搭建会员*时，请考虑好这3个问题

笔者从会员用户分层、会员分级、会员*的价值基石等角度回答如何搭建会员*。

用户同产品由服务连接，随着服务的不断深入，不断有用户选择继续，又有用户选择了离开。

一个用户从接触服务到后离开的周期就是一个完整的用户生命周期。任何一个产品都希望不断的延缓用户离开的时间，在用户生命周期内大化提升用户价值。

那如何让用户按照产品预期的方向去发展？

这里利用的方法就是用户运营，其中用户感知强烈的就是用户会员*。

会员分为免费与付费会员，付费会员的核心主要围绕着利润增幅，免费会员则主要围绕着用户留存，接下来将围绕免费会员*为大家介绍一下会员*搭建思路。

一、会员用户分层
搭建会员*的目的是，通过各类运营手段提高不同类型的用户在产品的活跃度、留存率或付费率。核心是将用户*体拆分成特征明显的各个*体，针对性的设计运营方案。

在用户运营*中，有一个经典的框架叫做AARRR模型，即获取用户、激发活跃、提高留存、增加收入、传播推荐来实现这个目标。

同时，并不是所有的场景都适合搭建会员*。

在有些业态、有些发展阶段是不适合的，用户基数过小时，划分的用户*体特征容易受到极值影响；用户量太大时，用户*的特征进一步扩大，不论怎么分层都难以满足业务需求，难以制定高效率的运营方案；像婚庆、买房这样的超低频消费场景，大部分用户一辈子消费不超过两次，也不太需要搭建会员*。

以电商为例，用户的粗略行为路径如下：

用户经过注册、下载、查看、下单、*这个路径一步步流失，作为运营同学希望引导用户完成的核心指标为支付*。在持续服务的过程中，用户会呈现出漏斗状的转化：

可以看出用户*体不在是一个简单粗暴的整体，可以粗略的将用户分为新用户、活跃用户、付费用户、流失用户，很难通过统一的方案去促成用户的目标行为转化，针对不同层级的用户采用不同的运营策略即为用户分层运营。

所以明确会员*搭建的目标后，围绕用户针对不同层级，采用不同的运营策略。但运营资源永远是有限的，我们只能将有限的运营资源投入到有价值的用户身上，那如何衡量用户价值就是会员分级需要考虑的一个问题。

二、会员分级：衡量用户价值
会员等级划分要充分考虑用户分*后的*体特征以及产品属性，着重提升会员等级的成长体验。

会员等级的成长围绕着引导用户转化的核心指标，依据于用户完成特定的转化任务，在任务设定时要综合成长速度、奖励分布以及消耗时长。通过任务的产出或者完成率，来衡量用户价值。简单粗暴的方法可以通过积分，积分越高用户价值越大。

以淘金币为例，设置用户的积分获取方式围绕这用户完成*的整个链路，从浏览产品到搜索购物，来*用户不断的转化。

通过浏览活动、拍照识别、搜索购物、进*打卡等任务围绕着成交转化这个核心指标，持续引导用户每日活跃。积分作为衡量用户价值的优势在于用户获取感、消费感强，在完成任务时有很明确的目标和价值获取感。

但积分在长线运营时有以下劣势：积分获取围绕着任务设置，在产品的不同阶段运营重点不同，任务设置随着运营演进到后期很容易滥发导致通货*，使得积分贬值，用户失去持续获取积分的动力；

为了解决以上问题有两点建议：

将用户获取积分的路径严格同核心转化目标绑定，以电商为例可以采用“金本位”用户仅可以通过消费来获取积分，以消费金额按一定比率用户积分；
设置积分衰减逻辑，适当的降级不断*用户活跃。
在用户基数达到一定量级后，任务设置效果逐渐达到瓶颈，可以通过用户行为数据，采集围绕核心指标的关键行为数据建模为用户评分。以淘气值为例：

购物分：是近12个月*金额的综合分值。每一笔订单、每日、每月、每一类商品、每一个店铺，可获得的高可得分都不同。另外，*更多种类的、高信誉商家的商品可以得到更多分；
奖励分：奖励分是近12个月内*的商品类目数，反映真实消费体验的文字评价、带图评价、追评、分享被点击数、问大家参与次数、*成交天数、连续*月数的综合分值。奖励分受购物分正向影响，购物分越高，奖励分越高；
基础分：基础分由当前信誉等级决定。信誉等级越高，基础分越高，并且可得购物分和奖励分的分数越高。
初期模型的搭建可以依托于RFM模型，它用以衡量消费者的用户价值，依托近一次消费时间Recency、消费频次Frequency、消费金额Monetary，将在后续单独开篇介绍。

通过简单的模型设计很好的将用户行为量化，运营同学可以很直观的设置会员等级。但是由于用户获取感不强，整个评分流程对于用户来说是黑箱状态，对于评分用户很难有直观感受。所以分级时建议积分和行为评分交叉配置运用。

三、会员*的价值基石：权益
激励用户按照运营期望的路径，持续转化需要用户可感知的有形价值（利益驱动）与无形价值（情感驱动）来驱动。

有形价值包括功能型价值、货币型价值等；无形价值包括情感需求、关系链需求等。

结合不同的产品模型以及业务场景，来设计不同的等级权益，有时同一个产品中的不同类型的用户*体核心的权益需求也是不同的。

以滴滴为例，滴滴是一个典型的双边用户模式，围绕着服务提供者、服务消费者形成了一个双边金字塔：

司机方面：核心为鼓励司机提供更多、更快、更好的优质服务，所以任务设置都是围绕着服务提供的，比如高峰时间累计服务奖，对于优质司机系统也会自动分配高质量订单。
乘客方面：则围绕着出行服务，比如：免费升舱、快速通道、VIP、套餐优惠等。
用户权益的实现方式包括虚拟物品和实体物品。

虚拟物品比如：爱奇艺会员、优酷月度会员、流量、话费等，用户可多次反复兑换，引导用户行为形成持续兑换的闭环，促进用户活跃。

实体物品更多的是积分的价值呈现，比如积分兑IPhone等等。在权益设计上应该在运营成本以及用户体验可控的前提下，尽可能挖掘用户价值。

后，需要注意的是设置会员等级时数量并不固定，可以是两个、也可以是多个，具体看业务需求。但不要太多，*搭建初期等级太多的话一来增加运营难度，二来太多等级之间难有明显的价值区分，各个等级之间权益区分不大，让用户难有持续跨等级的动力。