2020过半,聊聊营销传播三大创新

在当今的市场环境下,产品之间的竞争变得越来越激烈。如何在激烈的市场竞争中获得期望利润是每一个生产者都在思考的问题,他们会选择迎合需求,创新开发多元化的产品,会选择使用价格的创新设置,吸引更多的消费者。但笔者认为,在激烈的市场竞争中能够获得成功的关键,是营销传播的创新,且笔者以市场背景、实际案例与理论回顾三个方面浅谈营销传播创新。

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市场背景看营销传播创新

“营销传播是指公司试图用来直接或者间接向消费者告知、说服和提醒有关其销售的产品和品牌相关信息的方法。【1】”之所以要强调营销传播创新的重要性,是因为如果能在竞争激烈的市场中使用创新的营销传播方式,对于已有的消费者来说,能够提高消费者的忠诚度,深化消费者对于品牌、产品的理解;而对于潜在的消费者来说,能够使他们了解到这个产品,从而扩大品牌、产品的受众与市场,提高市场的份额。归纳起来,当前需要我们进行营销传播创新的背景有以下三种:

首先是传播媒介的变化。随着网络与电子信息技术的快速发展,人们获取信息的能力变得越来越强,获取信息的途径也越来越多。人们很难在信息大爆炸的时代找到所需要的产品。

第二是产品的多样性与趋同性。如今的市场中,就没有不可替代的商品,无论是柴米油盐等日常用品还是手机平板等电子用品,都有大量品质相似,价格相近的展品。

最后是消费者市场仍存在尚未开发的情况。诚然,生产者在市场中给予不同消费者的不同的产品选择,消费者可以凭借自身意愿进行购买。然而,每一个产品的受众都不是消费者总体的100%,总会有部分消费者对某个产品不了解或者说认为这个产品对自身没有什么太大的作用。

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营销传播

实际案例析营销传播创新

在当今信息发达时代,营销传播创新的方式有很多。笔者在这一部分侧重于介绍与分析最近较为热门的品牌联名、创新广告以及热门IP合作这三种营销传播方式。

一、品牌联名营销

品牌与品牌,产品与产品之间的联名营销传播如今成为了一种新兴的营销传播方式。尽管联名的两个品牌可能并不是同一个领域的,但只要创新的抓住两个品牌之间在某个区域或者时间点上的契合点,整合资源进行营销的传播创新,如利用双方的微博平台,公众号等。这种品牌联名进行的营销,很好地利用了两种产品的固定的用户基础。

比如说喜茶与多芬联名推出的沐浴乳。喜茶本次很好利用了其庞大的用户基础以及热门产品进行新产品的联名与营销。许多用户喜欢芝芝桃桃,也就会有想体验官宣配文中所说的“用喜茶芝芝桃桃泡个澡”滋味的冲动。同样的,多芬在保持自身庞大的用户市场下,也能通过与喜茶进行联名赚足流量与关注。即便双方产品的种类相差很大,但双方仍能通过气味这一契合点进行联名,利用各自媒体平台与周边商品进行的营销传播创新。这种联名的营销传播,实质上目标群体是年轻的消费者,这种创新的营销传播,其实更容易将年轻的消费者牢牢地抓住,同样也能很好地推广“喜茶文化”与“多芬文化”,使自身的品牌形象更具活力与影响力。

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二、创新广告

广告从来都是推广产品最好的营销传播手段,但随着互联网技术的发展,如今的广告由以往的电视推广,报纸刊登到如今的线上推送,直播带货,广告这种传播方式经历了一次又一次的变更。广告的创新能够很好地吸引消费者的目光以及兴趣,从而促进他们对品牌与产品的了解,推动他们原以为品牌与产品买单的欲望。且以往由于人们信息接收的途径与条件有限,能够接触到的广告并不多,往往一条广告便能让消费者有较为深刻的印象,而如今处于信息大爆炸的时代,如果想通过广告让消费者在脑海中对该产品有印象,需要大量重复的广告才能实现。如何能让消费者在短短的广告中记住并了解商品便是创新广告需要做的。

本次要举的例子是在微博短视频中特别热门的“微博借钱”。 随着人们的消费观念改变,很多人都会使用花呗,借呗等进行提前消费,而花呗借呗等也几乎垄断了所有的互联网金融借贷。新浪借钱作为新起之秀,如果想在网络借贷平台获得一定的市场份额,则必须要通过广告的形式让更多的潜在消费者了解到这个产品。该产品做采用的营销传播创新方式则是浮夸式对话表演式广告与循环式后台播放。通过广告视频中浮夸的小品式的表述,在短短的一分钟内表达了产品的所有特点,再通过已有的微博平台进行无差别重复推广。不同于其他简单说明产品的广告,小品式的广告被赋予在一定的情景之下,这更能让潜在的消费者产生共情,从而扩宽用户市场。

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同样的,创新广告的形式同样也适用于已经有一定用户基础的品牌与产品。比如说在前段时间汉堡王的广告。汉堡王利用的是反向广告的营销传播方式。汉堡王通过广告海报,表现出28天往后的汉堡发霉样子。广告的主旨是告诉消费者,汉堡王汉堡美丽的样子没有添加人工色素与防腐剂。这种反向营销传播的创新广告,虽然将一整个发霉的汉堡作为海报挂在人来人往的街道的确容易消费者的反感,但是这种营销的行为也能吸引汉堡王消费者以及汉堡王潜在消费者对于食品安全注意。这则创新广告满足了消费者对于吃的健康的需求,同时创新的营销传播方式也宣传了企业的价值观与文化。

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三、热门IP合作

在营销传播方式的创新中,最不能忽视的就是产品与热门IP的合作。热门IP在一段时间内,能够提供一定的热点话题以及热点讨论。当品牌或者产品与热门IP进行合作后,人们对于品牌与产品,会不自觉地与该热门IP进行联系,并且能够随着IP的推广达到产品推广的目的。

如最近较为热播的团综创造营与赞助商纯甄酸奶的合作。纯甄酸奶结合当下最火的女团综艺创造营进行营销宣传,借助团综里面的人气学员进行广告宣传。这种与热门综艺IP进行合作,对于热门IP而言,既能得到商务合作,也能提高团综中人气学员的知名度。而对于品牌或者产品而言,既能得到产品的推广,也能树立品牌的积极形象。同样的,纯甄酸奶此次的营销传播的创新也联系到产品的实际购买,纯甄将自身的营销与热门综艺的投票权结合在一起,购买产品能获得更多投票权。

同样的,淘宝在四月底五月初很好地利用了台剧《想见你》的热点,推出55吾折天盛典的活动。淘宝聚划算利用伍佰的谐音,突出五折和五亿补贴的主题。同时55这个活动同样也举行了相对应的晚会,并利用能够很好吸引年轻人目光的土味梗,来带动消费群体的扩大,以达到营销的目的。

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理论回顾谈营销传播创新

营销中不可避免的需要面对传播方式的创新。如何有效的达到传播的目的是分为八个步骤,分别是:识别目标受众、确定目标、设计传播、选择渠道、确定预算、决定媒体组合、测量结果与管理整合营销传播。【2】

笔者认为,最重要的是设计传播。不同的市场背景,会给予生产者不同的决策,如何更好地设计传播,利用好,创新好营销传播的方式,如何使用相同或者相似的传播手段,能够有别于其他的竞争者,凸显出自身品牌或者产品,依赖于生产者真正明确好这次的传播受众的哪一些群体,依赖于生产者是打算通过营销传播让更多人了解到,还是在有一定的顾客资产的前提下提高品牌或者产品的声誉。

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