从运营的角度，说说优惠券的玩法与套路

实习已经有一段时间了，发现优惠券的玩法与套路在电商运营中比较普遍。但并不是每一张优惠券都能让用户心甘情愿地接受，那如何借助运营手段来提高优惠券的使用率，是运营人值得思考的事情。

对活动运营，优惠券是订单转化和拉升客单价的有力工具；对用户运营，优惠券是用户维护乃至用户召回的重要手段。

• 本文框架

优惠券的类型

优惠券的类型主要是受玩法和活动目的的影响而不同。大致可分为：有门槛券和无门槛券。但大多数的优惠券都是有门槛的，只是门槛定的高低罢了。

满减券：达到一定金额可使用，满减券可以提高客单价或者促进转化，主要是针对平台的老用户，也可提高整体利润。但满减券的门槛并非越高越好，可以基于用户类型的客单价去预估，提高整体的ROI，形成健康的用户结构。如果门槛过低，对于薅羊毛党就是天降福利了，好比这次拼多多的100元无门槛券。

现金券：现金券主要适用于*用户，促使用户下单转化。比如金融，理财APP等，用户完成实名验证后获得一笔奖励金。或者说做秒杀无门槛活动，吸引新用户关注。比如现在各大电商平台做会员*，*红包套餐，月卡等，用户*以后，可获得一定的无门槛现金券，可直接抵扣。

优惠券的设计

券的面额

优惠券的面额主要是看成本，基础的客单价，平台的承受力确定，来达到想要的营销目的。具体的金额，可以看公司能承受的成本以及平台的用户对优惠券的感知程度。有蛮多公司做券面额差异化的测试，一方面是测试用户对券的感知程度，对老用户“杀熟”；另外一方面是对流失用户的召回策略。但对于那些领1次券才转化1单的用户，应及时放弃，ROI低的用户，发券多了，是对平台成本的不重视。

比如说，在网易考拉的优惠券一般在20-50左右，在拼多多的优惠券如果设置同样的面额，可能会导致拼多多的货供不应求。不同平台对券的面额会有不同的感知。

券的有效期

优惠券的有效期，可以根据运营本身的KPI来制定策略，领取N天以后，用户的券使用率才是高的。比如，你要提高次月复购率，你就要考虑如何让用户在次月使用券。与此用时，必须考虑用户的下单频次，比如说旅游类型APP（马蜂窝，携程）和外卖APP（美团，饿了么）的券有效时间就是不一致。旅游，用户考虑的是节假日和gap year。外卖，现代白领的续命神器，以天为时间维度。

券的发放数量

根据补贴力度和玩法目的。比如你在APP首页的曝光量有100w,你将优惠券设置在此布点，你需要考虑的是当前布点的用户体量和用户领券的转化率，设定券的发放数量。

券的发放逻辑

（1）下单后返券

用户下单支付后，会直接为用户返券，是为了用户能再次下单。现在社交电商的APP设置拼团的玩法。参团人和开团人的优惠券设置不同的利益点去触达。对于参团人，可考虑在用户下单后返券，促使她再次下单转化，对于开团人，可考虑设置不同的玩法。

（2）随机发放

我们在用支付宝和微信支付的过程中，会遇到随机立减。一方面用户会感觉占便宜，*用户领取，尤其是当面额过大的时候；另一方面平台可避免成本补贴高支出。但他实际产生的效果远不如系统所做的算法。新人高一些，活跃老用户低一些，精准营销和投放，达到你想要的目的。

（3）场景发放

①对于电商公司而言，只要你想购物，每天都是节日。比如京东的618；淘宝的818；单身狗的双11（现在变成购物狂欢节）如果有空逛逛拼多多，就会发现各种奇葩的节日都有奥。

节日一般都离不开活动，在活动页面做任务（分享，*，积分兑换等），拿优惠券。设计券时，应该考虑券的紧张感和稀缺感，毕竟发券的不只你一家。比如优惠券的限制条件，怎样的触发规则（互斥，通用），参与活动的商品和类目筛选（货品的BD）

②对于平台类型的运营，需要考虑优惠券的场景在什么地方转化率高。APP的商详页，结算页，购物车，首页等，要尽可能减少用户的思考时间，降低漏斗机制带来的损失。

优惠券的业务需求

虽然说，用优惠券是用户的需求，但作为运营，你需要考虑业务，开发等需求去设计全方位，立体化的内容，设计出合理，又合利的券。

拉新–谁不是在尽可能地撒钱

互联网的下半场，流量成本越来越贵，拉新成了很多金主爸爸的头疼之处。新产品上线要拉新，KPI要完成拉新的指标。为了让曝光uv和pv的数字更加好看一点，界面的优化远远不够的，“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”。

出名的莫过于“瑞幸咖啡”，烧钱烧到上市，小鹿茶也是套用相似的模式在扩张。新人免费喝第一杯，在你接下来喝的每一杯分别派发1.8折，2.8折，3.8折，当你喝到第10杯的时候，可能就会发5折券。每一张券都是你喝咖啡的理由与套路。

促活，留存–用户生命周期

当你遗忘瑞幸咖啡时，你可能会发现平台会给你*3.8折券，时刻召回你这个金主爸爸。形式有：邮件提醒，push提醒，短信提醒。短信提醒的成本相对较高，因为用户感知程度弱。如果优惠券有100元，打开的几率会不会更高呢？

新人券或者新人活动会拉一波新人，但能留存多少，估计只有平台的业务方知道了。尤其是当券的额度过高，会造成新客的质量较差，对用户后续的复购能力表示质疑。*会带来一定数量的新客，还需考虑后续的运营动作。

在促活券的场景中，精准营销是好的选择，也是考验运营能力的业务需求。譬如淘宝的算法，个性化推荐。说白了，就是把用户和商品数据化成机器能理解的语言，然后挖掘出用户与商品、甚至商品与商品之间的关联规律，实现精准的*和高成交率。

在用户运营领域，有一个叫做RFM的词，相信很多人看到过。用户分层，针对不同分层用户的运营策略的制定要结合实际，在制定了运营策略之后，结合公司现有资源和手段开展具体的落地工作。对核心业务指标进行交叉分析，延长用户的生命周期，形成良好的用户结构。

优惠券的统计分析

优惠券又分为测试券和常态券。运营需要考虑优惠券页面的浏览量，优惠券的领取量，下单转化，可以分析出是优惠券的UI设计有问题，还是优惠券的面额有问题。当用户下单转化较低时，可以考虑对用券的提醒。（提醒时间点：用户刚收到优惠券，优惠券有效期中间时间点，优惠券到期前。）

不会复盘的运营不是一个好运营。

谢谢小伙伴的阅读哈，希望能获得各位的喜爱奥,有问题一起交流成长。