中,能形成自传播。
小宝:这么看来,我们的活动可以用助力型的游戏,让第一波粉丝通过图文了解到活动后,参与活动,发起自己的任务,邀请他的好友来助力,率先达到一定的助力数量,即可获奖。这么一来,粉丝在邀请好友助力过程中,就能形成对活动的传播,好友们助力时,也能关注我们公众号,并参与活动,邀请他的好友来助力,形成下一轮的传播。
蔡大王:嗯,但是,单纯的助力,粉丝参与进来,邀请多少个好友助力能够获得奖比较合适呢?会不会太早就有40人完成任务,把奖品领完了,但没能达到我们的3万新增粉丝的目标呢?
小宝:这个问题,就交给我这个热爱数据的理工男吧,我来将以往这公众号中的粉丝活动数据分析一遍,结合这次的奖品数和粉丝目标分析得出每个人获奖的任务要求。而活动的文案策划就交给你了!我们分头行动!

确定了“邀请好友助力获奖品”的活动思路后,接下来,就要做一次活动分工了。
当晚我和蔡大王拟定了如下的活动时间推进表如下:

三、活动准备工作执行
这次活动将是集策划、运营、产品、设计、测试、运维、客服、渠道团队作战的大工程,而策划案、工具需求、配合分工等梳理出来后,有一个很关键的点是:如何在活动中做好粉丝邀请助力的任务配置?也就是前面我们提到的活动原则中的第2和第3个问题:
“得让粉丝们参与活动做了第一次努力后能看到得奖的希望,有动力去做下一次努力来争取。”
问题:邀请好友助力,怎样算是努力了第一次?怎样又算是能看到希望?
无情的事实是,奖品有限,只能让最先完成任务的人得到奖品。
问题:多大的目标才不至于大部分人都还没努力,奖品就派发完而导致活动结束的?
做过多次此类活动的小宝微微一笑,调出了以往做过多次的这类活动的数据:
以之前做过的砍价活动为例,活动参与方式为:价值一定金额的商品,用户可以邀请好友来帮自己砍价,砍到0,则可免费获得该商品。
我们对多次砍价活动中的参与情况进行数据分析,将参加者发起活动,参加者邀请的助力好友数汇总,比例分布如下图所示:

我们会发现:大部分的邀请好友助力数都在个位数。这些人基本就是发起活动后转发到自己的朋友圈,然后就不闻不问的,我们把他们叫做随意发起者,连第一次努力都没做过。所以,这类人并不是我们本次活动想要争取的对象。
邀请好友助力数在10个以上的人,我们认为他们是做了第一次努力,但还是在乎这次活动的,不仅只是转发到自己的朋友圈,应该还转到了自己常用的几个群,甚至叫自己比较熟悉的亲朋好友帮自己助力一下。我们觉得这些人是值得我们活动争取的对象。这些人的邀请助力数量分布比例如下:

对这些有做过助力邀请努力的人群进行分析,我们可以找到一个规律:邀请助力数量在40个以下的占了54.6%,邀请助力数量在40个以上的占了45.4%;粉丝最多邀请了195个助力,邀请到180个以上助力的占比0.34%,也就是说“180个”是大多数人所难以达到的目标。
根据以上分析,我们确定了:
邀请助力数量达到40个的人,算是努力了第一次,那么他达到40个便可完成目标的70%,这容易让他看到希望;而优先邀请助力数量在180个,是最终能获得奖品的目标。
综上,我们还根据算法设计了好几套任务目标模式以备用,有应对冷场氛围的容易模式,也有应对抱团刷数据时的困难模式等等:
困难模式:邀请助力数量在50,可达到目标的70%;总邀请助力数量在200,可达到目标;
极困难模式:邀请助力数量在50,可达到目标的70%;总邀请助力数量在250,可达到目标;
简单模式:邀请助力数量在30,可达到目标的70%;总邀请助力数量在150,可达到目标。
这样,在不同场景下,我们就能切换不同模式来灵活应对。
确定了这个目标控制的数据后,我就把这个算法实现的重任交给了产品汪和程序猿同学了。由产品汪和程序猿同学根据活动的需求,与运营同学进行进一步的设计实现:
交互设计:为了让用户能够看到希望,需要在活动界面中,加入“活动的目标数”以及“当前粉丝邀请助力达到的成绩”,通过进度条的形式,以突出粉丝的成绩,促使其有动力再做一步努力。
活动逻辑设计:而除了目标外,还需要加入活动的可玩性,粉丝邀请好友来助力,好友的助力随机出现“助力成功”或“帮倒忙”,但总体随机出现的概率要友好地表现出来,“帮倒忙”次数不能出现过多,既能让粉丝觉得好玩,又不至于努力无用。
文案设计:活动中所有的动作均需要有友好的提示,而且提示语需要切合主题,并且有引导性。
程序设计:因为活动过程中,需要跟进活动数据进行不同任务模式的调整,故需要在活动后台中,能够实时输出活动数据,并提供灵活调整任务模式的设置。
四、活动正式上线
以上数据分析及活动安排工作准备就绪,接下来就是运营、策划、产品、设计、开发、渠道、客服等团队同学,各自按照既定时间有条不紊地开展相应工作。
我们按照不同的模式的要求,配置好相关的参数,活动也如期正式上线,于是开始一边借助外部和门店渠道、种子粉丝推广宣传活动,一边焦灼地等待参与人数和新增粉丝数的增长。
活动期间,运营喵和运维人员则开始了紧张的盯数据工作,包括活动页的转发和阅读数据、粉丝增长的数据、发起活动的人数、服务器性能的数据、系统并发访问量的数据,以及粉丝在后台留言的信息……
我在活动过程中,不断根据活动的参与人数情况,完成情况,来调整活动任务目标,生怕奖品一下全部被搞完导致活动提前结束,也生怕粉丝努力但得不到奖品。
尤其是在活动后期。当大量粉丝提出对活动有疑问的时候,我和蔡大王也需要将一个优质客服的能力也就要体现出来。
紧张的3天时间,在不断地根据粉丝活动数据调整运营策略的过程中,40份奖品按照事先设计好的活动模型算法设定,派发到了40位最积极拉好友助力的粉丝手中。
活动最终取得了不错的成绩,仅仅用2万元预算的40份礼品就吸引了超过38000人参与发起了这次助力活动,期间超过80000+人助力了140000+次,粉丝净增了60000+,按粉丝成本计算,最终我们的粉丝成本为0.3元/粉丝。
小结
最后,容我感慨一番:每一个成功的活动背后,活动的奖品预算是关键,但更重要的是需要有细致的规划和分工执行中无数完善的细节,从活动开始准备的活动策划、文案、产品、开发、UI设计、测试,到活动过程中的渠道宣传、运维和客服的同事们,缺一不可。
正是我们的完善策划和各团队的完美配合,才铸就了这次成功的活动。

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